房企“最冷的金九银十”来了? || 焦点

原标题:房企“最冷的金九银十”来了? || 焦点

全员上阵卖房、“全国532家楼盘闪购7.8折”,花招百出但“稳”字当头的众多房企,能成功越冬吗?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:陈欣苗

编辑:程昱

编辑助理:苏欣然

正值“金九银十”,许多房产开发商却倍感寒风阵阵。

9月10日,有微博网友爆料,雅居乐广州区域要求非一线销售员工签署军令状——员工在11月30日前,完成至少一套的推介销售目标,未能完成者将进行扣罚。

无独有偶,一周前,老牌房企时代中国(01233.HK)被曝强制全员卖房,从普通员工到副总裁级别,每个岗位设置了不同的KPI,员工如未按时完成KPI就会被裁,若管理层所管部门完成率未达50%,管理层也会被裁掉。

对此,时代中国表示全民营销卖房为真,但没有下硬性指标,房地产行业的全民营销策略也由来已久。

然而传闻虚实之外,房企严俊的生存环境暴露无遗。

今年以来,调控及信贷政策持续施压,房企融资端和销售端双重受阻。同策咨研究院监测的40家典型上市房企数据显示,在刚过去的8月,房企融资金额环比大跌58.15%,再次进入今年冰点。阳光城执行副总裁吴建斌更是直言,这是他从业以来“融资最难的一年”。

融资难度加大,债务高压之下,房企纷纷立起求生盾牌,撕开全员促销抢跑之口,加速去化以增厚现金流,缓解资金压力。上海易居研究院却表示,在中央的明确表态下,楼市预期已经发生转变,虽然房企推盘量可能大幅增加,但成交量难以明显增长。

降价跑量

严酷的生存环境下,开发商们急了。

8月,恒大率先打响了今年“金九银十”降价促销的“第一枪”,这比往年都早了许多。据悉,作为全员营销的主力,恒大数万员工在朋友圈转发楼盘促销信息,“全国532家楼盘,闪购7.8折”。集团旗下区域公司也悉数推出全员营销优惠升级活动,最低能达到6折,一切直指回款。

其他房企也纷纷开启促销抢跑模式,试图“以价换量”,在行情下行时博一线生机。8月以来,全国已有多个城市陆续传出降价信息。业内人士指出,房企趁着传统销售旺季加大推盘力度,意在加速资金回笼,缓解资金压力。

网传的雅居乐销售军令状。图片源自自媒体“地产人言”。

8月初,广州多处新盘大幅降价促销。番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位,与其前期销售价格相比,一口气下降6000元/平方米,但要求一次性付款。项目相关负责人称,如此大力促销是为了尽快回笼资金。

此外,据不完全统计,广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象。以碧桂园(02007.HK)云顶为例,去年该项目推出90-128平方米户型,均价3.6万/平方米,楼王户型均价3.7万/平方米以上。但如今,90平方米户型均价降至2.8万左右,楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右。

其他城市也不例外。如郑州融创大河宸院推出特价房,由原来的1.3-1.4万/㎡降至10500元/㎡,降幅达30%;武汉汉口中心区的阳光城央座,原售价32000元/㎡,现在特价22000-24000元/㎡,直降8000-10000元/㎡,降幅达31%;合肥庐阳某地王盘原价20000元/㎡,现在16000元/㎡,直降4000元,降幅达20%。

另据《国际金融报》援引雅居乐员工说法称,眼下很多房企都面临资金压力和库存压力,降价促销已成营销主要策略,雅居乐“部分项目房源,底价基础上再98折”。

降价跑量背后,房企“现金为王”的大旗已是高高竖起。

今年以来深陷资金链旋涡的泰禾便将回款挂在嘴边。“今年我们最看重的是现金流回款,在考核上,原来是以签约销售额为重要指标,现在城市公司每个人的奖金是以回款来算账的。”泰禾董事长黄其森如是表示。

万科高管们在业绩会上也强调坚持快速销售,积极回款。万科首席运营官张旭表示,最主要的目标就是做好基本盘的开发和销售、回款工作,“每天都是卖楼的好日子”。

恒大同样表示,今年提高了现金储备,确保出现风险时公司有足够现金;融创董事会主席孙宏斌则坦言,当下融资端收紧史无前例,回款关系到企业生死存亡。

难过寒冬?

楼市调控逐渐加码,融资端持续收紧,房企的日子愈加不好过。

据中原地产研究中心的统计数据显示,2019年1-8月,全国房地产调控政策高达367次,相比去年同期的315次上升17%,累计次数刷新房地产调控纪录,其中仅8月的房地产调控政策就多达60次。

“今年8月,房地产调控密集。相比之前政策,最大特点是增加了各种房地产金融政策收紧,包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。同时还叠加地方整顿房地产市场乱象。”中原地产首席分析师张大伟表示。

楼市持续走冷,房价起伏空间有限,如此境遇下,市场观望情绪愈加浓重,房企的态度也趋向谨慎。

国家统计局数据显示,1-7月,商品房销售面积同比下降了1.3%,为五年来的首次下滑。据克而瑞数据,今年8月,一二三线城市新房成交面积均出现下滑:一线城市新房成交面积环比下降10%,同比下跌7%。二三线城市成交面积同环比双降,跌幅分别为3%和6%。

全国商品房销售面积及销售额增速概况。图片源自国家统计局。

“受制于信贷政策适度收紧,房地产市场或将持续转冷,预计短期成交量大概率将继续走弱。”克而瑞认为。

市场的低温也让房企的业绩倍感焦灼。克而瑞数据显示,1-8月,按照可比口径统计,TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右,相比前两年业绩规模的快速增长,房地产市场增速放缓。

需要注意的是,就连规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企,今年的销售增速都已有所放缓,甚至出现同比下滑

销售承压,“钱”源难开,房企的投资态度也难见涨。当下,富力、旭辉等多家房企在不同场合传递“暂停拿地”的观点;而向来大手笔的孙宏斌也在今年的中期会上表示,公司下半年基本暂停拿地,“除非有特别好的机会,不然基本上在拿地这块目前是停止的”。

即便没有明表“暂停拿地”,众多房企也是“稳”字当头:万科提出“匀速运动最省力”,力图避免大起伏;碧桂园则称未来要看机会均衡布局、分散风险。

联讯证券分析师李奇霖在研究报告中预测,在监管全面封堵房企融资的当下,后续房地产投资大概率会出现加速下行,且这一趋势可能会持续到明年年中。

寒冬之下,房企扎堆促销,加码现金流“保命”,但目前来看,结果喜忧难定。“在当下行业紧缩环境中,银行信贷政策趋紧,全民营销的效果可能不如预期。”业内房地产分析师认为。

版权声明

文由无冕财经原创并首发,版权归无冕财经所有,未经授权,转载必究!商务、内容合作,请联系小冕(微信号:xiaomian0504)。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐