裁员、合并,社区团购要凉凉? || 深度

原标题:裁员、合并,社区团购要凉凉? || 深度

随着“6个月做了美团18个月事”的行业黑马“倒下”,社区团购风口悄然变冷。裁员、合并、被倒闭,这场困兽之斗如何解?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:胡慧茵

编辑:程昱

编辑助理:苏欣然

“‘风’吹一年后,团购平台终于迎来终局?”一则“‘行业最大黑马’松鼠拼拼撤出直营城市”的消息,引发外界猜测。

9月11日,据自媒体“第三只眼看零售”消息,松鼠拼拼正在处理全国直营城市的包括保温箱、中转筐等在内的硬件设备以及积压在仓库里的库存商品,并将撤离全部直营城市。

另有供应商爆料,松鼠拼拼抛出了《供应商合同解除协议》,以8折支付被欠货款,否则就只有等到其他同意以同等条件结款的供应商结清之后,再结货款。供应商意兴阑珊,认为撤离直营城市就意味着松鼠拼拼基本上是“形同终结”了。

与之形成鲜明对比的,是前不久社区团购头部玩家的首次整合。8月30日,“十荟团”和“你我您”宣布合并,并组建“新十荟团”。

事实上,自7月起,陆续有报道称松鼠拼拼将并购“你我您”,不料半个月后,“你我您”却结缘“十荟团”,松鼠拼拼“出局”。

一年零九天,从拿到6100万美元融资到被爆裁员、撤出直营城市,松鼠拼拼的高光时刻有些短暂。

值得深思的是,洗牌加速之下,社区团购还能找到生机吗?

松鼠拼拼“被刹车”

这边两大平台为成功“会师”兴高采烈,那边松鼠拼拼正因负面舆论惆怅不已。

继被传“公司倒闭、破产”后,松鼠拼拼再度传出“裁员三分之二”。无冕财经(ID:wumiancaijing)就此求证过松鼠拼拼内部运营人员,对方只表示公司正常运作,对裁员传闻依旧闭口不提。

早在“倒闭”传闻发酵时,松鼠拼拼曾第一时间站出来辟谣。8月18日,松鼠拼拼在官方微博发布声明,表示“公司倒闭、破产”等均为不实言论,公司目前运转正常。

松鼠拼拼发布官方声明,图片源自松鼠拼拼官微。

但一周之后,松鼠拼拼就传出了裁员的消息。这一次,松鼠拼拼没有再出面澄清,反而是有内部员工道出了“内情”。

据投中网报道,松鼠拼拼之所以会突然进行人员紧缩,原因有两个:其一是因为收购“你我您”的过程中,发现其现金流并不健康,帮其偿还部分债款之后,自身现金流紧张,且收购也无疾而终;另外,是松鼠拼拼自身融资失利。

内部员工的说法剑指“你我您”。不过,松鼠拼拼其实一直都知道收购并不划算。

4月,松鼠拼拼创始人杨俊表示,“收购虽然能瞬间得到,看似是好,但是划不来。”然仅3个月后,松鼠拼拼就狠下心来要收购身负债务的“你我您”。

这样的举动引发了“松鼠拼拼急着‘找钱’”等舆论。

投中网援引内部接近决策层人士的说法似乎也印证了这个观点,“松鼠拼拼本想以收购‘你我您’作为融资的筹码,但两者GMV相加仍不足头部兴盛优选GMV的三分之一,再加上有‘你我您’负债拖累,松鼠拼拼在谈判过程中话语权不强。”

“这个行业太烧钱了。业内投资人不约而同说道。只是,对于松鼠拼拼来说,从高光到黯淡的转变未免太快。

2018年8月才上线的松鼠拼拼,是进场团购的“倒数第一名”。幸运的是,当时社区团购正站在风口,再加上创始人杨俊有原美团联合创始人的光环加身,松鼠拼拼很快就获得资本的青睐,在2018年11月和2019年春节前分别完成了A轮和B1轮的融资。

“仅用了6个月,做了美团当年18个月的事。”杨俊说出这句话时,松鼠拼拼已经完成了月GMV突破1亿的成绩,自然底气十足。

可他没想到,从那以后,平台的GMV便不再往上涨了。先别说要拓展新的城市据点,若是按照投资人所给出的每天烧3-5万元的数据,仅是维持运营都要耗费不少钱。

松鼠拼拼小程序上大多社区已无团购。图片源自小程序截图。

电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,“团购这门生意,成本和损耗都很高。没有新的资本愿意接盘,松鼠拼拼也就陷入了紧缩的困境。正因如此,它现在才会从直营转为‘直营+加盟代理’的模式。”

据Quest Mobile发布的“社区团购洞察报告”显示,2018年下半年“社区团购”悄然井喷,融资额高达40亿元。但融资热潮过后,社区团购震荡不断。

在曹磊看来,团购行业还处于野蛮生长的阶段,像松鼠拼拼、你我您和十荟团这些处于团购行业头部仍需要融资来回血。

抱团找寻生机

“现在不是整个行业会死一批的问题,而是第一梯队可能会死一批的问题。”松鼠拼拼创始人杨俊的猜测,让同业者不寒而栗。

但不可否认的是,团购行业的洗牌正不断加速。

在这半年来,社区团购行业急转直下:5月,邻邻壹从江浙一带大规模退出;7月,小区乐不堪压力撤出郑州……融资变少之后,头部平台加速整合。

社区团购平台概况。图片源自自媒体“新经销”。

而在这之前,社区团购早已打响一轮大规模的“兼并战”。2018年10月,十荟团CEO王鹏接受采访时便直言,“社区团购兼并战基本结束,百团大战进入新阶段。”

食享会兼并了十几家,你我您和十荟团均兼并了三家,美家优享至少兼并了一家山东企业。越来越多的团购平台入局之后,其中的小品牌被迅速瓜分、兼并。甚至有声音指出,到2019年,80%以上的团购平台死亡或被并购。

历经一轮兼并,头部平台一路快跑,争取融资。只不过,与此前相比,资本逐渐回归理性。

据AI财经社报道,估值的水涨船高让融资额升高,能够进入的资本越来越少。有声音认为,“同样多的钱,谁能撑到最后、谁能做出更多业绩,谁就有更多的机会。”

只是,对于从来是“弯腰捡钢镚儿”的团购生意,平台想要活着都不容易。美菜买家销售人员就曾透露,“社区团购多以水果、蔬菜等高消费频次产品切入,而且生鲜损耗重,毛利一般很难达到30%,甚至是20%都有些牵强。”

销售人员的说法,得到曹磊的认同。他给无冕财经算了一笔账,“社区团购的客单价约在30元到40元左右,毛利率在20%。除了给团长10%的佣金,其他的费用包括仓储、物流损耗以及人工,估计占比为6%。这么算下来,净利润不到5%。

若想要在社区团购做出更多的业绩,除了快速攻城略地之外,更重要的还是把控团购链条上的各个环节。

从前端开始,社区团购最一开始做的就是同一社区的熟人生意。最经典的场景,是宝妈或是社区便利店店主,拉上附近小区的100个居民,自己找当地的批发市场进货开团。这些团长掌握着大部分的用户资源。团购平台进驻城市之后,为了快速拉动新客户,兴起了一股“抢团长”的风潮。

“用户不会看到某一个平台,只是通过平台来成交。真正能让用户做决策的,其实是团长。”经纬中国投资经理周晓在接受“寻找中国创客”的采访中说道。

这种模式的弊端在于,很难防止部分团长的“叛变”。熟悉了平台之后,一些老团长们边做团长,一边自己拉群单干。最明显的变化是平均一单的成单金额下降,因为团长并未把所有的商品推送给用户。本就在供应链上耗费巨大,还要给予这些并不够“忠诚”的团长高补贴、高返佣,很多团购平台苦不堪言。

社区团购流程。图片源自网络。

后来,这些平台纷纷开始改规则,设法拿回主动权:食享会把微信群收归公司所有,即使团长要换人,微信群权属依旧不变;十荟团会对各个城市的团长采取淘汰制,淘汰率高达60%;你我您则通过在小程序上下单,逐步减少用户对团长的依赖。

曹磊猜测,未来社区团购不只是以团长为核心,“社区团购会在团长的基础上增加一些新的形式,像分销裂变、线下自己点等等。

团长虽然是社区团购链条中的重要因素,但归根结底,产品才是吸引用户购买的关键。

就目前来看,许多头部的团购平台在模式上存在差异,导致货品来源不一——松鼠拼拼和你我您公开招募社区宝妈、业主为团长,称其产品都源自产地直采;兴盛优选则从社区便利店芙蓉兴盛孵化而来,产品都依托于便利店。

两种模式都在普遍运用于社区团购,但以平台所创造的销售额来看,兴盛优选明显比前两者跑得快。

历经千团大战,曾任社区零售电商爱鲜蜂高级运营副总裁王鹏就认为,便利店具备天然的优势,“便利店有线下提货的场景,也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长,有线下提货点的小店将会获得更多的增长机会和承载能力,未来一定要有一个线下自提点。”

对此,有不少投资者也表达同感,认为比起“宝妈+社群”的模式,“社区店+社群”更为稳固。

“社区团购会是目前诸多模型中,唯一可以实现规模化盈利的。”业界曾有这样的预测。

究竟谁会是社区团购的“幸存者”?曹磊认为是有几个因素起到关键性作用,“决定未来社区团购发展的差异,很可能在于进场时间、团队执行力以及各自背后的资本支持。

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