捷豹路虎重回赛道

原标题:捷豹路虎重回赛道

文|非非叶

9月10日,美茵河畔,全新一代路虎卫士在 2019 年法兰克福车展正式全球首发。

这款车型太特殊了。要知道,如果放在一个老绅士的车库里作为世界末日之车的,那一定是一辆卫士。

卫士的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款车型Series I。1949年,英国军方给路虎下了第一批订单:他们要的数量实在太多了(将近2000 辆)。为了降低成本,此后四年里,所有的路虎汽车都被漆成了军方的灰橄榄绿色。它们与英国皇家海军、皇家海军陆战队、皇家空军、联合国以及其他各种军事组织一起,在全球执行了无数次不同类型的任务。其中的一部分成员,至今仍在服役。

这段军事生涯激发了路虎在1989年为这款车型取名“卫士(Defender)”。再也没有任何一辆车能像卫士那样恰如其分地展现出那个时代的特征了。

2016年,卫士宣布停产,由此宣告了一个时代的终结。

如今,曾经要跟我们永别的路虎卫士,终于又回来了。

这是卫士的第一次换代,当然这也是有史以来最好的卫士。它采用全新承载式车身结构,并提供90短轴版和110版两种尺寸车型。它将在2020年北京车展进行中国首发,并于同年8月在国内上市。

至此,路虎旗下发现、揽胜、卫士三大家族的队伍才得以完整。

不光是卫士,捷豹路虎下半年开始,就将发条拧到最紧,一系列的产品火力已箭在弦上。

首先是3年的30款新车攻势计划。

9月4日成都车展前夜,捷豹路虎率先亮相了7款新车,其中包括拥有两种不同设计风格的全新XEL、捷豹F-PACE,两款新增车型F-PACE赛旗版和F-PACE 300 SPORT运动版,全系升级为英杰力3.0升双增压发动机搭载48伏轻度混合动力系统的路虎揽胜运动版,以及捷豹路虎豪华高性能子品牌SV推出的20年款路虎揽胜50周年SV典藏版和20年款路虎揽胜运动版SVR车型。

在此之前,全新一代路虎揽胜极光已于7月31日在中国市场上市,和星脉同款的造型和配置,全系搭载48伏轻度混合动力系统,以及下调了起售价,甚至给出5年/10次免费保养政策,以及一些补贴和金融政策全方位搭配,尽可能吸引更多消费者。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆把这些称之为“产品攻势计划”:“到2021年底,捷豹路虎将有30款全新及改款产品投放中国市场,用产品攻势为这一全球最大汽车市场和消费者带来更为激动人心的体验与服务。”

言外之意就是,我们认真了,要发力了。诚如潘庆在今年开年的内部邮件结尾勉励同仁:“不是因为有了希望才努力,而是努力了才会有希望。”

第二是路虎高性能品牌SV的回归。

SV的身份相当于BMW的M或者是梅赛德斯的AMG,同属金字塔的塔尖。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁胡波说:“我们采用两种方式。第一种,打造诸如揽胜运动型SVR这样的产品。我们通常会在新车发布后的一年左右,基于新车打造出该级别的顶级车型。第二种方式是推出一些适合收藏的特别版及限量版车。”SV部门还曾为007系列电影打造了特殊车型。比如《007:幽灵党》中,那几辆配备巨大越野轮胎的路虎卫士,以及路虎揽胜运动版SVR和捷豹C-X75。

此次宣布SV回归之后,未来所有的路虎车型系列都会诞生高性能的SV车型,它也会重点向三个核心品牌价值:豪华、性能和越野去提升。

为何在市场萎靡下回归SV?

“其实,S就是Special,它意味着更特殊地去关注客户关系。”胡波称,“随着中国经济的转型,高净值的人群拥有更多的财富和知识,消费观念更为理性,这部分市场慢慢在成长,SV车型会受到欢迎。”

尽管,这个领域并不为多数人所拥有,但它会树立一项标杆,让人看到路虎塔尖上产品的形态,同时更了解路虎的底蕴。

这样的产品攻势的确会帮助捷豹路虎提振其在中国市场的销量表现。

在经历了今年上半年的销量低迷趋势后,捷豹路虎7、8月份有了回暖的迹象。其中7月份实现销量同比增长40%,8月份再次实现17%的同比增长。值得一提的是,7、8月份捷豹路虎经销商库存保持在1.5月的合理水平,而经销商盈利同比增长了10%。

“我希望这标志着捷豹路虎经过上半年的调整,已经驶入更健康的轨道,也希望这只是个开始,未来会有六个月、十二个月以及更长久的正向增长。”潘庆的自信不是来自这些数字,而是调整后的新打法让捷豹路虎有了重返正轨的资本。

寒冷的市场,给了这两个品牌回暖的最好时机。

事实上,这些复苏迹象缘于今年年初以来,捷豹路虎就开始进行的体系梳理和调整。

潘庆将捷豹路虎在上半年的调整定义为“体系调整1.0阶段”。

让经销商伙伴卸下包袱、恢复盈利,是1.0阶段的核心。“第一,要保证体系轻装上阵;第二,要和大家统一思想,不能各行其是;第三,要提升盈利能力和盈利状况,用业绩说服合作伙伴,其中,经销商体系是我们开源的重要基础之一。”潘庆说。

很重要的一点,在整个销售体系中,捷豹路虎不再把经销商仅仅看作是伙伴,而是当作用户来看待,以用户思维帮助经销商充分利用销售政策,实现盈利。

一个明显的例子,在2018年,捷豹路虎经销商聊得最多的两个问题,一是亏损严重;二是人员流失严重。而在2019年之后,经销商最关心的问题是“能不能多提供策略”。可见,经销商库存调整到了预期水平,经销商恢复了信心之后,开始更多地关注销售质量的提升了。

“体系调整2.0阶段”是以7月31日全新一代路虎揽胜极光上市为起点的。

在这个阶段,销售质量会被格外关注,捷豹路虎会继续帮助经销商提升盈利能力,通过优化国产车与进口车的销售战略来实现可持续发展。

潘庆说:“我们想要重归我们在市场的位置,市场将有很多的功课还要继续去完成,帮助经销商、帮助客户来充分认识我们有什么样的潜力。同时管好潜客,管好订单,我们的销售才会慢慢再一步的往前走。”

当然,这是一场持久战,一开始比的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的就是坚忍、格局和理性了。

其实,很长一段时间以来,市场对于捷豹路虎的认知是割裂的。一方面,高端车型并没有为低端车型的走量起到一个显著的带动作用;另一方面,低端车型也没有在保留品牌调性的基础上来深化产品的形象。

尤其在这个寒冬期,捷豹路虎要利用有限的资源,去运营两个不同定位的品牌,左边是捷豹,右边是路虎,难度可想而知。

“我们所面临的挑战是,怎样在这个同质化程度越发严重的时代,让捷豹路虎的品牌标签更加明晰?”胡波说。

捷豹路虎将2019年定义为“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”,这是进入中国以来,捷豹路虎各自的专属DNA首次被清晰地提出来。

路虎品牌用70年专注一件事:打造全地形SUV。所以,路虎的品牌定位非常清晰,是人们心目中最顶级的SUV专家。而捷豹与生俱来的运动基因也需要让更多顾客体验、感知。为此,除去产品的呈现,捷豹路虎今年将大量精力放在这两个核心特质的体验上。

截止8月中旬,“捷豹赛道嘉年华”活动已累计在73座城市成功落地100场活动,参与者超过2.5万名;“路虎全地形学院 x 路虎全地形驾探营”活动截止8月底共举办240场活动,累计覆盖134座城市,累计参与者超过8500名。这些活动,让中国消费者对捷豹路虎的品牌力的认知更加深刻。

“体验很重要。”胡波表示,“我们不是一个简单的汽车,而是有文化、有传承、有自己独特价值感受的品牌,这是捷豹和路虎两个品牌的核心精神。我们的目标是希望把捷豹和路虎打造成为在中国有最好的体验的汽车品牌。”

从产品攻势到体系革新再到品牌建设,在车市寒冬尚未过去的时候,捷豹路虎拉开了反攻的序幕。就像潘庆在发布会上说:

第一,捷豹路虎要坚持正确的方向,把这条路走到底;

第二,如果想赢得市场,就一定要了解客户的需求;

第三,作为一个企业,新产品是基础,接下来的30款新产品希望能够服务好更多的中国的客户。

不可否认的是,捷豹路虎要想回到2018年以前连续同比增长的高速发展,尚待时日,但我们仍然要说,这个时代从不辜负人,它只是磨炼我们,磨炼每一个试图改变的人。

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