百年福特,跟你想的不太一样

原标题:百年福特,跟你想的不太一样

福特汽车在中国的历史,最早可以追溯至1913年,那是首批250辆福特T型车漂洋过海来到中国销售。1928年应孙中山之邀,福特在上海设立了第一家销售机构;1979年邓公访美经济考察的第一站,也是福特汽车位于亚特兰大的工厂。

福特在中国卖了106年的汽车,但对多数中国消费者而言,福特依旧只是一个汽车品牌;然而,在大洋彼岸的美国,福特,仅仅是一个汽车品牌吗?

从某种意义上说,福特不仅是一家百年汽车家族企业,它和中国的缘分,亦跨过百年。

但中国的私人汽车消费历史,也只有短短的20年,多数人对汽车品牌的印象,还停留在自己所购买的车、朋友们的用车经验上,至于每个汽车品牌背后的故事和魅力,就像中国刚刚兴起的汽车文化氛围一样,还处在粗浅的阶段。

同样,那些大洋彼岸,坐在迪尔伯恩福特总部办公室的美国人,对中国汽车市场和不断升级换代的消费者的印象,也并不清晰。他们最直观的感受,是近两年来中国区福特品牌销量数字的不断下滑,但数字背后的很多东西,他们也并不明白。比如,中国消费者为何不愿购买他们引以为傲的F-150系列皮卡。

106年渊源的背后,福特汽车与中国用户之间,到底还有多少距离和未知?

带着这样的疑问,作为第一批走进美国福特汽车总部大楼的中国汽车媒体人,我走进这栋历史超过半个世纪的大楼,以及福特汽车在底特律的工厂、博物馆、火车站,一探究竟。

一、亨利福特二世的总部大楼

因工作关系,我曾多次驱车经过迪尔伯恩的福特总部大楼,这栋大楼位于底特律市区和机场的主干道旁边,你很难忽略这栋大楼上醒目的Ford 字样,但遗憾的是,在福特汽车与中国结缘的106年时间里,并没有多少中国人,真正走进过这栋大楼。

这栋兴建于1956年的福特汽车总部大楼,真正的名字叫“HENRY FORD II WORLD CENTER”,直译过来就是“亨利福特二世 世界中心”大楼。

为什么是亨利福特二世?实际上,多数中国人对福特除了汽车之外的认知,都集中在亨利福特本人身上。比如在中学的课本中,会学到他发明的流水线、推动的五天工作制,在美国简史的阅读中,会知道他是唯一入选《影响人类历史进程的100名人排行榜》的企业家,如果有再对上世纪初工业技术感兴趣的话,也许会知道他和爱迪生之间那些有趣的故事。

但亨利福特二世呢?如果对美国汽车历史不甚了解,可能不太会理解,为何福特汽车总部大楼会以他的名字,而不是他的爷爷——亨利福特命名。

亨利福特二世,这位28岁便正式接管福特汽车的年轻人,是亨利福特的孙子,25岁那年从军队被召回到家族企业,迎接他的是福特汽车自成立以来最大的“烂摊子”,混乱的管理、落败的经营、老福特暮年的昏庸,这家美国人引以为傲的汽车公司,在1945年已经病入膏肓。但这位年轻人却比他爷爷更具野心和智慧,在结束了和贝内特三年的明争暗斗之后,终于在1945年9月20日,成为福特汽车真正的新一代掌门人。

从1945至1987年,也成为福特汽车在商业历史上,更为辉煌的一个新时代。

在亨利福特二世的带领下,福特汽车才真正变成了一家经营卓越并再次改写世界汽车历史的公司,在当年彼得科利尔所著的《福特家族》一书中,对这位把福特汽车从深渊中拯救出来年轻人的评价颇高。在亨利福特二世掌权后的30多年中,他实现了整个福特公司的现代化,福特公司也在1956年正式成为上市公司。福特公司上市的股票分为两个等级,一种是普通股,另一种是B股。B股只有福特家族成员才能持有,从而使福特家族控制了公司百分之四十的股权,始终掌握着福特汽车的控制权。

这四十多年,是福特汽车真正辉煌的时代,比如,传奇跑车Mustang的诞生,电影《福特大战法拉利》中福特GT40在欧洲赛场的辉煌,福特汽车的全球化扩张,不断收购品牌成为全球最具影响力的汽车公司,等等。毫无疑问,是亨利福特二世把整个福特汽车推上了一个新的巅峰,所以当60多年前位于迪尔伯恩的福特汽车总部大楼建成时,以亨利福特二世命名,亦是实至名归。

二战后,伴随着美国经济的腾飞,亨利福特二世领导的福特汽车,用一系列经典车型成为美国消费者最为信赖的汽车品牌,福特推动美国汽车消费真正进入现代化的先锋精神,在亨利福特二世身上,得到了最好的体现。

二、憋着一口气的韩瑞麒

“我作为全球汽车业务总裁,我有这样的特权,可以帮助中国以更快的速度协调总部的资源,使中国业务重回轨道。”

这是韩瑞麒(Joe Hinrichs)首次在福特汽车总部接受来自中国的汽车行业媒体采访时,被问到如何看待福特汽车目前在中国市场的困境时,语气非常强硬的一句回答。

因为对于中国市场,他确实憋了一口气。

韩瑞麒(Joe Hinrichs)曾于2009-2012年在上海工作,负责福特汽车亚太区,当然主要是中国地区的业务,可以说几句中文的韩瑞麒,对中国市场非常熟悉也很有感情,他也是福特“1515战略”的主要规划者和推动者。客观地说,中国区“1515战略”的实施,为福特汽车在中国市场至少带来了五年的增长奇迹。

不过,在2012年12月1日,伴随着福特全球一系列人事调整,他被换岗至福特美洲业务总裁。在当年11月的一次采访中,他的这番表态现在看来,值得回味:“能够执掌福特最为重要的美洲市场,对我而言是一份荣誉也是挑战。不过,在福特中国正在发力的关键时刻离开,对我而言也很遗憾。”

如今,终于到了这位全球汽车业务总裁弥补遗憾的时候了。

在被问及如何看待福特汽车目前在中国市场的困境时,他非常坚定地表示:“中国区市场是全球唯一一个单独国家市场直接向我本人汇报的,要知道即便是北美区市场也包含了美国、加拿大和墨西哥等几个国家,足见福特汽车目前对中国市场的重视程度,福特中国团队可以更加专注于中国消费者的需求,去打造他们最受欢迎的产品。”

韩瑞麒(Joe Hinrichs)非常直接地说:“我在中国的那几年,福特在中国所取得的成就,对我而言是我职业生涯当中最值得骄傲的一个记忆。‘1515战略’之后,我们遇到了一些困难。我们现在要做的事情就是直面这些困难,我们认识到这些问题,组建了新的团队,也在以更快的速度解决这些问题。对于重回轨道,我们非常有信心。我作为全球汽车业务总裁,我有这样的特权,可以帮助中国以更快的速度协调总部的资源,使中国业务重回轨道。”

《童济仁汽车评论》认为,福特汽车业务的最高管理者,有着在中国市场的工作经验,并非常坚定授权和支持目前福特中国本土化团队的工作,这对于福特汽车目前在中国市场的处境而言,显得尤为宝贵。中国业务重回轨道,既包括了短期的销量和盈利能力回归,也包括了中长期的产品与研发的全面本土化布局。

至少,福特汽车业务的决策层,对中国市场并不陌生,甚至非常清楚问题出在哪里,短期和长期该如何逐渐解决这些问题,有序推动和改善业务状态。

与此同时,在福特汽车总部工作的普通美国员工,对中国市场同样充满着好奇和关切。

我和来自《21世纪经济报道》的何芳,受邀在福特汽车总部给对中国市场感兴趣的福特汽车员工做了一个小规模的分享会,介绍中国社交媒体和汽车市场信息。尽管会议通知发出仅有一周的时间,但在会场里依旧座无虚席,从整个沟通和分享的过程中,我可以感受到福特汽车总部大楼内,来自不同部门员工对中国市场的更多深度了解的渴望,以及他们对目前福特汽车在中国市场表现不佳的担忧。

从某种意义上说,双方都需要更多的了解和沟通,东西方文化和社会经济发展的差异,也造成了全球最大两个地区汽车市场之间,从产品到品牌到用户的巨大认知差距。甚至一些在福特总部工作多年的中国籍员工,面对国内市场和整个汽车行业的高速变化,也表示已经无法跟上国内的节奏。

这次交流,和中国汽车媒体从未造访过福特汽车总部大楼一样,需要不断创造出更多的“第一次”,来促进双方之间的了解和重新认知。

至少,现在一切都开始向好的方向在发展。

三、福特(Ford)不是一个汽车品牌

迪尔伯恩(Dearborn),底特律西郊的卫星城之一,100年前仅是一个800多人的小村落,自从福特汽车总部自1917年迁入这里之后,这里变成了美国著名的汽车城之一。在全美经济困难的上世纪二十年代,福特汽车5美元的日薪,5天工作制,吸引了无数美国人来到迪尔伯恩,开启他们人生的新篇章。

如果你觉得,福特汽车仅仅是底特律三大汽车公司之一,或者只是一个汽车品牌的话,那只能说,你还不够了解这家家族企业在整个底特律、甚至整个美国人的生活中,意味着什么。

在迪尔伯恩,福特汽车拥有大片的土地,这里不仅有福特汽车的总部大楼、所有在北美地区的主要产品设计、研发机构中心,整车和零部件制造厂,这里还有属于福特家族的亨利酒店、博物馆公园等等。100多年来,福特家族对公益,尤其是医疗领域的长期投入,也让福特品牌在美国普通人的生活中,不止于车。

由亨利福特本人于1915年投资修建的非盈利性医疗机构——亨利福特医疗集团(Henry Ford Health System, HFHS),总部位就位于福特汽车所在地密歇根州的迪尔伯恩,是北美地区最大的综合性医疗机构之一。

这家医院有多大?事实上,亨利福特医疗集团包括6家综合性医院,40家独立的医疗中心和9家独立的急诊中心员工,集团总员工23,000余人,住院床位数2,119张,每年接诊患者320万左右,收住院患者10万余人,各种手术台8.8万多台。这家100年前由亨利福特捐助创立的医院,目前在癌症治疗、心血管疾病、内分泌疾病、胃肠道疾病、老年病学、妇科、肾脏疾病、神经系统疾病、骨科、肺部疾病和泌尿系统疾病治疗方面都处于全球顶尖水平。这家医疗集团2013年营收45.2亿美元,同时,医院为社区慈善服务支出4.81亿美元,医疗救助支出3.15亿美元。

1936年,由亨利福特之子埃兹尔福特设立的福特基金会(Ford Foundation),也是目前美国最大的私人基金会之一,从1936年的2,500万美元启动资金到目前的125亿美元规模,这家基金会从未对外募集过资金,基金会的款项主要来自于其所持有的福特公司股票在过去80多年来的变现和投资。整个20世纪下半叶,除个别年份外,福特基金会的资产和支出都位居全美各基金会榜首。福特基金会对美国社会的贡献,主要在教育、科研、种族问题和公益艺术领域。

在振兴底特律方面,福特汽车最近的一项举措,是花费9,000万美元购买了底特律密歇根中央车站大楼,这栋大楼见证了整个底特律的兴衰过程,这座城市从1950年代的180万人锐减至最近的60多万人口,这座火车站大楼也在1988年正式关闭,成为美国汽车城衰落的象征。近两年来随着福特汽车在自动驾驶领域投资规模的不断加大,回到底特律市区,让城市重回活力的期盼,也最终从福特汽车购买这栋600,000平方英尺的废弃建筑物开始。

据悉,福特汽车将斥资7.4亿美元对密歇根中央车站及其周围社区部分,包括一栋废弃多年的图书馆进行全面翻修和恢复,将其打造成全美最领先的自动驾驶工程开发中心,并且在大楼的顶部几层设置一家高档酒店。建成后,整个大楼和相关园区将可以容纳5,000名左右自动驾驶领域软件开发人员。

在底特律期间,福特汽车工作人员带我一起参观了正在施工改造中的这栋密歇根中央车站。尚在整修的车站中,你可以想象到这里曾经的人潮涌动和辉煌时期,尽管那是半个世纪前的往事了。不过,随着福特在底特律市中心的不断投入,我也发现这两年底特律市区在不断向着好的方向发展。

密歇根中央车站门口停放着一辆福特投资的ARGO AI自动驾驶测试车,福特汽车自动驾驶子公司首席运营官John Rich也向我们介绍了福特对于未来自动驾驶领域的规划和远景,就像这座正在被改造中的密歇根中央车站一样,自动驾驶技术未来对整个汽车行业和出行领域的改变,不亚于一次对整个汽车行业的彻底再造。

没错,不仅是一个汽车品牌,福特在美国所代表的,是不断推动百年来汽车、教育、健康和公益慈善领域的发展,以及代表未来的自动驾驶、智能出行领域的不断创新,是一个代表时代先锋精神的家族企业,不断自我进化、造福社会的过程。

四、一百年来从未停产的工厂

在美国工业历史中,只有一家工厂经历了两次世界大战和数次经济大萧条,但却从未停止过生产。它,就是位于底特律的福特汽车荣格工厂(Ford Rouge Factory)。自1918年建厂至今,在过去的101年中,数百万辆福特汽车从荣格工厂驶下总装线,从最早的T型车、A型车到福特V8、Mustang、再到如今每天1,200多辆的最新款F-150皮卡,无论汽车产品如何变化、制造技术如何创新,这家工厂一直没有停下自己的脚步。

而且,它还越走越快了。

2019年全球汽车市场都遭遇了或多或少的市场下滑,中国作为全球最大,也是新兴市场的代表,经历了当代汽车史上最大的新车产销负增长。很多汽车制造商都遭遇了产能过剩、工厂停产的困难。但在大洋彼岸的荣格工厂,这里依旧保持着周一到周五10+10、周末单班10小时的生产节奏,每年生产大约25万辆福特F-150皮卡。

毫无疑问,在中国市场遭遇困难的时候,福特的底气,就来自于F系列卡车。2018年福特F系列卡车在全球市场共售出107.5万辆,连续42年跻身北美最畅销卡车系列第一名。F系列累计在全球销量超过2,700万辆。作为平均单车售价近5万美元的产品系列,仅在2018年福特F系列卡车就给福特汽车带来了超过500亿美元的营收,而福特在全球汽车产品方面的主要盈利,也来自于这一系列的产品。

荣格工厂是福特汽车在美国最重要的F-150制造厂之一,也是目前福特在北美最为重视环保、智能化和可持续制造的工厂。在过去的101年里,荣格工厂累计投入近20亿美元用于工厂的环保和可持续资源、能源回收和再利用体系。例如,在整个工厂的屋顶栽种了超过4公顷的绿植,不仅减小了暴雨径流,还具有隔热、造氧的作用,使屋顶本身的寿命提高一倍以上。荣格制造厂总装车间的绿色屋顶每年可吸收400万加仑的雨水,并为建筑提供了天然的隔离层,从而进一步降低了整个工厂的能源消耗水平。

由于美国和中国汽车产品消费习惯、排量税费、道路和停车条件的巨大差异,福特在北美市场热销的很多产品在中国都属于小众化车型,比如F-150皮卡、Mustang跑车、全尺寸SUV Expedition、林肯领航员等。这也使得很多中国消费者对福特汽车品牌和产品的认知,更多来自于福特欧洲旗下的轿车和SUV产品。不过无论福特还是旗下林肯品牌,未来都将更加注重适合中国本土化产品的研发和国产化配置。

事实上,相比其它美国汽车制造商,福特的产品架构和技术覆盖面显然更宽泛一些,得益于福特长期以来在欧洲的整车制造和开发经验,让福特能够兼顾北美和欧洲市场对于皮卡、全系列SUV、商用车、轿车以及性能车的多平台架构、多驱动形式的技术储备。“1515战略”在中国新车消费增长期所取得的成功,也主要归功于福特在全球技术和车型储备足够全面的优势。

不过在未来中国市场的竞争中,福特仍需尽快基于其全球优势的SUV和轿车产品技术架构,基于中国用户对产品造型、内饰设计、配置、科技网联和智能化方面的独特需求,加速实现本土化产品的开发进度,同时加速产品升级换代周期,才能够在未来中国新车市场更加惨烈的存量竞争中,逐渐夺回自己曾经失去的市场份额。

持续101年未停产的底特律荣格工厂,不仅是福特汽车的一个整车制造厂,更是美国汽车工业100多年来发展历史的一个真实缩影。2020年这里将投产全新的福特F-150混动皮卡,未来还有福特纯电动皮卡产品,也会从这里驶下生产线。从百年前的T型车到如今的混动F-150皮卡,荣格工厂本身,就是福特汽车不断追求先锋进取精神的一个缩影。

五、这不是一家汽车博物馆

在过去的几年中,我带着团队走访过很多全球知名的汽车博物馆,比如梅赛德斯-奔驰汽车博物馆、米卢斯汽车博物馆、英国汽车博物馆等等。但从来没有这么一个汽车博物馆,让我真正感受到了馆藏物品和展馆面积所带来的震撼。

因为,这本来就不是一个汽车博物馆,这是亨利福特博物馆。

没错!这座博物馆的名字里,本身也没有“汽车”这两个字。这座占地面积4.8万平方米的博物馆(或者可以成为博物院),原本是大发明家爱迪生先生的研究所——绿野村。1929年亨利福特正式创立了这个以他自己名字命名的博物馆,迄今为止它也是全美国最大的室内与室外历史博物馆。

在宣传资料中,博物馆是这么介绍自己的:本博物馆中,共有超过100万件陈列品、2,600多万份文件,涉及工业革命、交通工具、发电机械、日用工具、美国人生活变迁,甚至家居摆设等等多个方面。博物馆包含着六大主题:汽车及汽车工业的演变,为驾车人服务的路边商业及娱乐设施的发展,消遣性驾驶,汽车广告对文化的影响,汽车设计的美学影响,以及如何使你的汽车具有自己的风格。

无论是最老式的水轮、无顶篷的汽车,还是首辆在月球上行驶的汽车,你在这个博物馆里都可以找到它们。一些具有历史意义的珍藏品也在这里,例如:约翰肯尼迪总统遇刺时乘坐的总统专车,被誉为“美国民权运动之母”罗莎帕克斯拒绝让座的公交车,福特所生产的第1,500万辆T型车,大胆创新却硕果仅存的原版Dymaxion房屋,世界上最大的蒸汽机车Allegheny等。

如果结合这个博物馆,再回想一下之前提到的福特医疗集团、福特基金会,甚至是斥资7.4亿美元改造的密歇根中央车站,你会发现无论亨利·福特,还是亨利·福特二世,以及现在福特家族的掌门人比尔·福特,在这个家族里,根本没有人把自己局限在一个汽车制造商,抑或一个汽车品牌经营者的范畴内。横跨百年的三代人,也是美国汽车工业、现代企业、慈善基金制度,甚至重建一座城市的见证者,即便是已有90年历史的亨利福特博物馆,实际上也是整个美国100多年来出行方式和工业化阶进的忠实记录者。

至少在大洋彼岸,Ford名下,不止于车。

六、更中国,才能有机会更福特

不少合资品牌近两年来在中国市场遭遇的困境,实际上和中国新车市场消费结构进入变化周期有关。

中国新车市场的地域差异和消费升级换代的需求变化,也在不断改变着中国新车消费市场的流行趋势,一二线城市消费趋于成熟化和高端化,豪华品牌销量占比接近甚至超过部分欧洲发达国家市场,而在更为宽泛的纵深市场和区县域市场,新车消费人群也伴随着地区新生代人口规模和消费观念的改变,而发生着快速的变化。

适应中国新车消费市场激烈变化的唯一方式,是必须让自己品牌的产品变得更加“中国化”,这里的“中国化”,并不是指粗暴的简配、降低销售价格等方式去迎合市场,而是必须满足中国不同区域市场、消费成熟度市场的差异化需求。比如同样是SUV产品,福特翼虎和领界代表着两种不同需求阶段用户的选择偏好,我们无法用“好”与“差”,去衡量这些产品之间的差异。

唯一的衡量标准,是能否满足差异化的消费者需求,这也给所有的跨国汽车巨头带来了不小的挑战。“更中国”的汽车制造商,如大众、丰田等,他们知道如何用全球不同区域市场偏好的产品来满足中国差异化的消费需求,比如大众在中国有原汁原味为主的一汽-大众VW品牌产品线,也有迎合北美和中国消费需求的上汽大众VW品牌产品线,同时两个合资公司还经营着斯柯达、捷达这两个更务实,又有明显差异定位的品牌。

福特的老对手通用汽车在中国尽管只有上汽一家合资伙伴,但也同时拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、宝骏、五菱等多个品牌,不同纬度的产品,甚至很多中国消费者已经不再把别克视为一个美国汽车品牌,至少在过去的二十年中,上汽通用也从未过宣传别克品牌的美国属性,它更像是一个植根中国本土,伴随着中产阶层家庭成长起来的中国汽车品牌。

所有成功的例子都指明了一个方向——更中国。从产品本身,到营销、传播、品牌形象的塑造和用户关系的维护,都需要更加中国化、本土化、懂得中国消费者所思所想,懂得中国汽车市场的游戏规则和用车场景、生活习惯。

经历了连续两年的市场下滑之后,福特汽车至少开始在“更中国”方面做出了更多努力:中国区业务直接向全球汽车业务总裁汇报;中国区聚集了更多本土化、懂中国市场、有多年工作经验的专业人士带领团队争夺市场;产品研发、规划、市场定义等方面,也看到了更多拥有丰富本土市场经验的专业人士。这一切改变的背后,都是福特从短期、中期、甚至长期更加“中国化”的标志。

事实上,《童济仁汽车评论》认为,任何跨国汽车制造商未来想在中国市场生存并占据一定的市场份额,它必须是一家全球化的汽车制造商,并在北美、欧洲、中国这几个市场均拥有一定的市场份额和完整的产品线。如果仅仅是一个地区化强势的汽车制造商,是无法满足中国新车市场快速的消费趋势变化和复杂的区域消费差异所带来的竞争压力。铃木的退出、PSA和雷诺在中国市场的日渐式微,就是最为典型的例子。

从这个角度看,福特在北美和欧洲市场两条腿走路的技术路线有助于其未来在中国市场的发展潜力。但福特在中国的前瞻性和基础性产品设计、研发整体实力过于薄弱,也是其近两年来在中国市场遭遇重大挫折的根本原因。《童济仁汽车评论》认为,福特在中国销售和市场团队的本土化,可以在短期内给福特在中国市场实现止跌企稳的作用,但从长期角度来看,仍需要加速在前瞻设计、产品设计、定义开发等诸多重要环节投入更多基础设置建设和人才配置,才能在未来三五年内,实现从产品这个根本环节上满足中国消费者的需求。

而福特在大洋彼岸的品牌故事和先锋精神,也只有通过新车型、新产品的所带来的销量和用户增长,以及把福特在美国的那份“不止于车”的实力真正在中国社会落地生根,才能被越来越多中国汽车消费者和福特汽车的中国用户所知晓。

毫无疑问,福特汽车只有先做到更中国,才有机会在中国市场实现更福特!返回搜狐,查看更多

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