唧唧堂:Marketing Science 营销科学2019年5-6月论文摘要

原标题:唧唧堂:Marketing Science 营销科学2019年5-6月论文摘要

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解析作者 | 唧唧堂研究小组:Santa;审校编辑 | 悠悠 糖糖

1. 共享经济中的竞争动态:基于Airbnb和酒店的分析

灵活的产能共享经济平台(如Airbnb和Uber)的推出,可能改变了拥有固定产能然而需求不稳定的传统行业的竞争格局。利用酒店和Airbnb的平台数据,作者们研究了共享经济如何从根本上改变行业适应需求波动的方式,以及现有企业应如何战略性应对。需求估计表明,Airbnb的灵活供应有助于弥补因酒店季节性定价(即高需求季节价格上涨)而造成的潜在需求损失,甚至刺激一些城市的需求。反事实的结果表明,一些城市的一些酒店类型可能会受益于进行较少的季节性定价,甚至考虑到反季节性定价。市场条件(如季节性模式、酒店价格和质量、消费者构成和Airbnb供应弹性)在确定Airbnb对酒店销售和酒店战略反应的影响方面起着至关重要的作用。最后,最近的Airbnb和政策变化(例如,由于酒店税而导致的Airbnb托管成本增加或由于第三方服务而导致的Airbnb托管成本降低以及主机的“专业性”)会影响竞争动态。高端酒店的利润对Airbnb托管成本的变化最为敏感。Airbnb最近试图表现得更像酒店,这可能会增加酒店的脆弱性,从而降低Airbnb托管成本。

参考文献:Li, H., & Srinivasan, K. (2019). Competitive Dynamics in the Sharing Economy: An Analysis in the Context of Airbnb and Hotels. Marketing Science.

2. 无实体折旧的新老耐用品动态需求:以日本电子游戏为例

对于信息/数字产品,二手商品市场一直被生产者视为威胁。然而,目前尚不清楚这种观点是否合理,因为二手货市场也为拥有者提供了售卖其产品的机会。为了调查二手商品市场对新商品销售的影响,我们从日本视频游戏市场收集了一组独特的数据。在此基础上,建立并评价了一种新的消费者购买和售卖决策的动态结构模型。结果显示,从游戏发布周到第二周,潜在买家的游戏消费价值下降了50%,游戏拥有者的消费价值在所有权第一周后恶化了23%-58%,且费率取决于游戏特征。对交叉价格弹性的检验表明,这种弹性往往很高,特别是当零售商的二手游戏库存较低时。但随着库存的累积,它们会迅速减少。利用这些估算,作者量化了消除二手游戏市场对出版商利润和消费者福利的影响。作者们发现,将新游戏价格保持在观察水平,这一政策将使出版商的利润增加7.3%,但将消费者剩余减少0.9%,导致社会剩余总体减少0.3%。但是,如果企业以最佳方式调整价格,由于新游戏价格下降,它将使利润增加26.8%,并使消费者剩余增加1.4%。总体而言,社会盈余增长2.7%。

参考文献:Ishihara, M., & Ching, A. T. (2019). Dynamic demand for new and used durable goods without physical depreciation: The case of japanese video games. Marketing Science.

3. 当消费者学习到他们的偏好权重时推荐产品

消费者在搜索产品时,经常会学习到他们所赋予产品属性的权重(“偏好权重”)。例如,在试驾汽车后,消费者可能会发现,他们低估了后备箱空间,高估了天窗。偏好权重学习使得最优搜索变得复杂,因为每次搜索产品时,更新的偏好权重都会影响所有产品的预期效用以及后续的最优搜索价值。考虑到偏好权重学习的产品建议有助于消费者搜索。我们鼓励消费者学习(更新)偏好权重的模型。当消费者学习偏好权重时,推荐具有最高选项价值的产品(如在大多数搜索模型中)或最有可能选择的产品(如传统推荐系统)可能不是最佳选择。如果鼓励消费者搜索具有不同属性级别的产品、被低估的产品或推荐系统优先级不同于消费者优先级的产品,则建议会得到改进。综合数据实验表明,所提出的推荐系统优于基准推荐系统,尤其是当消费者是新手并且推荐系统具有良好的优先级时。作者们从经验上证明,消费者在搜索过程中学习偏好权重,推荐系统可以预测变化,并推荐系统鼓励学习。

参考文献:Dzyabura, D., & Hauser, J. R. (2019). Recommending products when consumers learn their preference weights. Marketing Science.

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4. 垂直差异化产品的概率销售

本文研究了垂直差异化产品的概率销售,即消费者在购买后才知道产品的确切特征。以往的文献忽略了概率销售的一个重要特点:它改变了产品线,这往往决定了消费者的选择环境。本研究发现了在考虑消费者显著思维行为的情况下,环境影响的关键作用:消费者将有限的注意力集中在产品的显著属性上,从而在他们的感知中加重产品的显著属性,从而导致环境依赖的偏好。作者们发现,即使理性消费者没有出现这种策略,概率销售也能通过显著的思考者提高卖方的利润。凭借突出的思维,概率产品使卖方能够有利地改变消费者的选择环境,并将注意力转向质量。研究结果证明了利用消费者显著的思维行为的重要性,并表明概率销售作为一种情景管理工具,可能比以前更有益。

参考文献:Zheng, Q., Pan, X. A., & Carrillo, J. E. (2019). Probabilistic Selling for Vertically Differentiated Products with Salient Thinkers. Marketing Science.

5. 在线社交网络中的U形整合

作者们通过研究一家中国领先的社交网站上的虚拟房屋中墙壁颜色的选择,来探索人们如何平衡自己的归属感和与朋友的独特性需求。这种设置使我们能够在个体层面上随机化流行颜色和采用率,以便我们的实验设计最大限度地减少信息社会影响,同质性和群体身份信号给公众。我们发现,在用户的朋友圈内,存在着显著的社会影响。虽然了解用户朋友中最流行的颜色通常会增加用户采用该颜色的可能性,但一致性首先会降低,然后随着该选择的采用率而增加,其范围从50%到100%。此外,少数人或社会经济地位较低或较新的用户在了解流行选择后更容易顺从。作者们的研究结果与最佳独特性和中等地位整合理论相一致,并对设计规范的营销活动具有指导意义。

参考文献:Sun, M., Zhang, X., & Zhu, F. (2019). U-shaped conformity in online social networks. Marketing Science.

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6. 通过与品牌相关的社交媒体对话和网站流量衡量产品植入的影响

广告商越来越担心传统电视广告容易被观众避开。因此将品牌视觉和/或口头的融入电视和电影的植入式广告活动持续增长。与观众可以避免的电视广告不同,植入式广告嵌入了节目本身,更难避免。尽管它很受欢迎,但在市场营销方面关于植入广告的影响的研究有限。在本研究中,作者探讨了电视节目中植入式广告与特色品牌社交媒体活动量及网站流量的关系。利用2015年秋季电视季99个品牌近3000个产品投放的数据,作者发现突出的产品投放活动,特别是口头投放,与品牌在线交流和网络流量的增加有关。作者还发现,对于大多数植入方式,电视广告播放接近在植入广告,并不能提高这些在线观众参与度。

参考文献:Fossen, B. L., & Schweidel, D. A. (2019). Measuring the Impact of Product Placement with Brand-Related Social Media Conversations and Website Traffic. Marketing Science.

7. 为什么客户服务使消费者感到沮丧:利用分层组织结构来消除困难成本

许多客户服务组织(CSO)反映了一种分层或多层次的组织结构,作者们认为这会给寻求高水平补救的不满意客户带来麻烦成本。分层结构规定一级CSO代理(如呼叫中心运营商)的支付权限受到限制。只有将索赔升级到更高的级别(例如经理),并引发额外的麻烦,不满的客户才能从公司获得更多的赔偿。作者们认为,分层结构有助于公司通过以下方式控制补偿成本:(1)筛选不太严重的索赔,以便此类客户不会将其索赔上报给经理;(2)筛选不合法的索赔。作者们的主要结果是,如果一家公司使用分层的CSO,那么公司的利润会更高。

参考文献:Dukes, A., & Zhu, Y. (2019). Why Customer Service Frustrates Consumers: Using a Tiered Organizational Structure to Exploit Hassle Costs. Marketing Science.

8. 基于品牌形象-国家形象拟合的品牌定位

本文建议,管理者可以在其品牌建设活动中利用当地消费者文化(LCC),或本国文化,将品牌定位与国家形象、品牌目标相适应。研究引入了品牌形象-国家形象(BICI)拟合的概念,衡量特定国家的消费者对品牌形象与本国形象的一致程度。通过对三个国家超过35万名品牌调查者的观察,作者们开发并实证地说明了一种多属性的方法论以实现BICI拟合,并提供强有力的证据,证明BICI拟合与消费者的品牌评估正相关。大量的有效性和稳健性测试支持所提出的BICI拟合度量及其结果。例如,作者们发现年龄、受教育程度、女性身份和对结构的需要增强了BICI适配效应,而唯物主义则削弱了它。此外,BICI更适合与当地文化背景密切相关或具有高购买风险特征的类别。鉴于其多属性特性,所提出的BICI拟合度量可识别具体的图像属性,从而为管理者制定或修订其品牌的LCC定位计划提供了一种有效的方法。

参考文献:Klein, K., Völckner, F., Bruno, H. A., Sattler, H., & Bruno, P. (2019). Brand Positioning Based on Brand Image–Country Image Fit. Marketing Science.

解析作者: Santa

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