“东北佬”斗“九头鸟” 东风集团的失败样本

原标题:“东北佬”斗“九头鸟” 东风集团的失败样本

作者说:大企业病缠身的东风,要想与后辈竞争不输人后,还需多研究市场、迎合市场,而不是在内部不断搞政治硝烟。

导语:已经连续两年没有完成经营目标的东风集团领导班子,几乎可以肯定2019年将再次交出一份令人失望的成绩单,这家两年前还雄心勃勃喊出年销450万辆汽车的中国三大汽车公司之一,今年前8月售出224.76万辆,仅是其全年400万辆目标的56%。旗下多个板块陷入“越折腾越差,越差越折腾”的怪圈,令外界批评东风集团领导干部更着眼于搞政治、派系斗争,而不是响应市场、做好产品。

尽管高调公布“元”计划,欲扭转亏损、恢复销量,但走下坡路的神龙汽车,后续发展仍难言乐观。神龙汽车的窘境,反映出东风集团的困境,后者旗下除日系车外,合资和自主品牌均销量不景气。

业内人士认为东风逐渐流失市场、跟不上市场变化,原因在于,在东风,政治大于一切,其决策并不以产品为导向,商业利益并不是东风集团领导考虑的优先级。在业内人士看来,大企业病缠身的东风,要想与后辈竞争不输人后,还需多研究市场、迎合市场,而不是在内部不断搞政治硝烟。

神龙公司越折腾越差

旗下法系车生产商——神龙汽车的衰退,令东风集团成为业内外焦点。有关数据显示,今年前8月,神龙汽车共销售8.1万辆,同比下滑57%。

这不是神龙汽车近年来头一遭销量下滑。自2016年开始,公司销量每况愈下。2015年至2018年,神龙汽车分别售车70万辆、60万辆、37万辆、25万辆,可谓节节败退,从2016年国内销量第10,下滑到如今的第30位。

产品长期销量缩水,市场随之出现神龙汽车关闭工厂、裁员4000人的消息。随后,神龙汽车方面紧急对媒体澄清,关厂、裁员的消息并不准确,公司目前只是因产能利用率不足,计划优化产能布局,适当减产,并对部分富余人员实行歇工政策。

有业内人士认为,神龙汽车产品设计未迎合中国消费者需求,价格上过于自信导致缺乏性价比,同等价位配置不及其它品牌,逐渐令其流失市场。

神龙汽车近年来因何步入下行通道,某汽车行业分析师用“三分天灾七分人祸”来概括。他认为,天灾在于其产品多处设计对国人来说并不实用,如旗下SUV空间小,不符合国人需求,其产品设计跟中国用户需求之间有缺位。

“其次,神龙汽车产品未跟上市场变化,过去,中国汽车市场属上升期,购车群体以新用户为主。现如今,市场趋于饱和,二次购车人群比例扩大。后者更青睐于总使用成本较低的车,法系在这方面不及日系。最后,中国的合资车企中,中法之间的协同性做的最差,这是神龙发展到今天这一地步的“人祸”之一”,他说。

面对神龙汽车销量的不断下滑,中方是否曾提出,随着市场反馈,更改此前实施的产品设计、产品定位等战略?对于这一问题,东风集团并未对中车网作出回应,仅透露神龙汽车相关产品在造型、性能、装备等方面进行过中国化的适配。

神龙汽车9位董事中,5位来自外方,4位中方高管,由一汽调来的东风集团党委常委安铁成任公司董事长。

值得一提的是,自2017年6月,安铁成就任神龙董事长后,对神龙大刀阔斧改革,其变革措施包括将东风雪铁龙、东风标致的品牌部由北京统一迁至武汉总部,品牌区域由原来10个区整合成5个区,致使大批品牌部人员离职。截至2018年12月,超过10位神龙汽车副总以上高管职位变动,折腾不休的神龙汽车不但未复兴,反而每况愈下。

东风标致5008被吐槽作为SUV空间过小

多个板块节节败退

对于神龙汽车因何节节败退,其大股东东风集团对中车网承认:“公司表面上是销量下滑、份额下降、经营结果不理想,实质是体系力不足的综合性问题。在前几年经营规模快速增长的同时,公司自身的综合能力没有得到同步提升,带来的结果就是没有跟上客户和市场的快速变化,全价值链生态比较脆弱。”

东风旗下另一法系品牌雷诺,同样出现销量不乐观,中国消费者不买账的问题。今年前7月,东风雷诺仅售出1万辆,同比下滑73%。不止法系神龙汽车受到市场冷遇,东风集团旗下韩系品牌同样销量惨淡。今年前7个月,东风悦达起亚共售出约16万辆,同比下滑近15%。

如果说合资品牌因没有把握好中国市场、未能触及中国消费者的痛点,受到市场冷落尚可理解,可东风的自主品牌同样销售不景气,那就非常值得注意了。东风集团目前旗下各公司,仅日系实现销量上涨,合资车和自主品牌均市场份额不保。

东风4大自主品牌中,即便销量最好的风光,今年前7个月,也仅售出9万余辆,与同期销量最好的自主品牌吉利仍有不小差距,后者达到67万辆。东风最根正苗红的自主品牌——东风风神前7个月只卖出3.6万辆,同比减少近38%。有关数据显示,今年前7个月,除风光实现销量增长外,东风其余个3自主品牌销量均下滑,风行、风神、风度分别同比减少25%、38%、72%。

销量不济、未能得到消费者认可,原因之一在于东风自主产品在把握市场趋势时,总是落于人后。2014月11月,东风风神才上市旗下第一款SUV——AX7,东风4大自主品牌,目前仅推出8款SUV,分别是东风风光580、S560、ix5, 东风风行T5,东风风神AX3、AX4、AX5、AX7。

东风集团旗下A股上市公司东风汽车,过去曾公开承认, SUV 销量下降因区隔新品投放缓慢,失去市场竞争力等因素造成。

东风旗下新能源乘用车同样起步晚于同行。8月19日,东风集团宣布,计划投资6亿元设新能源产业基金。目前,该集团下共有3款新能源乘用车,分别是东风风神E70、东风日产轩逸、东风ER30,少于上汽、北汽、比亚迪等国内车企。

对此,汽车媒体人凌然告诉中车网:“东风虽然比较诚实可靠的打造品牌,但给人笨的感觉,也就是缺乏性价比。它的合资品牌走下坡路,自主品牌也销量不佳,一个原因是它各方面都慢。受制于东风做决策过多的请示、报告,耽误了把握市场的时机,相比之下,民营企业做决策更有效率。”

造型敦厚的东风风神AX7

大企业病缠身市场反应慢

东风集团的尾部不掉,其内部人士也深有感触。一位东风员工对中车网透露,她感觉到东风应对市场反馈时明显要比民企慢。东风集团管理人员过多、决策链太长、官僚主义严重,很多员工都对此不满。“一个企业背景强大不一定就更优秀,重点是走的路对不对,是否有足够多的消费者支持。”她说。

东风的大企业病并不是特例,全国乘用车秘书长崔东树对中车网说,国营车企总体好一段坏一段,抓住产品机会,和市场合拍了就能起来,但统计表现都并不是特别强。

另一位曾就职一汽的吉利现员工向中车网讲述:“民营车企效率高一些,国企领导过多,每个领导都有自己的意见,导致一个方案实施前改来改去,就算改的方向适合,执行方案时也因为时间线拉的过长,流行趋势已经过去。”

东风决策慢业内已多有耳闻,业内资深人士曾用这样一个比喻来形容:“如果战略走了弯路,广汽和上汽修正的时间可能只要一个月,而一汽和东风这两艘大船可能一年也掉不了头。

虽说总是赶不上市场趋势,但作为曾经的“二汽”,东风的制造历史、技术扎实程度在国内自主品牌居于前列,可为何旗下产品总撬不开市场?有业内人士认为,东风旗下的自主品牌普遍产品力不足,拿东风风神来说,其在品质上较优,但与神龙一样,在产品设计上不得要领,未能站在消费者需求的角度去设计。

前述某汽车分析师认为,东风集团每年投入很多资金,做各种各样的用户调研,来研究消费者需求,但等到真正拍板做决定时,又很少去顾及前期所做过的市场调研。东风的自主品牌产品力弱,根本原因在于,它的产品决策并不是以用户为导向。

“庞然大物”东风集团

人事地震源于“玩政治”

东风怎样不以用户为导向做决定,从上述一汽前员工对中车网的抱怨中,可窥得一二,“车企的领导只负责管理就好,不应该主导设计。但一汽领导经常会根据个人喜好就改变汽车的设计,或者增加减少一些功能。这些应该下放到市场部,他们的工作才是研究购车人喜欢什么造型,希望有哪些功能,该如何配置。可一汽领导喜欢把自己意见加进去,但可他们在这方面并不专业。相比之下,吉利的设计师话语权更大,有更大的裁量权。”在东风集团现任领导班子中,竺延风、安铁成、尤铮皆有长时间的一汽工作背景。

前述东风员工也告诉中车网,据她了解国外企业很多决策是由工程师定夺,但东风则更多是由领导拿主意。

在前述某分析师看来,国营车企集团领导过多干预决策,主要目的在抓权。他对中车网表示:“在东风这样的大国企里,对于领导干部们来说,这个事情懂不懂是一回事,但是他需要主导整个话语体系。说白就是谋权,他是否懂设计不重要,但是定夺决策得在其权限范围内,而且这类权利对一些领导干部来说,是寸土必争、丝毫不让。”

前东风集团内部人士对中车网表达了类似观点,“东风对人、对事更多以政治级别、政治影响来衡量。政治考量才是干部们考虑的优先级,而不是商业利益。但吉利、长城这类民营车企不同,他们的决策是以商业利益为前提。”他说。前述一汽员工更是以“东风、一汽的领导干部更多在意自己的仕途,而不是企业的发展”,来形容其管理干部。

自2015年竺延风调任东风集团董事长后,东风内部多次更换中高层人员,其中,尤以2018年8月人事震动大,近50位中高层换防。前述某汽车行业分析师表示,“据我说知,东风在几大汽车集团中,派系斗争、政治斗争最为严重。曾经有人形容,东风现在是一群“东北佬”和“九头鸟”在斗。甚至连东风的反腐本身,也很难说是不走过场,以反腐之名搞内斗,将异己赶出局。”

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