福特如何化解中国渠道难题?

原标题:福特如何化解中国渠道难题?

【导语:虽然“福特汽车将取消在中国建立统一的全国销售渠道的计划”已经被 福特中国证实为不实信息,但其全国销售服务机构作为上一任福特亚太CEO傅礼德的最大遗产,目前正在受到越来越多的质疑和挑战。由于江铃和长安之间本来就有的控股关系,叠加江铃与长安在体量上的巨大差异,本来看上去是一步好棋的建立一个全国销售服务机构计划如今却遇到阻力。这中间究竟发生了什么?】

撰文|张 弛/编辑|禾 子

前不久,一则路透社的报道掀开了福特在中国市场渠道“面临挑战”的一角。该报道称福特已取消了在中国创建一家统一的全国性销售公司的计划。不过,福特中国随即发布公开声明称,关于部分媒体对于福特汽车放弃整合中国销售渠道计划报道存在不实信息,福特对全国销售服务机构的计划正在有序开展,此外,福特汽车重视加强与合作伙伴的关系,携手推进福特在中国市场的业务与发展。

福特全国销售服务机构(NDSD)是福特汽车去年6月在华成立的产品销售业务部门,部门将福特中国、长安福特和江铃福特的销售渠道合而为一。从表面上看,这可以提高中国业务的运营效率,但该计划也被认为加剧了福特在华合资伙伴对该公司的不信任,并导致其销量下滑。无论这一计划未来合运如何,可以肯定的是,眼下福特在中国市场的的确确遭遇了渠道挑战。

建立NDSD缘起撼路者

福特当前在中国有三个合作伙伴。除了与众泰的合资项目目前基本处于停滞状态,与长安和江铃两家公司是为其贡献销量的主力。彼时福特动起整合销售渠道的最大原因在于,福特旗下一款在江铃福特生产的SUV撼路者,在整体性价比和配置上相比于彼时长安福特生产的锐界没有太大不足,但是销量只有锐界一个零头而引发的。当时福特内部就有对于擅长销售全顺这类商用车的江铃不会卖车的质疑。撼路者无论是从前期的市场宣传以及后期的4S店服务上,都有太多需要补的课。因此在国内销量前几年大幅下滑之后,福特才会动了将江铃生产的福特品牌乘用车放到长安福特4S店中销售的统一旗下销售渠道的计划。

领界成问题最大化的一面镜子

所谓共患难易,同享福难。当前整个福特全国销售服务机构在国内遇到的挑战,可能谁也没有想到,出在一款目前最为热销的车型---领界上。其实长安福特从去年开始投放的几款新车型,相比于老款曾经的叱咤风云都有不小的差距。反倒是被外界称为江铃换标的SUV---领界,以极低的入门价格形成了相对的热销,成为当前福特在中国的一根销量救命稻草。但就是这样一个救命稻草,却是由江铃生产,然后在长安福特和江铃两大不同体系的4S店销售,最终因为不同的销售价格和折扣所导致的利益分配的问题,导致了各方的不满。

从江铃汽车角度来说,如此高性价比的一款车型,不得不与长安福特的经销商网络去分享销售利润,心中不免觉得不平,而长安福特旗下的主力车型并没有在江铃的4S店卖,这种不对称的关系明显伤害到了自己经销商的利益;而长安福特对于自己花巨大心血和成本建立的经销商网络要去销售江铃的车型,而自己却无法从中分一杯羹也耿耿于怀。从面子上看,堂堂的央企长安居然要依靠销售江铃的车型来维系经销商网络运转,这确实有点让人难以接受。

平衡两家合资伙伴利益

从李宏鹏、刘曰海再到如今的杨嵩,福特全国销售服务机构的领导者都是业界销售领域赫赫有名的大将。但要协调好在华两家合资公司的利益,光靠资深营销人才是不够的。福特建立这样一个机构的初衷,是为了将福特在国内的销量短时间内能够最大化,但是这种做法的出发点完全是以福特在华的最大利益出发。

要想推动一件会触及到各方利益的事情,一个要本的原则就是需要进行妥协。而福特方面在推进整个全国销售服务机构的过程中,虽然不遗余力,但是却没有进行过适当的补贴和利益的让渡,这让两个中方伙伴感觉不爽。通过自身在品牌和技术上的支配地位,推动全国销售服务机构从大的布局来说没有错,但是利益上的平衡和分配不仅是人之常情,也是这一机构得以持续的基本支撑点。今天是领界引起江铃的不满,那未来会不会长安福特出了一款热门车型,却需要在江铃的4S店销售,反过来引发长安福特经销商的反弹。如此按下葫芦浮起瓢,如果这样的情况连续上演,福特中国就是有三头六臂,也难以应付。一旦经销商网络体系再度出现之前发生过的拒绝提车的情况,那对于眼下的福特中国来说,将会大大地动摇在华持续经营的根本。

禾颜阅车点评:

一条正确的道路,但是从中得益最大的是福特。福特当初设立全国销售服务机构之时,一个被忽略的问题在于福特的出发点是从自身角度出发,在政策制定的细节上未全面考量其合作伙伴还有经销商对于政策在利益上不平衡方面的反弹可能性。在中国市场运作就要考虑中国市场的现实情况,如果福特不能俯下身来,真正去倾听包括消费者还有业务合作伙伴在内的各方意见,依旧按照自己的思维与流程在中国汽车市场运营,很难得到消费者的认同以及商业伙伴的支持。福特要化解眼下的阻力 ,那就只有非常小心地平衡中间的利益。毕竟,共赢才是所有合作制胜的根本。更何况,福特中国再也经不起各方不同心协力的折腾了。

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