百万用户的雷克萨斯,坚持策略比创造新策略更重要

原标题:百万用户的雷克萨斯,坚持策略比创造新策略更重要

每次与LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生面对面的交流,产品、销量这些普遍关心的事情反而不会成为最重点的部分。就和雷克萨斯并不会用华丽的辞藻描绘自己,而是在始终寻求与用户的情感共鸣一样,陈忱部长每次娓娓道来的表述也并非在强调雷克萨斯有“多牛”,而是有“多不同”。适逢雷克萨斯在三个月前来到了中国百万用户的里程碑,《童济仁汽车评论》与陈忱部长此次的对话,就从“后百万辆”时代雷克萨斯的核心竞争力展开。

在中国,我们习惯上将BBA看作是豪华品牌的第一阵营,这是建构在中国豪华车市场历史与现状之上形成的观念。但如果我们把目光放在美国或者放在日本,情况完全不同。在刚刚过去的8月,雷克萨斯在美国销售29,931辆,超越宝马与奔驰,连续第二个月位居美国豪华汽车销售冠军。

这种全球性的格局,决定了雷克萨斯并不会像很多人想象中那样只是一味地追赶,而是真正去考虑如何做好自己,坚定自己既定的路线,把握好自己既定的节奏,用正确的价值观,做对的事情。

很多人眼中,雷克萨斯是一个“卓尔不群”的品牌。但是,表象的背后,是雷克萨斯思考问题出发点的不同,这又一直由雷克萨斯品牌与生俱来的文化氛围所主导。雷克萨斯很少给自己去定义一个爆炸性的关键词,但是能够在浮华的市场环境中坚持自己的文化,在《童济仁汽车评论》看来恰恰就是使雷克萨斯健康发展最核心的竞争力。

百万用户之后的雷克萨斯会有什么不同?

这是《童济仁汽车评论》向陈忱部长提出的第一个问题,而陈忱部长给出了“坚持策略比创造策略更重要”的观点。

当下雷克萨斯的发展思路早在四五年前就已经制定好,今天的成绩也是这四五年沉淀和累积之后的结果。所以,不管是当下的高增长速度,还是累计突破百万用户,都只是这一经营逻辑之下的结果。好的结果恰恰证明了经营逻辑的正确性,此时更应当去坚持做对的事情。

这个事情就是始终打造高品质的产品,始终提供以心至诚的优质服务,始终把供需管理和营销平衡做到最好。

在雷克萨斯看来,在今天科技进步、物质生活得到更多满足的前提下,豪华汽车的消费群体会越来越重视情感的需求,这是属于雷克萨斯最好的时机。作为一个豪华生活方式品牌,产品、服务、体验等只是介质,雷克萨斯始终坚持在向用户传递一种共同认可的价值观,而这样的做法正在得到更多新豪华消费群体的认可。

当然,如果非要说有什么不一样,那就是在销量持续上升时,需要更加重视售后服务和存量用户的关系。“拓新”和“保客”,在雷克萨斯的眼里是共生共荣的生命共同体。

从汽车行业发展来看,一个品牌销量每增加10万辆,对于品牌整个体系都会产生巨大的压力。但对雷克萨斯而言,这个压力更多来自于服务体系的压力。当雷克萨斯在中国拥有了百万用户的基础,那么下一个新增的10万名用户很有可能就是从已有的百万用户中而来。同时对于每年的10万或者20万用户,要保证他们在售后服务时所需零部件的供给率和前置时间,作为至今仍然以纯进口销售的品牌,销量的提升对于雷克萨斯售后支撑体系的压力无疑是最大的。

然而,这恰恰是雷克萨斯一直以来在中国市场中最为强势的口碑所在。在精益管理的体系中,在“有温度的豪华”价值观之下,雷克萨斯把传统服务的条条框框转化为以让用户每次都能收获感动为标准,牢牢筑起了相对其它豪华品牌的服务门槛,长期保持了高水准的客户满意度。

做好客户满意度,做好售后服务,这也是雷克萨斯一路走来能够始终以自己的节奏向前奔跑,而没有太多后顾之忧的原因。

“兼融”不是矛盾,而是创新

在以儒家学说为主导的东方哲学思想中,“和”是其中的精髓,它的本质在于在不同复杂事物之间把握平衡,化解不同意见的矛盾,最终实现和谐。作为一个源自东方的品牌,雷克萨斯的文化中,“和”的思想有突出的体现。

对于雷克萨斯所有的疑问,事实上都可以回归到雷克萨斯的品牌文化上来解答。兼融并非是冲突中的妥协,而是努力突破局限,从而形成矛盾元素融合的螺旋式上升。

比如大家谈论最多的雷克萨斯供需管理和营销平衡,事实上就是雷克萨斯一体化销售与市场、销售和经销商良好高效分工的结果。在雷克萨斯内部不会出现,当市场推广部希望做品牌和消费者情感沟通的时候,销售部只考虑更多销售线索的矛盾情况。所以,雷克萨斯的经销商基本没有经历过大面积清库的压力和苦恼,他们也因此会将理解客户需求、提升客户满意度放在更加重要的位置上。

在雷克萨斯的产品上,这种兼融体现得更加直观,以往我们可能更多关注雷克萨斯在外观与内室设计的兼融,在底盘操控性与舒适性上的兼融,在全混动科技动力性与节能上的兼融,但是我们在成都车展刚刚公布售价的新RX和全新RX 450hL加长版上却对这种兼融有了更深一层的理解。

全新RX 450hL加长版是第一次来到中国,它最大的变化是加长并且增加了第三排,同时提供6座和7座两种选择。但是这种加长,没有以牺牲C柱设计语言和车身线条的流畅性为代价,同时为了保证“清澈&深邃”的驾控质感,全新RX 450hL加长版的底盘也经过了重新的设计与调校。

不只是这些,在这款车上最让笔者感到雷克萨斯匠心巧思的,是BladeScan™极速旋镜式远光灯自适应控制系统AHS。如果让西方豪华品牌做这样一套系统,他们大概率采用的方式是大规模增加LED数量,这会同时带来成本的增加、系统的复杂度提升、灯组体积扩大、可靠性的下降、后期维修保养代价的高昂。在新RX上,雷克萨斯则创新地采用了高速旋转的镜片,仅用12个LED单元即可实现精确到0.1°的光线角度精度,完美地兼融了功能、性能、成本、体积、可靠性、维护便利性等几大看似矛盾之处。

或许,这样的解决方式,只会存在于源自东方的匠文化中。用质朴的方式去解决复杂的问题,在中国文化传承的背景下与大时代环境下,雷克萨斯这种对于豪华的理解反而能够和很多用户产生共鸣。

“平常风景”是雷克萨斯的真实写照

在雷克萨斯庆祝中国达到百万用户时,拍摄了微电影《说不出来的故事》。乍看上去,这个讲述“七年之痒”夫妻的故事无法与百万辆的“辉煌”契合,但雷克萨斯恰恰用这种形式叙述了用户群体的日常生活,那句“相处或许平淡,但我离不开你”是“平常风景”最精准的表达,没有平常做积淀,又哪里来的风景。

对于雷克萨斯同样如此,雷克萨斯并不希望自己成为用户炫耀的工具,而是能够呵护照顾用户,带来全新体验生活方式的朋友。

所以,在陈忱部长看来,雷克萨斯未来突破的难点反而是如何继续保持现有的节奏,踏实做到服务好每个客户。无论是因为自身快速增长产生过高的预期,还是因为车市低迷和竞品价格战而产生自身动作的变形,都可能是阻碍雷克萨斯的坚守,影响雷克萨斯健康发展的潜在因素。

可贵的是,雷克萨斯对此有着清晰的认知。

写在最后

就在此次与陈忱部长交流后的第二天,雷克萨斯官方公布了在中国市场8月的销量数据。今年1-8月,雷克萨斯在中国累计销量达到126,854辆,同比增长24.9%,其中智·混动车型销量占比达到33.5%。

也许是受到雷克萨斯官方态度的影响,笔者并没有对这一成绩感到太多惊讶。坚持自我,做好自我,始终给用户提供超越预期的体验,销量成绩只是一个在数字上呈现出的结果。返回搜狐,查看更多

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