易车没落,始于起点

原标题:易车没落,始于起点

9月13日,持续低迷的易车股价突然大涨,这背后主要是因为其当天发布的一份公告。

易车在公告中表示,已收到腾讯控股和Hammer Capital不具约束力的要约,二者将组成买方团,拟以每股或者每 ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票,买方提供的收购价是易车网本月内的成交价相比高出30.6%。正是受此影响,易车网股价随后上涨8.73%。

实际上变化的不止是股价,如果腾讯和 Hammer Capita 所组成的财团成功收购易车,不管是李斌借此套现去救他的蔚来,还是易车今后的发展,乃至原本格局已定的国内汽车互联网平台行业都会产生深刻的影响。

这其中最引人关注的是,已经掉队的易车能否会借此机会赶超老对手汽车之家,从而重塑行业格局?

易车“不易”

李斌之所以被誉为“出行教父”不仅是因为他创立了蔚来,跟他一手创办的易车也同样脱不了关系。

易车成立于2000年,老对手汽车之家要比它晚5年才成立。但赶得早不如赶得巧,刚出生的易车就赶上了互联网泡沫。当时小马哥都有想要卖掉QQ的想法,网易的股价更是跌到没法看,丁磊往外送都没送出去。易车也不好过,李斌不得不带着高管搬到居民楼里办公,靠给汽厂商开发软件、做营销服务来维持。李斌对当时的窘迫记忆犹新,“每天坐一小时公共汽车,口袋里装十几块钱”。

当时的易车为了生存下去,一直都在靠营销服务赚钱。李斌可能没想到,昔日的蜜糖竟然成了今后的砒霜。

2004年李斌为易车做了战略调整,其中“易车”主要做新车导购;优卡网(后来更名为淘车网)做二手车业务;创意互动负责汽车营销业务,这三大板块在今后很长一段时间里支撑起了易车的主要营收。

2010年易车顺利挂牌纽交所,成为中国汽车行业赴美上市第一股。

成立早、盈利模式跑通早,可以说易车在时间上是占尽了先机。但随着行业环境的不断变化,易车并没有因为入场早而高枕无忧。

9月5日,易车发布了今年第二季度的财报。根据其财报数据显示,本季度营收为27.92亿人民币,同比增长8.9%;毛利润16.74亿人民币,同比增长3.1%;净亏损为1.36亿人民币,去年同期净利润为2740万人民币,同比下降39%。

对于这份不太美观的财报,易车CEO张序安表示:“主要是由于中国的车市持续疲弱所致,很多车企消减了广告方面的投放开支,中国新车销售情况也不乐观。”

但是值得注意的是,易车的亏损不只出现在今年二季度,实际上自从2015年至今易车已经连续四个财年亏损。

究其原因,我们或许可以从易车的业务和营收结构上看出一些端倪。从业务结构上来看,易车靠营销服务在2000年那场互联网寒冬中存活下来,此后为汽车厂商和汽车经销商提供互联网营销解决方案就一直是它的主要业务之一。

而这也为易车的发展埋下了隐患。从营收上看易车一直在增长,这种情况下造成亏损,只能是支出过多。

梳理易车近几年的财报不难发现,其成本支出主要有两方面,一个是营销及行政成本,另一个就是研发投入。

易车的研发投入一直不高,而营销费用不仅一直占比较高增速也不断扩大。此外易车在买流量方面也一直是敢花大钱,在2011年同百度阿拉丁合作三年花费了2.5亿买流量。除了百度,携程、360、等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。

平台买流量再正常不过,但更关键的是把买来的流量留下来,提升流量规模的同时更应提高留存率,不然花大价钱买来的只能是“一次性流量”。这也决定了易车在很大程度上“不生产流量,只是流量的搬运工”。而在如今整个行业的流量成本越来越高之际,不生产流量的易车其成本必然会水涨船高。

从业务结构上来看,易车已经从最初的新车导购、二手车和营销服务,演变成了交易服务、广告服务、数字营销解决方案业务这三大板块。

从左到右依次为,交易服务业务、广告服务业务、数字营销解决方案业务以及其他。

从易车的业务结构和营收结构来看,有些过于依赖营销以及广告服务,一旦车市遇冷必将导致营收下降。但如果说18年的亏损还可以拿大环境不好,来当挡箭牌掩盖实际问题的话,那此前的数据就很能说明问题了。

全国乘联会的统计显示,2017年乘用车累计销量达到了2376.44万辆,同比增长2.1%,而易车当年却亏损了14.27亿人民币。此外易车在2016年亏了2.19亿人民币,2015年亏损3.85亿人民币,而2015年、2016年国内汽车销量均出现了不同程度的增长。

通常情况下根植于某行业的平台企业与整个行业都是一荣俱荣一损俱损的,但像易车这种成反比的情况只能说明其亏损的原因,更多在于其自身业务而不是行业的大环境。

汽车之家的突围

与易车形成鲜明对比的恰恰是它的老对手,汽车之家。巧的是,与李斌一样汽车之家的创始人李想也是从做成汽车垂直平台之后,进入造车的。只不过二人在模式上选择了看似殊途同归的两条路。

汽车之家比易车入场晚了整整五年,这在讲究时机的互联网行业来说实在不是一个好的开端。

成立于2005年的汽车之家,第一步就选择了跟易车不同的道路。如果说易车更像是一个车商导购平台,那最初的汽车之家就是个“门户网站”。

市面上销售的车在汽车之家都有详细的资料,从参数配置、内饰报价,到图文评测和视频评测,可谓应有尽有。这也决定了其用户粘性非常之高。

也就是说,与易车不生产流量不同的是,汽车之家的的强内容属性使它可以依靠优质、丰富的内容来吸引流量,不必向易车那样拿大成本去购买流量。另外,在在盈利模式上两家都大同小异。

2013年汽车之家登录纽交所,2016年中国平安欲从澳洲电讯手中拿下其所持汽车之家多数股权时,与汽车之家管理层爆发了一场激烈的股权争夺战。

在澳洲电讯宣布将汽车之家47.7%股权出售给平安后,汽车之家管理层提出要对汽车之家进行私有化,买方团包括由汽车之家管理层、红杉、高瓴资本等。

然而澳洲电讯拒绝了汽车之家管理层每股平均价格31美元的股份收购要约,尽管该价格比平安信托的加码高。澳洲电讯的说法是“平安信托对汽车之家的未来发展极为有利”。

在管理层联合红杉等机构与平安争夺控制权失败之后,包括CEO秦致在内的管理层悉数出局。

随后在平安的强势主导下,曾经被车友们奉为精神栖息地的汽车之家,从垂直媒体变成了汽车综合服务商。车友们给它起了个别名—车托之家。

不仅在用户们心中变了味,在汽车厂商们那里,也看不到从前汽车之家的半点影子了。今年1月,包括全国第二大经销商集团“中升集团”、运通汽车集团在内的众多汽车经销商集团,宣布全面暂停与汽车之家合作后。根据运通汽车集团内部邮件中显示,“封杀”汽车之家是因为“鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价,市场委员会建议暂停与汽车之家的商业合作”。

尽管面对用户的讽刺、经销商的“封杀”,但汽车之家还是拿出了亮眼的财报。根据其财报显示,其二季度财营收为23.09亿人民币,同比增长23.5%,净利润为8.019亿人民币,同比增长15.9%,汽车之家市值也已突破百亿。

先行者易车不仅被赶超,甚至二者的差距越来越大。

2016年平安收购汽车之家时,其市值仅有33.76亿美元。在2018年,这个数字已经超过了100亿美元。中国平安用三年时间,得到了三倍回报。

然而,牺牲用户体验把汽车之家变成“车托之家”、以伤害经销商合作关系所换来的亮眼财务数据的发展模式,能持续多久?

对于如今的“车托之家”,一些汽车业内人士认为这是在“竭泽而渔”。“汽车之家是以出色的原创内容和用户体验起家的,现在以广告换收入的发展路线,是以牺牲用户体验为代价,无异于釜底抽薪。

发展了十三年的汽车之家,能否在未来改掉“车托之家”的绰号,修复与经销商们受损的的合作关系,还是个未知数。

结语

其实易车的掉队自然有外部大环境的影响,但是从行业环境尚好时它就已经疲态尽显,这说明易车的问题更多的是在自身。

哪里出了问题?

易车起步时靠给汽车厂商做营销,此后这一“传统”一直保留至今。这也就造成了易车B段客户为主的现实,但问题是汽车垂直平台的核心在C端用户。汽车厂商有很多地方可以投广告,它们之所以会和你合作是因为在你的平台上有很多潜在的购买者,而不是因为你的平台上有很多它的同行

这点汽车之家从一开始就走对了,这也是为什么前几年其营收虽不及易车,但利润却比易车高的原因之一。

但从中国平安入主之后,取得亮眼的财报、不断上升的市值付出的代价是牺牲用户体验,同汽车之家变成“车托之家”、经销商的联合“封杀”,曾经抓住了本质的汽车之家如今开起了倒车。

未来“有魄力”的易车和财技高超的汽车之家,究竟能不能重获新生还有待观察。但可以确定的是,任何企业一旦脱离用户,等待它的一定是比拿出一份毫无亮点的财报更糟糕的后果。返回搜狐,查看更多

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