7成车主首选4S店维修保养 假象还是另有秘密?

原标题:7成车主首选4S店维修保养 假象还是另有秘密?

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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日前,AC汽车联合汽车之家针对消费者维修保养现状进行调研,并发布《越来越多客户被平台掌握,车主消费习惯会被改变吗?》(以下简称:《文章》),引发了不少讨论。

在1812份有效数据中,约70%的车主在发生维修保养需求时,优先选择品牌4S店,获取技术服务支持;综合修理厂以及传统路边店的选择率为24.67%。

通过数据交叉对比,AC汽车得出现阶段车主对于汽车维修场景的选择呈现两大趋势:

1、4S店仍然是主流维修保养渠道,但是25岁以下以及45岁以上两个群体选择4S店的概率更高,前者的新车还未脱保,后者消费习惯使然,25-45岁之间的群体选择4S店的概率相对较低。

2、30-45岁之间的群体选择途虎工场店、京车会、天猫车站等互联网线下店的概率更高,说明他们对互联网的接受度更高。而线上平台对线下门店的持续影响,使得以传统修理厂为主的线下门店在获客与客户信赖等方面的能力得到了增强,继而综合竞争力稳步提升。

受样本数量和样本特性影响,调研得到的数据可能存在一定偏差,但在一定程度上反映市场现状:绝大多数车主仍然将4S店作为维修保养首选。

据盛世华研发布的调查报告,我国汽车维修业规模在2014年达5000亿元,且以每年10%的增速稳步增长,预计2020年,行业规模将突破万亿大关。参考各家经销商集团财报,我们不难发现,大型经销商集团售后业务普遍呈现逐年上涨的态势,似乎印证了以上观点。

以中升集团为例,2018年全年,售后及精品业务的收入为14,514.0百万元,较2017年同期增加2,920.1百万元,增幅为25.2%;美东汽车2019年上半年售后收入约为人民币8.28亿元,与上年同期比较上升45.9%(2018年上半年:人民币5.67亿元),服务台次共为209,444,同比增长22.6%。

毋庸置疑的是,在宏观层面,4S店仍然是车主维修保养的首选,但在事实背后,到底是哪些微观因素致使4S店长时间占据主流?独立售后门店如何应对行业现状?AC汽车从车主、车商和4S店从业人员三个主体出发,探寻4S店高获客率的内在原因。

车主有差异 维修亦差异

车主群体来自各行各业,他们对于汽车的知识储备参差不齐。因此,不同的消费者对于汽车维修主体的选择存在差异。

对于新车车主而言,4S店固然是维修维保的首选。通常情况下购买新车后,4S店会向车主提供1-3次的免费保养权益。这就使得新车车主选择非4S体系维修主体的概率微乎其微。车主张旭(化名)去年年底购入捷豹牌轿车一台,至今,行驶里程不超过1万公里。购车时赠送的小保养仅使用一次。对于即将进行的1万公里大保养,张旭表示,他仍会选择4S店:“首先,购车时赠送的权益可以抵扣部分费用。我家门口的修理厂做一次大保要1000元;打完折后,4S店还不到600元。而且配件都是原装,比较可靠。”

2018年新车销量虽出现首次下滑,仍交出了2800余万台的销售数据。这部分车主与前几年留存的准新车车主,均属于庞大的新车用户群。他们凭借着4S店赠送的权益等因素,短期之内或不会选择非4S体系。

女白领郭燕(化名)首次购车,她的红色大众轿车已有4年车龄。郭燕的朋友在修理厂维修后有过不愉快的经历,所以她担心被坑骗。对于她的爱车而言,一次小保养的差额也就百元左右。4S店由于有品牌信誉作为担保,再加上她对汽车行业缺乏了解,所以,她只会选择4S店进行售后服务。

2015年年底,中国汽车工业信息网发文称,中国女性车主占比超过30%,与郭燕有着相同用车习惯的女性车主绝非个例。由于缺乏兴趣,买车仅作为日常通勤的一种补充,这部分车主大多会信赖“省事”的4S店,对于已形成思维定式的“维修厂”,他们更多的是“怕麻烦”。

与“郭燕”们截然不同,少部分汽车从业者或对汽车有着较为全面了解的深度用户对于修理厂有着较高的热忱。

汽车行业从业者刘磊(化名)的帕萨特16年购入,距今已超过三年,行驶里程3.7万公里。“我就不选择4S店!我经常做维保的修理厂离我家2公里左右,老板和我是熟人。上一次换机滤和空滤才580元,如果放在4S店至少900元。我们这些老客户,老板连工时费都帮我们省去了。而且帕萨特这款车维修难度不大,是个修理厂都会修缮。所以对我来说,我对修理厂的依赖程度更高。”

通过了解不难发现,新车车主、对汽车不甚了解的车主对4S体系维修保养的依赖程度很高。这类人群认为4S店有着强大的品牌背书,维修结果有着权威保障;新车仍在保修期内,所赠送的保养套餐还未使用完毕;配件齐全,修缮程度高等是主要原因。

“刘磊”们和一些老车主会倾向于非4S维修体系,他们觉得:车辆过保,没必要花费更多费用;修理厂有熟人,技术可以信赖;离家距离近,不愿意花更多的维修时间成本等是他们选择非4S体系售后的原因。

为卖高价钱 车商爱4S

二手车商长剑(化名)于2014年开始从事二手车渠道销售业务。对于以车况为核心的资源拼缝业务而言,车况保修情况是影响待售车辆残值的关键因素之一。通常情况下,全在4S店保修保养车要比非4S店保养车辆的残值高出15%左右,根据品牌市场占有率及一些综合因素的影响,残值会略有浮动。车辆转售价格与整备费用,也是车商选择维修整备企业的关键因素。

长剑销售的二手车多为残值在3-5万元之间的国产车或合资品牌的入门车型。以两厢丰田威驰FS为例,一台3年车龄且车况良好的二手车,收购价格约4万元左右。车辆出售之前,会选择花费400元左右的价格去4S店进行小保养项目施工,目的是讨要一份车辆维保记录单,以提高定价准确性。如果保养记录全为4S店保养保修,那么在出售时,可以向潜在车主加收1500-3000不等的车款。如果该车辆的在店(指在4S店)保修记录较少或基本没有,那么车辆回收价格会适当降低2000-3000元。这些价格平均在5万以下车辆原车主的经济情况无法与中高端合资车车主相比,收购一台在店全保车的难度较大。

云南二手车商李虎(化名)认为,在店全保(指该车辆在4S店保修记录多或全为4S店保修保养记录)车价在8-15万的紧凑型合资车是二手车市场的“宠儿”。这部分车辆的买卖双方均有着相对较高的收入水平;对车辆认知程度也较为丰富,因此,在二手车出售时,他们同样会以4S店全保记录作为筹码,抬高卖价。

“这个情况比较普遍。”李虎指着刚收上来的广本雅阁,“这台车做一个小保养,换个(机)油、换个(机)滤芯,最多500块;修理厂也要400左右。最重要的是,市面上这些车都是三年左右的车龄。本身车况良好,再加上优秀的保养记录。因此对于买卖而言都有着不少优势。”

对于二手车商来说,在店全保车辆对于转售价格有着比较明显的优势,相对差别不大的保修价格,让二手车商可以忽略这部分的整备费用。另一位车商表示,不是所有维修门店都有着全品牌车辆的整备能力。而4S店整备出来的二手车更容易寻找下一位买家,这部分成本可以被提升流转速率的获利轻松稀释。而二网、资源商等群体为了维护与授权经销商的关系,也会优先选择同4S店合作维保。无形中,4S维修体系的获客率又得到了补强。

品牌背书 是4S维修体系获客的关键

对于4S店的售后部门而言,其强大的后市场竞争力源自于主机厂的配件垄断与技术支持。几年前新车销售端满覆红利之时,售后部门已然随着新车的增长速率走上了高速增长阶段。据前瞻产业研究院发布的数据显示,2012年中国汽车后市场规模4690亿元,到了2017年,已达到10700亿元,5年间,增速超过200%;而据预测,到2024年,国内汽车后市场规模可达23700亿元。

宁波大众某4S店服务经理表示:“几年前,4S店售后领域已经‘生机勃勃’。那时新车销售盈利能力强,所以售后的吸金优势体现不出来。2018年6月之后,新车销售陆续出现不同程度的价格倒挂。这才把公众的目光吸引到售后领域。”

这位经理认为,4S店,独立修理厂,互联网线下店的服务侧重点不同:“对4S店而言,保修期内的客户忠诚度一定是最高的,因为既实惠又可靠;当汽车开久了,残值逐步流失之后,一些车辆就会陆续向社区店(独立修理厂)分流;对于年轻一代的车主而言,他们普遍受互联网影响较为深远,车辆过保之后,选择互联网平台线下门店的概率会很高。”

一位经销商投资人表示,4S店不同于修理厂,本身没有客户。基于主机厂的信用背书,使得4S店有了向客户提供服务的机会。客户选择4S的本质是对其购买车辆品牌价值的认可,换句话说,绝大部分客户只知道自己是A品牌的车主,而不会记得自己是A经销商的客户。

修理厂则不同,企业主或者员工可以通过服务,拉近与客户的距离,继而把个人价值附加到店铺价值之内。修理厂领域有很多老师傅带客户跳槽的事例,而4S店却鲜有出现。试想一下,有几个奔驰车主是奔着经销商的名号选择奔驰的?因此,在他看来,在汽车维修保养领域,4S店占据主流地位的状况不会发生本质的改变。主要原因还是来源于客户对主机厂的信赖。

近年来,随着电商对于汽后市场的不断渗透,越来越多的车主将消费的目光向“线上支付,线下维保”看齐。线上电商对于线下门店的赋能,使得线下门店的获客以及维修信赖程度得到了提升;而线下修理厂对于线上交易的执行,也为电商平台带来了巨大的流量收入。合作共生,已成为一种趋势。

对消费者而言,线上电商依靠强大的资本及品牌背景,为线下维修门店的提供了强而有力的信用保障。尤其是30岁-45岁车主,他们对于汽车的了解以形成体系。线上电商补强了他们对于门店的信赖,同时能让他们以更低廉的价格修缮汽车。也为非4S售后体系挑战4S售后体系的地位提供了不小的支持。

汽车后市场发展至今已朝着精细化、专业化方向发展。修理厂与4S店的维修技术差距已然逐渐缩小,越来越多的资本涌入使得各个投资方对于客户的把握更加精细化。诚然,当一部分客户依赖4S店时,总有一些客户仍是修理厂的忠实拥趸。

一枝独秀不是春,百花齐放春常在。

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