东风日产8月终端增长4.3%,“长跑心态”决定逆境格局

原标题:东风日产8月终端增长4.3%,“长跑心态”决定逆境格局

8月乘用车市场延续今年整体下滑趋势,新车销量为156.4万辆,同比下降9.9%,跌幅较7月加深。其中合资品牌8月表现弱于7月,同比下跌10.5%。原因一方面在于8月份为历年“金九银十”到来前的传统销售淡季;另一方面则在于5、6月份市场集中清库国五车型形成透支效应,且由于国六切换所涉产业链调整规模较大,部分企业排产进度亦受到影响。

但是,市场整体偏弱却难掩局部亮点,日系合资车企走出相对独立格局。前十销量排名合资企业榜单中,德系、美系和韩系品牌同比情况皆为负数,正增长皆为日系合资车企。东风日产表现尤为强劲,不仅排名日系第一,并超越上汽通用进入合资销量前三名。在终端销量上,东风日产8月销量突破10万台,同比增幅达4.3%;且1-8月份累计销量达715178辆,同比增长1.2%,跑赢大盘形成逆市正增长。

在市场环境不佳情况下,东风日产在今年表现出强大抗跌性,并在7、8月份率先回暖,驾仕派认为其主要原因一方面在于东风日产领势先行的体系力,其产品顺应了智能化浪潮;另一方面则在于东风日产在车市逆流中保持了独立格局的“长跑心态”,尊重客户、尊重服务、更尊重了市场客观规律和渠道合作伙伴。

回顾上半年,东风日产于今年3月份起于行业内率先全面生产销售国六b排放标准车型,其时间节点大幅领先于其他合资品牌。这意味着东风日产的车型更迭更早、渠道的调整时间也更充裕,使东风日产经销商在终端价格和销售节奏上保持了一贯的稳健。待到5、6月份合资品牌整体集中清库国五车型时,几乎没有感受到东风日产的波动。最终7、8月份东风日产避免了国五清库的透支效应,呈现平稳回暖的向上趋势。

具体到产品端,东风日产新一轮产品投放也带来了新的活力,且东风日产产品梯队在全面导入日产智行战略后正呈现出一种向上突破的势头。

首先,东风日产对旗下销量基盘最大的车型轩逸完成了全新换代。在8月份,轩逸组合终端销量高达32654辆,夺得轿车榜第一名,同时1-8月累计终端销量270598辆,为东风日产1-8月逆市跑赢正增长奠定核心基础。

中高级车方面,第七代天籁销量回升对东风日产形成提振。搭载VC-Turbo超变擎技术即可变压缩比发动机的第七代天籁,目前连续三个月实现订单破万,其中8月终端销量为10459辆,环比增长24.1%;

两厢车骐达8月终端销量为7798辆,同比劲增52.5%;运动型轿车蓝鸟8月终端销量3833辆,同比增长36.5%。两款相对成熟的产品接连数月持续大幅激增后已经成为东风日产全新的增长点。这表明东风日产所传达的年轻、个性的智能运动活力已经逐渐取得消费者认可。

在SUV方面,奇骏和逍客表现最为强势。奇骏8月终端销量19294辆,保持着20.5%的高增长,1-8月累计终端销量140697辆,同比增长11.6%;逍客8月终端销量18879辆,同比增长8.2%,1-8月累计终端销量高达111117辆,同比增长10.4%。另外,小型SUV劲客和旗舰SUV车型楼兰销量也分别突破4000辆和2000辆,前者同比增幅超越60%,后者同比增幅逼近20%。

梳理东风日产的产品攻势,我们认为销量的稳健增长主要应该归结于顺应了智能化浪潮,其推出日产智行的节奏快、规模开阔。而市场节奏和服务上则更保持了独立格局,坚持了东风日产一贯的价值观和经营哲学,即把关注消费者满意度、经销商满意度作为出发点和归宿,简言之就是:尊重市场,尊重消费者,尊重合作伙伴。

例如国六的提前切换使东风日产需要承担3-4个月的额外成本,但东风日产最终彰显魄力,则是为避免临期切换潜在的剧烈终端价格波动风险,减轻国五集中清库压力对渠道经销商潜在的亏本清库的可能性,不影响经销商的销售利润。另外,东风日产今年也对市占率提升、销量目标等发展性规划保持稳健推进,消除终端价格不稳定因素,这些也稳定了经销商和消费者预期,并避免了潜在突然大幅降价对已购消费者的不公平——这些都是东风日产基于“长跑心态”的眼界和格局。

与东风日产相反,在不景气的市场环境下,很多合资品牌依然把保住和扩大市占率作为核心诉求,甚至暂停了维护渠道健康而设立的终端限价政策。其结果导致品牌经销商逐月累积巨大任务压力而出现价格错乱、亏本出货、甚至恶意竞争,既破坏了渠道健康,又让消费者被价格剧烈波动所伤。

此外,东风日产还把更多投入放在产品和服务层面上,对消费者形成实实在在的价值吸引。

例如东风日产将NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统全面覆盖东风日产所有主力在售车型,并逐步导入ProPILOT超智驾系统,大范围提升产品智能属性和安全性。事实上日产的自动驾驶技术已经经历了20余年的技术积累,ProPILOT超智驾系统在全球进行了超过32万公里的路试及技术实验,得到了大量的实践认证。在国内,东风日产则为消费者的安全又严把了一道门。尽管互联网品牌和自主品牌对自动驾驶技术趋之若鹜、纷纷将其作为科技制高点迅速上马赚取关注,但背靠日产全球储备的东风日产却始终保持着定力,以合理的节奏导入ProPILOT超智驾系统。其中,搭载ProPILOT超智驾系统的第七代天籁,在中国几乎从南到北,针对不同路况进行了路测和调试,来发现基于本土化更多的问题,然后这个测试周期整整被延长到一年时间,用大量的数据来支撑,让它变得更适应中国本土路况,更加智能化。因为在东风日产看来,“技术日产 人·车·生活”的本质,是东风日产要始终把人放在第一位,“在智能驾驶上,尤其是自动驾驶上,往往最体现一个企业的社会责任感,毕竟人命关天。”

在今年9月的成都国际车展,东风日产于合资品牌中率先正式发布“东风日产智能驾驶行动计划”。厚积薄发的ProPILOT超智驾系统一经启动,就标志着东风日产产品智能化进程加速。

在服务端,东风日产站在用户整个用车周期的长远角度,在行业内开创性的发布了五年超长“双保”政策,即为用户带来5年10次基础保养及5年/15万公里整车保修服务,且权益可随车辆转移。保守估算,这为消费者带来最少七八千元的权益,为原本最容易产生重大开支的“第四年、第五年和10万公里以外”的那个阶段给消费者吃下定心丸,并提升二手车价值预期、增强车辆保有价值。

另外,东风日产“感心服务”品牌也得到进一步升级,在保修政策方面,东风日产在行业内首个推出“7天质保换新”和“首、二保不受限”服务;此外,“感心公路”也全面升级,由春秋两季升级为常规性项目,通过不断扩充服务内容与服务站点,把客户主动吸引回4S店。同时,今年东风日产还推出“感心专线”,为偏远地区客户提供安心的售后服务,预计开设2200站,这些也无疑成为东风日产SUV产品在西部很多偏远地区市场占有率高的原因之一。

而在车主文化方面,从2019年起,东风日产又把6月16日的厂庆日升级为面向广大车主家人的NISSAN FAMILY DAY,通过推出一系列感恩客户的主题活动,既让车主们有优惠可以享受,又组织了一些活动让车主带着家人玩耍,赢得车主对品牌真正的信赖与归属感,这也有利于品牌粘性的进一步提升。

从最终的销量来看,显然东风日产稳健的渠道状态和产品服务策略赢得了更多消费者的选择。

驾仕结语:

愈复杂的环境、愈激烈的竞争,愈能检验销量成色和企业实力,并考验企业心态和企业健康。汽车行业是一个百年延伸与沉淀的行业,体系力和规模源于持续的耕耘与付出。今年国内市场的大环境,最能体现出企业的“全能综合素质”和持久的定力。

根据开票数,7月东风日产市场占有率为7.1%;1-7月累计总体市场占有率稳步提升至5.5%,在合资非豪华阵营中市占率稳步提升至10.5%。在1-8月的整体表现中,东风日产“逆大环境”表现出一种回归基本面的前进方向,这其中体现出的“长跑心态”,更是一种对消费者、对渠道的理念革新——不单纯追求销量数据,而是拉长战线放平心态,对短期利益“拿得起、放得下”。如果把企业比作车、把今年的市场环境比作凹凸不平的路面,那“长跑心态”则有利于更高效的“过滤颠簸”、平稳前行。

文|张峻岭

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