为什么砸钱做广告,用户却记不住你? | 创业问答

原标题:为什么砸钱做广告,用户却记不住你? | 创业问答

定位对于一个企业至关重要,关乎到它的生死存亡

  • 新进入一个品类时,需要注意什么?
  • 进行品牌定位时,有哪些坑需要避免?
  • 如何让新品牌迅速占据用户的心智?

学习定位理论,选对讲师很关键,如果学习的理论不够完善,很容易导致“一学就会,一用就错”。

冯卫东,天图投资管理合伙人和业内著名品牌专家,坚定的理论和实践主义者,只传授经过逻辑与实证双重检验的知识,让品牌定位从一学就懂、一用就错变得可落地、可实战。

今天,针对学员们的困惑,小创邀请到了天图投资管理合伙人冯卫东老师,聊了聊他对于定位、品类、品牌的认知与理解。

Q1:

新进入一个品类时,有什么需要注意的地方?

冯卫东:我们新进入一个品类,特别是这个品类已经相对成熟的时候,一定要有所创新,也就是说,要有差异化的地方。

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这需要你更加聚焦,不光在运营上聚焦,更要在认知上聚焦。举个例子,水果冰淇淋和榴莲冰淇淋,前者显然过于抽象和宽泛,用户无法对其有效认知。当然,在后者定位的基础上,还可以在名字、配方等方面做进一步的差异化。

接下来是品牌战略的节奏问题。这方面很重要的一点是:在对的阶段做对的事。果你现在品质都无法管控和保证,就不要想着大规模地拓展渠道。在初级阶段比如战略原点期,你一定要做好基础性的事情,比如品牌定位、产品定位、名字怎么起、如何差异化等等,把这些做好了,再去想扩张的事情。

Q2:

进行品牌定位时,有哪些坑需要避免?

冯卫东:大家在做品牌时,常常会交的一种学费是:凭自己的主观经验或者惯性思维去定位品牌。

举个例子。代餐行业,很多创业者会以代餐去推自己的品牌。事实上,代餐更多时候是业内在推、在用的一个概念,或者说,它只是一种特性(有替代正餐的作用)。什么东西属于代餐,什么东西不属于代餐,消费者其实并不清楚。

所以,创业者一定要落实到具体的品类上,从品类出发,给用户说清楚你到底是个什么东西。比方说你是在做代餐酸奶、代餐麦片、代餐谷物棒、代餐能量棒等等。

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此外,你还要思考切入的品类有没有趋势性,未来的市场空间大不大,一定要选择那些能对接起高需求的强势品类。

Q3:

做自己的品牌和从事代工,哪个更好?

冯卫东:取决于企业的能力和战略,而且你要有效评估其中的风险和机会。如果你要打造自己的品牌,一定要留意市场的竞争情况、需求情况,以及你的模式和现阶段能力是否可以支撑一个品牌的建立;如果你的主业是代工,那么就可以聚焦代工领域的未来趋势,加强你的专业配称,提升你的效率。

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当然很有可能你是两种业务并行,既要做一个自有品牌,又想把代工的业务放大,这相对来说比较困难,很多人想同时修炼这两套内功,往往容易走火入魔,引起冲突和矛盾,在这方面一定要非常谨慎和小心。

Q4:

如何让新品牌迅速占据用户的心智?

冯卫东:时刻强调“品牌三问”。当用户首次听说一个陌生的品牌时,他通常会问三个问题:

1.你是什么?答案就是品牌所归属的品类。

2.有何不同?答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异。

3.何以见得?答案就是让品牌差异化显得可信的证据,这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

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用户面对新品牌时,都会本能地想知道这三个问题的答案,因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。品牌经营者清晰准确地回答这三个问题,能够大幅度提高沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

⬆️以上是今天的黑马问答,如果你还有其他的创业困惑,小创在评论/表单区等你,我们收集筛选后帮你问问导师。

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