治疗都市病、碰瓷杠精文化,这个设计师品牌浑身都是戏

原标题:治疗都市病、碰瓷杠精文化,这个设计师品牌浑身都是戏

HOWL,2013年诞生,坐标香港-北京,是近年来中国互联网成长最快的设计师品牌之一。品牌名HOWL,意为嚎叫,自带情绪和惊叹号,希望借此表达当下少男少女为自己发声的态度。

Winnie、Miffy、Pady,三位创始人非服装科班出身,却是从4A广告公司走出来的脑洞青年。

在她们眼里:服装,是一门心情的社交语言,简单的图文,无法传达HOWL源源不绝的创意。所以,治疗都市病、碰瓷杠精文化、开口香糖小卖部,充满WOW的表达方式让HOWL从一开始就注定是一个“爱讲故事”的品牌。

三个女生的化学反应

制造意外是HOWL的拿手好戏

Winnie说,HOWL从一开始就决定,要把衣服卖给全世界帅气的少男少女,所以我们会选择更特别的沟通方式去让用户知道我们——讲故事。每一季新品,都要坚持想出一个传播主题,这是广告人留下来的“工作方式”。

蘑菇街达人@莉莉安Lilian_

2018年5月,HOWL与饿了么推出“可以吃的时尚”, 「EATME 食我」胶囊系列。对于当代年(吃)轻人(货)来说,没什么比食物带来更快的满足感了。一个披萨,一杯奶茶,一个冰淇淋,舒舒服服的就能在家欢乐肥宅窝一天。

T-shirt 上的食物源于饿了么平台的美食数据,搭配柔和色调的面料,穿上身,连你妈妈都不敢说它没营养!除此之外,HOWL还运用了芳香微胶囊技术,让T恤领口神奇地拥有了食物气味,从此,吃货可以用嗅觉辨别同类了。

在这个“食物的故事”一炮而红之后,HOWL决心要将这个故事沉淀下来,发扬光大,继而有了与美学媒体漂流公寓的专门策展“Supermean口香糖小卖铺”,创意来源于HOWL那件著名的恶搞绿箭Supermean(毒舌)的口香糖T-shirt。

就这样,HOWL总能巧妙的捕捉到年轻人的情绪,与其产生奇妙的化学反应。在知道 HOWL 前,大概很难想象,服装其实可以打通五感。

同年9月,HOWL与李宗盛旗下的华语原创音乐平台Street Voice 街声携手,以都市病和BGM为创意点,推出了“可以听的衣服”。

在HOWL看来,音乐能够治愈都市男女的失眠、焦虑,和迷茫,但若仅仅将歌词or表达情绪的文字印在衣服上,就太没有创意了,所以HOWL将歌单二维码融进了衣服的设计。

"听歌" 的hidden track 藏在衣服兜里,并不容易找到,正如心里的病,并不轻易为人所知。

2018年11月,HOWL又一次与知乎联合,以「杠精语录」结合中国麻将中的「杠/暗杠」做创意。正所谓,“一天到晚怼怼怼怼什么怼,来,坐下搓把麻将再说!

需要强调的是,HOWL不止在创意上用心,在服装的选材、用料上同样精益求精,几位创始人表示:“在摸过近25种针织面料,指纹都快摸没之后,我们终于找到了这款,能让你穿去打麻将到深夜回家不换衣服也能舒服得直接睡着”的面料。

Miffy表示:“通过跨界、策展,不仅让好的衣服融入日常生活,更多的是通过这些创意,让消费者不管在他们的情绪还是在他们的精神世界里也好,产生共鸣,HOWL也自然而然成为了他们陪伴他某一个关键时刻的亲密的伙伴。

让HOWL的少男少女们

成为整条街最靓的仔

从最初到现在,三位创始人一致认为,通过互联网,HOWL要将设计感/高品质/可负担得起的服装,带给全世界“帅气的少女少年”。

一直以来,HOWL强调的都是Effortlessly Chic(不费力的时髦感)。Winnie说:“我们并不希望我们的品牌像是要走红毯一样华丽,它应该是更日常的,看起来漫不经心,但其实背后都有深思熟虑的搭配or态度巧思。

蘑菇街达人@五五五呀

HOWL在价格上的定位也很亲民,大家都希望,无论是CBD白领,还是小镇青年,都能因为喜欢而穿得起HOWL。尽管如此,无论是面料质量,还是版型,HOWL都有更严苛的追求。采访中,三位女生表示:为保证“设计感/高品质/可负担”做过最疯狂的事,就是为了达到团队心中的质量标准,花了半年,把一整个大系列的衣服重做。

蘑菇街达人@三眼皮小伙子

说到对用户的认知,pady表示:“我们的粉丝,我们称她们为Howlgirl,她们能干,独立,帅气,同时也保持着一颗少女心,跟年龄无关,而是对这个世界上所有事物保持着好奇心和探索性。

蘑菇街达人@韦思嘉

在HOWL很多的宣传内容中,都引用了柏邦妮《老女孩》中的一段话:

“有人能一直是女孩的,因為女人的社會身份太明確,太有時間緊迫感,

但是在我的心裡,還有一個女孩,永遠的。

也許成熟但不世故,也許複雜但不渾濁。

該笑的時候笑,該哭的時候哭,

會憤怒,也會發傻氣,

永葆好奇之心,永遠贊嘆,期待奇遇。

夢想不是一個目標,是一種氣質。

我是一個‘老女孩’,我很幸運。

蘑菇街达人@柳铃铛_

Winnie说:“这段话我们特别有认同感,我觉得不一定是女生,而是很多成年人,心里都住着一个小孩,我们要经常用精神去抱抱他。

蘑菇街达人@虚枝zz

未来:做的是衣服

传达的HOWL lifestyle

从广告行业跨界到服装设计,此前,三个女生一直在帮客户的品牌讲故事,这是一个广告人最大的职责。而现在,她们终于有机会,为自己的品牌去讲故事了。

能不能用卖奶粉的方法去卖手机,为什么做卫生巾的不能试试做奢侈品的思路,或者借鉴卖酱油的方式,作为广告人,诸如此类think out of the box训练,才让HOWL有了今天这样别出心裁的洞察力。

蘑菇街达人@罗莉星Lalisong

她们说:“其实创意就像你之前看过很多很多东西,吃过很多很多顿饭,去过很多很多国家。到最后,你在想一个东西的时候,你的脑子里面会有很多抽屉,抽屉拉开,那些过往混在一起,就会有一个新的东西出现。创意其实这么出来的,绝对不是说你坐在这里,三天三夜也不动,它就能出来。

HOWL做的是衣服,但绝不仅仅意味着服装,而是一个充满话题点,无限创新可能性的生活方式品牌,传递着:保持好奇心,去体验新的事物的生活态度。在社交媒体上,#HOWL Girls#、#HOWL to think# 等话题,都在试图具像化 HOWL 想要传递的生活方式。

蘑菇街达人@CHAMI厘米

最后,谈到关于商业与情怀的平衡,HOWL似乎全然没有这样的担心:“尤其是现在,在互联网行业,长尾效应给了小众爱好很大的空间,只要你对的,只要你在对的地方出现,就一定能遇见你喜欢的人。而且内地的市场确实太大了。

Winnie表示:“我经常跟我的香港朋友说,如果这个品牌在香港做,我有可能需要做的更大众,有可能需要向商业去做更多的一些妥协。但是,在国内做品牌,真的是好幸福,人这样多,人群这样丰富,你可以做一切小众的东西。

关于《中国有设计》

中国有好设计吗?

当然。

你看得越多,就越容易忽略身边的时尚。而当李宁、飞跃、回力慢慢走向世界,越来越多的国潮品牌值得有姓名,应该被看见。感受中国设计师的力量,看见中国设计之美,体会他们带来的惊喜和感动。

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