辣评8月销量:哈弗H系/WEY大跌 欧拉连续5月下滑 长城以价换量藏隐忧

原标题:辣评8月销量:哈弗H系/WEY大跌 欧拉连续5月下滑 长城以价换量藏隐忧

编者按 | 8月依旧没有好转。

乘联会最新数据显示,8月全国乘用车销量156.4万辆,同比下降9.9%,环比增长5.4%创历年最低;1-8月,全国乘用车累计销量1300.1万辆,同比下降8.9%,降幅进一步扩大。

另一方面,自主与合资的竞争更加激烈。合资向下布局入门级市场,自主品牌份额逐渐被挤压。8月自主品牌销量同比下降10.43%,市占率为37.39%,市占率份额进一步缩水。

下滑大势中,更凸显企业综合抗风险能力的重要性。搜狐汽车·汽车咖啡馆推出系列报道《8月车企销量解读》。在销量的基础上,更关注市占率、利润、业务结构等关键要素,探究车企在市场下行期的经营逻辑。

本文为8月车企销量解读系列报道第一篇,关注长城汽车。

文 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆 程功

对长城来说,8月的销量似乎仍在掌握之中。

数据显示,2019年8月,长城汽车共销售70199辆,同比增长9.52%。2019年1-8月,长城汽车累计销量达624094辆,同比增长5.79%。

2019年1-8月,国内SUV累计销售577.3万辆,同比下降9.6%。SUV市场一直是长城汽车的主战场,虽然车市下行,但2019年前8月长城在SUV市场的市占率“稳中有升”,由2018年的7.8%升至2019年的8.8%。依旧牢牢把握住了其核心领域的市场份额。

虽然长城汽车总销量逆势上涨,但不同于2018年,如今长城汽车的销量支柱已经由单一的哈弗H系,转向F系、皮卡等多项业务协同带动。与此同时,其主力产品H系、自主高端品牌WEY,以及新能源板块的欧拉品牌均出现大幅下滑。

哈弗H系前8月累计销量为28.5万辆,同比下降25%,约占长城总销量的45.7%。几乎占据了长城总销量半壁江山的哈弗H系,1-8月在SUV领域市占率约为4.9%,而这个数字在2018年是6.0%。在新能源领域,从3月到8月,欧拉品牌连续5个月销量下滑。在高端化进程中,WEY品牌在8月销量同比下降31.2%,前8月累计销量同比下降35.6%,在SUV市场中市占率仅为1%,略低于2018年同期的1.5%。2019年以来,WEY似乎很难出现月销过万的情景,长城借助WEY品牌来提升溢价能力的战略,短期来看仍较难实现。

财报数据同样喜忧参半。2019年9月长城发布半年报显示,2019年上半年,长城汽车营业收入为403.17亿元,同比下降15.93%;利润为15.2亿,同比下降58.95%,上半年收入利润双降;同时,长城的营业成本为348.1亿,同比下降9.37%,少于收入下降幅度,成本在收入中占比进一步提高

另外,我们也从长城的这份半年报中,看到了挑战与机遇。

在半年报中,长城将净利润下降解释为“提高产品优惠额度让利消费者,并继续加大品牌推广力度及研发投入”,这凸显了长城在今年上半年“以价换量”的销售策略。从今年3月起,WEY、哈弗等品牌都推出了较大幅度的优惠来抢占市场,F系、皮卡也都有不同程度的优惠。

通过降价促销,长城汽车整体虽然销量跑赢大盘,但也侵蚀了利润率,今年上半年的毛利率由去年同期的20.77%下滑至今年的15.06%。销量陷入困境时,以价换量是一把“双刃剑”。推出大幅度优惠政策,可以在一时提升销量,但反过来也会侵蚀产品溢价空间,以牺牲品牌为代价换取市场份额,最终体现在财报的利润下降上。

除此之外,我们也从半年报中看到了长城的机遇,半年报披露长城零部件及其他收入为39.2亿,同比增长38.61%,在长城上半年总营收中占比9.46%,是除了汽车销售之外对营收贡献最大的板块

在国际上,哈弗在俄罗斯投资兴建的图拉工厂,为品牌“走出去”提供了良好的机遇。刚刚结束的法兰克福车展上,魏建军也在WEY的展台上提出,“国际化的品牌,才是真正有价值的品牌";在营销上,一系列的个性化与综艺营销主抓年轻消费群体这一增量市场,例如“保定工厂半程马拉松”这样的开放式营销案例,凸显了不一样的营销姿态。

对长城而言,这些喜或忧的数据,背后的关键词都是“开放”。当下,长城正面对收入下滑、利润空间被挤压、主力车型增长乏力等实际问题,更加需要深层次的“开放”。随着发展思路的转变,长城需要真正地从河北保定走向全国,乃至走向全球。手握哈弗、WEY、欧拉与皮卡这四大品牌的长城,开放逻辑不言自明。

哈弗销量结构转型 F系成为增长亮点

哈弗品牌,是长城能在逆市中上扬、抵抗风险的主力。但如今,主力产品在哈弗产品线内部正在转变。

8月,哈弗品牌销量为50239辆,同比增长17.04%,在长城汽车的总销量中占比71%。其中,H系销量31802辆,F系销量11725辆。在哈弗品牌中,H系贡献了64%的份额,这一份额在去年是94%。

作为多年的销量冠军,哈弗H6是H系中唯一一款销量过万的车型,但在其所在的这一市场中已经相对饱和,前8月累计同比出现了15%的下滑,哈弗需要新的增长点

在放弃红蓝标战略后,2018年9月,哈弗正式宣布了F系的诞生,在2019年8月,哈弗F7重回万辆大关,销量为10036辆,前8月累计销售89101辆。

在营销上,哈弗将F系植入综艺,更贴近年轻消费群体;在销售上,F系的定位是国际车型,在俄罗斯等国际市场取得了月销过千的成绩。从营销的开放到销售格局的开放,F系的成功经验或将带给整个长城汽车新的思考。

数据背后,也折射出了哈弗品牌的隐忧。在售价上,哈弗品牌较大的折扣也凸显了长城目前存在的“以价换量” 思路。今年1-8月的SUV销量排行榜,哈弗H6虽摘取桂冠,但也是前十名的紧凑级SUV中折扣力度最大的。

高端化受阻 WEY销量同比下降31%

WEY品牌肩负着长城汽车冲击高端豪华领域的重任,但销量给WEY泼了一盆凉水

2019年8月,WEY品牌销售新车7004辆,同比下降31%。2019年前8月,WEY品牌累计销售61134辆,同比下降35.6%

WEY的首款车型VV7,在8月销量为1244辆,1-8月累计销量12211辆。作为WEY的首款车型,VV7可以说是长城的“心血之作”,处处都向着“豪华感”看齐,连VV7的最低配车型都被命名为“豪华型”。为了造型与功能性的兼顾,还配备了较为高端的流媒体后视镜这一配置,在配置方面的大手笔可见一斑。

而另一方面,VV7搭载2.0T发动机,配备四只排气筒,但百公里加速只有8.68秒,动力相比同排量星越2.0T版本的6.7秒、竞品领克02的1.5T版本8.2秒难说令人满意,同时油耗也居高不下。浮夸外表与孱弱动力形成的鲜明对比,也成为了VV7跌落神坛的主要原因

VV5则可以被看作是“小号”的VV7。这款车在8月销量为1450辆,1-8月累计销量11085辆。由于这两款车从外形到配置的相似性较高,销量也显得较为同步,都出现了较大幅度的下滑。

VV6是唯一一款较为“走量”的车型,在8月销量为4310辆,1-8月累计销量34194辆。不同于VV7与VV5掀背的外观,虽然夺人眼球,但是也侵占了一部分的后排头部与后备厢的空间。VV6采取了传统SUV的造型,虽不算抢眼,但保证了后备厢的装载性与乘坐舒适性,实用性更强。

这表明,WEY的目标客户在选择SUV时,仍会以实用性作为主要依据,而不是只图外观好看或是配置炫酷。这种选择也同时表明,13-18万价格区间的消费趋势仍然处于理性消费。

高端化一直是长城汽车的一大掣肘。从2012年的H8到2016年的新品牌WEY,当新车营销热度与消费者的新鲜感过去之后 如何通过高质量的产品以及相得益彰的营销策略,来打造持久的产品力与品牌力,拉动整个长城品牌向上,提升抗风险能力,一直是摆在长城面前的一道难题。

长城汽车董事长魏建军

面对这道难题,魏建军寄希望于通过WEY的国际化,助力品牌成长。

在刚刚开幕的法兰克福车展上,长城汽车董事长魏建军宣布了WEY的全球化战略,全球化战略对品牌价值有着极大提升。他表示,WEY的品牌向上,一定要经由国际市场充分竞争,这对拔高长城集团形象、提升品牌溢价具有积极意义。

不知在国内尚且没站稳脚跟就急于国际化的WEY,未来能走多远。但对于一个新生的高端品牌,也许在其面对挫折时,需要多一些包容与耐心。

欧拉销量连跌5个月 皮卡初探市场成新增长点

2018年8月20日,长城发布了欧拉品牌;同年9月28日,长城宣布长城皮卡将正式成为独立品牌。

时至今日,刚满一年。

随着补贴退坡,新能源领域的厮杀已经趋于白热化。长城“入局”一年后,欧拉8月销量1225辆、前8月累计销量30309辆,连续下滑5个月

目前的欧拉,主打精品小车路线。在一些城市,欧拉iQ被当做跑滴滴的利器,而欧拉R1则主打个性化。从销量的趋势中可以看出,在经历了2019年3月的爆发式增长之后,两款车型双双出现下跌。

究其原因,或是因为在2019年补贴退坡后,欧拉进行了全系大规模涨价所致。欧拉R1以及欧拉iQ最高补贴后售价上调15000元,并有部分车型取消随车配送充电桩。市占率的下滑,意味着在新能源市场中,欧拉暂且无法积累一定规模的用户基数,不是购车家庭的主流选择,在品牌影响力等方面不占优势。

另一方面,欧拉的产品力与产品定位存在一定偏差。

欧拉R1补贴后售价为7.18-7.98万元,续航里程351公里,续航里程虽然比较好看,但没有标配低温预加热温控系统,冬季寒冷天气实际续航里程堪忧。欧拉iQ补贴后售价为11.48-12.48万元,续航里程401公里,不及同级竞品比亚迪元EV535。在2019年第四季度,欧拉将推出全新车型欧拉R2,这款车的延续欧拉R1的设计风格,继续定位为微型车,只是车长和轴距略长。

欧拉iQ

在成都车展上,众多自主品牌厂家纷纷发力10-15万区间,相继推出续航在450-500公里之间的新能源车型,而合资品牌如东风雷诺更是降维打击,主动下探进入10万元内与自主品牌争夺市场。

前有狼后有虎,欧拉从产品层面来说,似乎更适合作为家庭第二辆车来使用,但第二辆车消费市场主要在一二线城市。随着一二线城市的人均汽车保有量逐渐饱和,市场增量有限,难以满足整个品牌的成长。

回顾一年的欧拉成长史,作为仍在成长中的品牌,欧拉“交学费”在所难免。在未来,欧拉需要重塑销量,铺开规模。这一切的前提是让市场满意的产品,这需要留给产品去证明。

长城炮

除了欧拉,长城皮卡也迎来了一年的“考核”。在有爆款潜质的“长城炮”上市之前,风骏系列挑起了长城皮卡战略的大梁。8月,风骏销售新车11637辆,同比增长12.27%。2019年1-8月,风骏累计销售84590辆。

相较于其他自主车企,长城在乘用皮卡方面率先看到了机遇。在国外,乘用皮卡是车企销量的重要一极,福特F-150皮卡已经蝉联了多年全美销量第一。2017年10月1日起,政府将福特F-150从货运机动车辆归类为乘用车,这代表皮卡这一市场在一定程度上向乘用车打开了大门。

长城入局皮卡市场有先发的优势,在早年,长城汽车就以皮卡起家,最早推出的迪尔皮卡与赛铃皮卡成为了一代人的记忆,帮助长城完成了技术与资本积累,为后续SUV的推出打下了良好基础。

从销量来看,风骏月均过万的销量,成为了其竞争力的最佳注脚。相较于竞品车型,风骏在配置上更多地向乘用车倾斜,引入了较多的舒适与科技配置,风骏7搭载了智能网联系统,并推出了新能源车型,这都是适应当下皮卡新需求的改变。

搭载自动驾驶、智能网联等配置的长城炮上市后,或将会给长城皮卡带来新的增长点,更重要的是,皮卡市场也能因此被注入更多的活力。

当然,在寒冬时刻,长城也要有充足的定力。2019年第四季度车企鏖战将至,如何避免“以价换量”伤及品牌与盈利,或是长城接下来需要思考的重要问题。在7月份,长城汽车下调了10%的年度销售目标,此举意在避免销售部门背负过多压力,进而导致终端价格混乱。

魏建军不止一次在公开场合表示,车企要“耐得住寂寞”,这句话更像是在说当下的长城。收入利润双降,研发投入节节攀升。与过去的收入相比,长城显然更加着眼于开放与未来。

打造品牌需要时间,同样也需要坚持开放与投入。车市寒冬下,车企应少一些“立竿就要见影”的焦虑,多一些对未来的耐心与战略考量。或许这样的拉锯战对于长城来说,也并非是坏事一桩。返回搜狐,查看更多

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