年轻世代成消费主力军,时尚界迎来IP时代

原标题:年轻世代成消费主力军,时尚界迎来IP时代

什么是时尚IP?

让我们先来看一串数字:

Supreme x RIMOWA 红色联名旅行箱

创下16秒售罄的销售记录;

KAWS x Dior 联名公仔

以9,999,999美元高价登陆拍卖网站;

而反观国内消费市场,

Urban Outfitters、SUPREME、OFF-WHITE等潮牌属90/95后跨境消费者热衷的潮流服饰品牌。

——CBNData x 天猫国际《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》

至此,我们看到的不仅仅是疯狂数字,

更是其背后为各行业品牌及全球年轻消费力量所趋之若鹜的“时尚IP”所带来的庞大价值。

2019年9月19日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合尚交所发布了全球首份《2019全球时尚IP白皮书》(下文简称《时尚IP白皮书》)。基于CBNData消费大数据,以时尚IP消费者为主要研究对象,通过分析他们的消费特征,洞察时尚行业趋势,助力时尚品牌商业决策。

《时尚IP白皮书》显示,2018年的时尚市场,除了“市场全球化”、“需求个性化”、“品牌年轻化”的趋势以外,“时尚IP化”也是其中的一项重要内容。近年来,设计师品牌、时尚IP联名品牌等在内的时尚IP消费增长迅速,其中时尚IP联名品牌的线上消费增速尤为突出,这都表明“时尚IP”消费的市场前景非常可观,值得业界关注。

基于此,《时尚IP白皮书》将通过深度还原时尚IP消费者画像,以尚交所“时尚IP赋能新商业”理念为指引,探索时尚IP赋能各行业的三种模式:品牌联名、设计合作、IP授权。

时尚IP消费者画像

女子力 | 魔都 | Z世代

女子力

颜值经济领军群体,时尚IP的忠实拥趸

虽说“爱美是每个人的天性”,但这句话似乎在各位女时尚达人们身上体现得更为明显。《时尚IP白皮书》显示,注重颜值的女性是时尚IP消费的主要人群,人数占比超过总量的50%,明显要多于男性。为了成为整条Gai上最靓的仔,男同胞们还需努力!

魔都

“上海宁”最“潮”,高线级城市为主阵地

海纳百川的上海,从不乏对潮流的敏锐触觉。《时尚IP白皮书》显示,上海、浙江以及北京依次位列“时尚IP消费好感度”榜的前三位。总体来看,一至三线城市是时尚IP消费的主要阵地,不仅贡献了八成的时尚IP消费金额,其增长也超过其他城市。其中,一二线城市消费者消费金额占比超过消费者人数占比,体现出更强的消费力。

Z世代

极速前进!时尚IP消费的高潜力人群

当下年轻一代不仅有优秀的鉴赏力,更有很强的购买力。《时尚IP白皮书》显示,时尚IP消费者中,千禧一代(85后、90后)和Z世代(95后)的人数和消费额均位于前三,成为时尚IP消费的主力群体。

其中,收入水平相对更高的千禧一代贡献了最多的时尚IP消费额,表现出更强的消费力,成为时尚IP消费的中坚力量;Z世代的消费力稍弱,但其消费增速对比其它年龄层次遥遥领先,是时尚IP消费的高潜力人群。

时尚IP消费主力军特写

中坚力量vs新势力

那作为时尚IP消费市场的主力军,千禧一代与Z世代又各自彰显了怎样的消费特点?《时尚IP白皮书》发现,在时尚IP消费上,他们体现了“三同一异”的消费特征。

1)轻奢时尚与原创设计共舞

时尚IP消费中近70%的轻奢时尚和原创设计消费由千禧一代和Z世代贡献,其中千禧一代的消费占比超过一半,是轻奢时尚和原创设计的最主要人群。Z世代的消费潜力也同样不可忽视,其消费增速远超平均水平,他们对与其购买力匹配的原创设计更为偏爱。在原创设计品类中,Z世代更偏好男装和箱包等品类,对家居相关品类的偏好较低。

2)为明星时尚认同感买单

从街拍带货到影视剧植入,明星同款消费影响力逐步显现。明星同款对各代际时尚IP消费者的影响来看,Z世代的明星同款相关消费增速在所有代际中最快;明星消费占整体消费的占比最大,受明星同款的影响最深;同时,Z世代时尚IP消费者更愿意为明星同款支付更高价格来表达对明星的时尚认同。

3)低折扣敏感度的自由时尚派

从各代际时尚IP消费者比较来看,Z世代和千禧一代具有相对较低的折扣敏感度,千禧一代偏向为中折扣敏感度,Z世代偏向为低折扣敏感度,表明他们的消费更加自由,不受价格约束。而80后及之前的代际则偏向于中高折扣敏感度,折扣对他们有较高吸引力,是影响其消费的重要因素之一。

4)千禧一代偏爱“高级”;Z世代宠爱“街头”

虽然千禧一代和Z时世代同为年轻人,但却拥有不同的职业身份,处于不同年龄阶段,自然有着不同的时尚取向。千禧一代的时尚IP消费者多已步入职场,因此相对更偏好包袋、毛呢外套以及礼服等更具高级感的时尚服饰,更爱好面膜、精华这类注重精致护理的美容护肤细分品类;而Z世代时尚IP消费者相对更为年轻,更偏好板鞋、帆布鞋、棉衣、卫衣等街头潮流服饰,口红、眼影等可以彰显个性的美妆细分品类更受到Z世代的欢迎。

时尚IP赋能的三种模式

品牌联名 | 设计合作 | IP授权

当前的时尚市场,从“时尚+”到“时尚IP+”已成为重要趋势。如何使“时尚IP”发挥最大助力,在全球经济浮动不安的大背景下使时尚行业在逆势中保持增长,这成为不少业内人士思考的问题。对此,尚交所提出三种赋能模式:

品牌联名 | 相互借力、整合客群

尚交所赋能模式一“品牌联名”在2018年中整体呈现较高的消费增速表现亮眼。其中,“品牌x设计师”和“品牌x品牌”是“品牌联名”模式的主要增长推手。美国潮牌Supreme摘得“品牌x设计师”联名模式的桂冠,2018年与超过20家品牌推出联名系列,打造爆款无数。而“品牌x品牌”联名模式主要在运动品牌中发酵,Uniqlo是今年这一联名模式中的黑马。

另外,“品牌x艺术家”、“品牌x明星”、“品牌x意见领袖”以及其他联名款等联名模式均有不同程度的增长。

设计合作 | 时尚IP入主,引领品牌变革重生

在时尚行业,尤其是一线奢侈品牌,设计师本人即是品牌最大的IP,带有设计师强烈个人风格的品牌更容易受到市场的关注。尚交所提出的设计师合作,即品牌邀请新的创意总监入驻,将其个人特质与品牌相糅合,或延续品牌基因,或为品牌注入全新动力,实现品牌焕新。

IP授权 | 跨界合作或将成为突破口

2018年的时尚IP授权联名款线上消费同比2017年呈倍数上涨。其中,玩转IP授权的迪士尼有最为亮眼的消费表现,至今仍保持着快速增长的趋势。IP授权的思路开启了时尚IP赋能各行业的可能性,实现从“时尚圈里”到“时尚圈外”的突破,无论是汽车、美妆、家居还是食品行业,时尚IP均可跨界合作。也许未来,所有行业都将是时尚业。

今时今日,时尚正在日益“出圈”,从食品、美妆、家居,甚至汽车,时尚IP正在赋能各行各业。

最后,为大家奉上2019全球时尚IP榜《Fashion IP 100》,一睹这些出色的时尚IP们:

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