蓝青松:解读上汽大通C2B模式背后的逻辑

原标题:蓝青松:解读上汽大通C2B模式背后的逻辑

工作之余,蓝青松最大的爱好就是看书。最近,他刚看完诺亚·弗雷明的《常青:如何持久吸引客户》,蓝青松非常支持书中的这个观点:“吸引用户”没有秘密,能否做好用户运营和转化的关键在于,我们的工作有没有做到位。

正是在这种“用户思维”的驱动下,上汽“老兵”蓝青松带领上汽大通走上了一条创新之路——为用户提供个性化、定制化的汽车。

“为什么想去做这种改变?”面对汽车之家董事长陆敏的这个问题,蓝青松不假思索地回答:“因为每个用户都是与众不同的”。

《陆对面》栏目是汽车之家重磅打造的中国头部企业家对话类栏目,栏目由汽车之家董事长兼CEO陆敏扛鼎出镜,对话具有影响力和话题性的车企掌门人,并以视频+深度对话述说企业家心路,希望通过与企业家的交流,以及对行业共性问题的探讨,挖掘企业背后的成长故事,解码企业家的商业洞察,为中国所有从事、关注汽车行业的朋友探寻产业发展之路及致胜未来之道。

“每个用户都是与众不同的,买车也要与众不同”

8月27日晚,上海文化广场,近2000名观众在剧场内坐得满满当当,舞台上开心麻花正诙谐地表演短剧《迈克啥事?》,不时引发一阵阵爆笑。上汽集团副总裁、上汽大通董事长蓝青松与上汽大通的几位高管一同坐在人群中,仔细观听身边人的反应,没有名签介绍和聚光灯包围,平易低调得仿佛不是在参加自家主场的品牌之夜。

就像座次特意安排的那样,上汽大通的用户和粉丝永远在最靠前、最重要的位置,小到这一场活动细节的用心,大到整个产品的定义设计——上汽大通在这次品牌之夜推出的上汽MAXUS D60五款全民推荐版车型,均是由真实用户投票推荐而来。

除了推荐款车型,用户还可在线自主下单,包括车身外观、内饰、动力、座椅在内的100多种配置均可自由选择。这种“私人定制”的购车新玩法,正是上汽大通C2B智能定制模式的一次典型展现。

就在此次品牌之夜前夕,汽车之家董事长陆敏到访上汽大通,与蓝青松围绕C2B智能定制模式进行了一次长谈。蓝青松告诉陆敏:“车企‘以为的’,不一定是用户‘需要的’,应该让用户按自己需求买车,把每一分钱花在刀刃上”。因此在上汽MAXUS D60上市前一个月,上汽大通就开放了在线体验通道,有超过150万用户参与了选配定制和互动定价。

“蜘蛛智选”是上汽大通“智能选配器”平台,它既是用户在线购车通道,也是上汽大通粉丝们发表大开脑洞想法的“聚宝盆”,通过这个平台,上汽大通全系产品均可在线定制购买,每一项配置对应不同的说明和价格,用户在线下单并支付定金后,25-28天内车辆即可完成交付。

“C2B智能定制模式背后的首要逻辑,就是我们相信每个用户都是与众不同的”,在蓝青松看来,每个用户都有自己的实际需求:“例如对一个深圳的用户来说,他也许并不需要加热座椅,但很多车辆的通风系统、座椅加热、座椅旋转都是固定搭配的,不能取舍。再比如为什么入门级的车就不能有全景天窗、HUD抬头显示?这也是把用户的选择权剥夺了。”

不仅如此,如果用户购车后想更换某个配置怎么办?上汽大通还可在售后环节提供“后悔药”服务。因此,上汽大通的C2B智能定制模式想解决的就是用户选车上的“痛点”,将车企一直以来低/中/高配的工程逻辑打散,突破产品开发、设计、制造、供应链的设定,把选择权交给用户。

然而,要想支撑这种“用户驱动”的C2B智能定制模式,上汽大通要在多方面修炼内功:

首先,要有一个“数据金矿”,包括“人”的数据和“车”的数据。通过对用户的特征采集和标签化,上汽大通可以更大程度了解用户的偏好、购买意向和金融需求等特征,并在不同阶段推送个性化服务;在“车”的数据化上,则需要掌握车辆的生产、交易、使用等各个周期,例如在生产环节了解不同配置的需求热度:哪些配置会有80%的用户选择?哪些是5%、6%等等。进而对车辆排期、生产、交付、发运流程一把抓,满足大规模生产需求。

其次,做到“实时在线”。通过数字化平台实现用户、经销商、车企的直联,提升用户黏性和活跃度。除了已提到过的“蜘蛛智选”平台,在产品初期设计阶段,上汽大通的工程师还会在“创咖汇”、“工程师问答”等平台与用户互动,收集用户反馈。

再次,C2B智能定制模式对企业的B端整合能力也是一大挑战:即如何消化形形色色的个性化订单,实现25-28天的交付?这对于上汽大通来说,既是挑战,也是优势,上汽大通的南京工厂,则是C2B智能定制模式的重要承载。

灯塔工厂:从“微光”到“灯塔”

今年7月份举办的夏季达沃斯世界经济论坛期间,上汽大通位于南京的C2B工厂从全球1000多家工厂中胜出,入选工业4.0“灯塔工厂”(Lighthouse)名单,不仅成为2019年度唯一获选的汽车制造企业,也是国内首家获此奖项的整车企业。

“灯塔工厂”指的是成功将第四次工业革命技术从试点阶段推向大规模整合阶段、并借此实现财务和运营效益的工厂。合格的“灯塔工厂”需要满足4项标准:实现重大影响、成功整合多个用例、拥有可扩展的技术平台、在关键的推动因素中表现优异(例如管理变革等),此前入选“灯塔工厂”的成员包括博世、西门子、海尔、宝马(海德堡工厂)等等。

蓝青松告诉陆敏,虽然定位“工厂”,但评选侧重的是企业业务模式的创新性和先进性,而此次上汽大通南京C2B工厂入选理由则是:独特的定制化智能生产优势。

对“座椅”问题的解决就是上汽大通工厂特色的一个鲜活案例。在此之前,供应商们早已习惯承接主机厂固定规格的订单,但为了满足C2B智能定制模式,上汽大通座椅的零件号要比一般车企的需求高出10倍左右。这意味着供应商需要改变传统生产模式去配合生产。为了解决这个问题,零件直联化是南京工厂在C2B智能定制模式下的一项创新,上汽大通采取了为重点供应商(如座椅)提供生产空间,将其生产线迁入工厂的做法,也称“厂中厂”。

C2B智能定制模式的难点就在于,工厂不仅要具备智能排产、零件直联化等创新管理模式,还要实现高强度、高质高量且跨平台的柔性化生产,并在定制化的基础上做到智能化、数字化,将整个工厂直联。一切从用户下单的那一刻开始筹备,将所有研发、采购、供应链、生产、发运等环节打通,直到在承诺期限内完成交付。

面对诸多挑战,对于“在行业内找不到参考和学习样本”的上汽大通来说,是一次次企业综合能力、创新水平的考验,这在国内的汽车制造企业中非常少见。

上汽大通的一位员工感慨道,一开始上汽大通面前只有一点微光,但仍然选择了相信和坚持,让这点微光逐渐发展成现在的“灯塔”。经过3年多的努力,上汽大通也在被越来越多用户、同行甚至国际看到。根据全新的统计,上汽大通南京C2B工厂1小时可以生产30辆车,平均每2分钟1辆。

被“逼”出来的C2B智能定制模式:“只要方向对了,出发就是前进”

蓝青松认为,C2B智能定制模式直接提升了上汽大通的行业竞争力,可以建立非常忠诚的客户圈层,比车企单方面的广告效应更有利于传播推广,目前上汽大通老客户传播转化率接近30%。今年9月份,上汽大通将冲击1.5万辆的月销量,截止今年前8个月,上汽大通销量已达69419辆。上汽大通的下一个小目标是,在2020年实现20万辆销量。

销量与客户黏性的提升,是C2B智能定制模式带给上汽大通的“甜头”,然而创新不是一蹴而就的,这种打碎以往一切经验,重塑企业商业模式、价值观的路径,也给上汽大通带来不少“变革之痛”。

更直观的改变是工作量翻倍。除了我们已经提到的“生产制造端”,在产品设计环节,上汽大通工程师要改变以往的工作习惯、思路,在“众口难调”的情况下最大化引入用户的合理建议。而这直接的结果就是:工作量增加了好几倍。一位上汽大通的员工告诉汽车之家,C2B智能定制模式会将汽车制造的流程变的更加复杂:“就拿一个天窗来说,天窗与多个系统的搭配直接相关,因此如果改变一个天窗,可能要再多加几十次验证测试。”

不过在蓝青松看来,相比设计和制造端的“痛苦”,更难的是团队“用户思维”的转变。例如一个工程师不仅要白天忙开发,晚上还要在线回答客户问题,不仅增加了工作时间,也扩宽了工作范畴:“与用户直联后,需要在短时间内回答用户问题,并且要代表公司去决策”,蓝青松告诉陆敏,这直接导致了组织架构的转变:“组织从原来汇报审批的流程化科层结构,变成了平台化的网状结构,一个面向用户的工程师可能要代替部门总监去做决策,这是一个巨大的变化。”

那么,作为在上汽已经工作30余年的老兵,蓝青松当时为什么抛弃了传统车企沿用的稳妥之路,义无反顾地去选择一条未知之路呢?

当陆敏把这个问题提给蓝青松时,蓝青松直言:“不是想出来的,而是逼出来的”。一方面,对上汽大通来说,没有销量才是最大的风险,为了销量,一切的创新尝试都有必要去做;另一方面,蓝青松也希望上汽大通作为上汽集团最年轻的整车公司,能在集团已经拥有庞大业务体量的情况下贡献更多价值,这也是驱动其转型创新的原动力。

说到这里,陆敏也不禁好奇:“刚开始决定的时候,有没有想过这件事的风险,如果做不成怎么办?”蓝青松笑着说:“我好像还真没想过,我当初讲,只要方向对了,出发就是前进。”理工科出身的蓝青松有着非常理性的思维,对于认准的战略也非常坚持,他坚信如果一件事在逻辑上成立,方向是对的,那就可以义无反顾地去实现。

上汽大通品牌公关及策略部总监杨祯慧也见证了上汽大通的转型:“决策链短了、效率更高了、人更忙了”是这一转型带给她的直观感受,而这一切改变的背后驱动力,就是用户思维。上汽大通到底有多重视用户的想法?她与汽车之家分享了一个典型例子:换标。

LOGO是一个品牌的DNA和家谱,上汽大通也不例外,“众”字标曾陪伴上汽大通的员工和用户走过很多年。但随着上汽大通业务和产品的进化,“众”字标已不能满足年轻消费者的偏好,他们开始向上汽大通提议“换标”。杨祯慧告诉汽车之家:“当时我们在层级组织会提到这个想法的时候,几乎所有的管理层和员工都不愿意改,认为这动了品牌根基,而且会增加很多后续工作”。然而当时蓝青松的一句话让她印象深刻:“既然是用户提的,为什么不可以改?”

虽然经历了不少颠覆和变革,但C2B智能定制模式给上汽大通带来的好处也显而易见,线上线下调查的数据真实反映了用户所想,这比闭门造车更贴近市场和消费端,而且企业运营效率也大大提升,一旦用户对某项配置普遍不满,上汽大通的迭代速度也很迅速。

与此同时,这种改变也给上汽大通的经销商带来利好:相比于市面上同质化产品,上汽大通的C2B智能定制模式本身就做到了差异化,而且这种一切资源公开透明的销售模式,让经销商集客方式发生了变化:从之前地推、区域上市试驾邀约、背负库存压力,到现在可直接对蜘蛛智选上的客户进行服务和交车。换句话说,将购车的选择权交还到用户自己手里,经销商和用户之间的沟通也回到了业务的本源——根据预算和需求买车。

品质为基,上汽大通发力“新战场”

今年以来车市销量普遍下滑,但上汽大通却迎来了“八连涨”。今年1-8月,上汽MAXUS累计销量为69419辆,同比增长24.7%,其中国内同比增长27.76%,海外同比增长10.75%。

虽然上汽大通目前销售体量不算多,同比增长的空间较大,但不可否认,C2B智能定制模式的竞争优势已初步显现。不过在蓝青松看来,上汽大通目前只是初步做了一两轮的迭代,不算已经成型。蓝青松还表示,面对日益严峻的市场环境,上汽大通也在多方面提升竞争力,包括强化产品研发能力;扩展产品矩阵;推进电动化、智能网联步伐等。

实际上,上汽大通是一个有“跨国血统”的品牌。2009年,上汽集团收购了英国商用车公司LDV及其旗下品牌MAXUS,随着上汽大通的成立,LDV也变迁为上汽大通MAXUS。一直以来,上汽大通都在LDV的技术基础上坚持正向开发,例如自主研发了主打“强芯”和“静音”技术的“上汽π”柴油发动机,而在产品品质上,上汽MAXUS T60、上汽MAXUS D90也曾先后获得澳大利亚ANCAP安全评鉴协会五星评级。

随着上汽大通“商乘并举”战略的推进,其在乘用车领域的研发实力也在不断强化,这其中上汽集团给予了不少支持。以上汽MAXUS D60为例,该车定位一款时尚科技的家用中型SUV,搭载了上汽集团新一代Level 2.5智能驾驶系统以及斑马系统,为其智能化表现增色不少。不过该车在三方面延续了上汽大通自身一贯的强项:一是C2B智能定制模式,二是NVH技术可有效隔绝振动并降低噪声;三是在安全方面也已满足2018版严苛的C-NCAP五星碰撞标准。

为了进一步了解上汽大通对产品品质的管控,陆敏此行还参观了上汽大通的整车排放试验室和碰撞试验室。其中整车排放试验室主要设备有整车排放分析系统、整车底盘测功机系统、高低温环境舱系统、全光谱阳光模拟系统等,既可承担各种整车排放法规、油耗测试,也可进行各种热环境模拟、空调性能、动力性以及经济性的开发和验证试验工作。

碰撞安全试验室紧邻整车排放试验室。目前这一试验认证部有286个人,设备包括伺服加速台车系统、数据采集系统、高速摄像系统、灯光系统、碰撞假人、假人标定系统等,试验室的功能是通过模拟实车碰撞来研究车辆的被动安全性,可以满足约束系统及其零部件(安全带、安全气囊、座椅等)开发的试验需求。

陆敏到访当日,上汽大通进行了一次滑车约束系统动态碰撞试验,工作人员提到,以上汽MAXUS D90为例,为了满足澳洲五星碰撞要求,整车碰撞试验曾做了86次:“就连方向盘的LOGO或某处材质的更换都要进行一次碰撞测试”,以更大化保证产品安全。

而在保证品质的基础上,上汽大通也在不断延展旗下的产品矩阵,以商用车起家的上汽大通一直以来的定位都是小众的细分市场,例如轻客、皮卡、房车等等,2017年,首款大规模应用C2B智能定制模式的SUV车型——上汽MAXUS D90上市,意味着上汽大通开始在乘用车领域发力,而上汽MAXUS D60则是其第二款SUV产品:“这个市场差不多已有200多款车型,如果没有一些差异化的属性,在同质化的产品中很难脱颖而出。借助C2B智能定制模式这一特有模式,上汽大通有望在拓展产品序列的同时做出差异化,不在同质化产品中去打惨烈的价格战。”蓝青松颇具信心的说。

在新能源汽车领域,MERA平台是上汽MAXUS全新一代智能可延展乘用中型车平台,可兼容纯电、混动、燃油三种动力车型,已经上市的上汽MAXUS G50、上汽MAXUS D60均由此平台打造,而基于MERA平台打造的全新一代插电混合动力中型SUV,以及全新一代纯电SUV也已亮相。氢燃料领域,上汽MAXUS FCV80是国内较早实现商业化运营的燃料电池宽体轻客,该车采用了燃料电池系统为主、动力电池为辅的双动力源,续航里程可达500公里。目前已在上海、佛山、抚顺等地运营。

而在智能化方面,上汽大通已在上海、南京两地成立了上汽大通软件与智能中心,主要负责智能网联及智能驾驶等方面的软件自主开发工作,目前团队人数350人,并计划3年内扩展到1000人。软件开发可以赋能整车,提高产品竞争力,据悉当前出口泰国以及澳新等发达国家的整车上就搭载了上汽大通自主开发的软件。

采访的最后,谈到C2B智能定制模式发展趋势问题,蓝青松直言希望更多企业加入其中:“我们算是曲不高但和寡,希望众人拾柴火焰高,参与的人越来越多后,通过相互竞争和借鉴,让C2B智能定制模式进一步迭代发展,让消费者更习惯这种模式。”

蓝青松告诉陆敏,下一步会着重把上汽大通的数据运营好,随着更多用户、覆盖区域、车辆保有量等数据的增加,未来上汽大通可以根据用户特点进行数据模拟,更好地预测订单情况,并在“产品定制”的基础上延伸“服务的定制”,结合其蜘蛛智选、蜘蛛智联、斑马等平台和场景,向用户推送更有温度和需求的定制化服务。从这个角度来讲,C2B智能定制模式的业务还有更广阔的空间,等待上汽大通去挖掘。

上汽大通应用的C2B智能定制模式,完全是以用户为导向——用户需要什么,企业就去研发、生产什么,所以在产品层面,企业会围绕用户产生一个价值链和闭环。但要实现这套体系,背后需要力量支撑:硬件方面是其生产结构、工作流程;软件就是人的思维必须都转到用户上,一切以用户的需求为导向,组织架构和文化都会发生改变。

从传统主机厂模式转型到C2B智能定制模式,无论是蓝青松也好,上汽大通也好,他们的思维都发生了很大的变化——他们有很强的用户思维,这是很不容易的,也是上汽大通目前来看做的比较好的地方。

未来,如果上汽大通进一步加大品牌传播和营销力度,整体销量肯定还会有更大的增长空间。随着将来更多人了解、选择C2B智能定制模式,相信他们会做的越来越好。返回搜狐,查看更多

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