电子烟行业不能说的秘密

原标题:电子烟行业不能说的秘密

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | 马行空

责编 | 蛋总

电子烟行业进入了多事之秋。

全球90%的电子烟制造在中国深圳,但全球近50%的电子烟市场在美国。所以美国市场的动向,对于全球电子烟行业来说就像是风向标一样。

最近美国发生了几件让电子烟行业不寒而栗的事件,如果处理不好,或许电子烟行业将会遭受覆灭性的打击。

今年年中以来,美国突然出现了超过450例神秘肺病,并且出现了5人死亡的严重事件,这些病人的出现被认为极有可能与吸食电子烟有关,但病因却迟迟查不出来。

这让电子烟的安全性备受质疑,尽管目前它只是“嫌疑”的状态,没有被确切判定为病因,但美国方面已经开始了一些监管行动:

9月11日,美国食品药品管理局(FDA)宣布特朗普政府将计划禁止未经授权的非烟草味电子烟在全美销售,此举一旦实施,调味电子烟将会成为历史,美国电子烟协会表示如果这样做,可能会在美国催生一个数十亿美元的电子烟黑市,这对监管来说同样棘手。

9月15日,纽约成为美国第一个禁止销售调味电子烟的州。

最近一周,美国主要媒体公司,包括CBS和CNN,正在从各自媒体平台上撤下电子烟广告。

不止是美国,9月18日印度财政部长西塔拉曼也公开表态,将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告……

一场围剿电子烟的行动可能正在全球蔓延。

电子烟的“人设”真的在崩塌吗?

其实电子烟最初出现是为了戒烟,但其实没有任何证据表明它对戒烟有效。

于是许多电子烟品牌纷纷将定位设在了“替烟”上,因为英格兰公共卫生署曾经发布过一份研究报告,指出电子烟比香烟的危害小约95%。

电子烟确实是直接加热雾化尼古丁,其中不含传统香烟的烟焦油、阻燃剂等有害物质,从而与传统卷烟做出一个区分,因此市面上绝大多数的电子烟都有一个更健康、更安全的“人设”。

最近美国发生的一系列问题或许是对电子烟的一个重创,但必须强调的是,电子烟在美国已经流行多年,为什么会突然在今年发生许多肺病致死事件呢?

一位资深的电子烟业内人士告诉「子弹财经」说:或许电子烟是背了四氢大麻酚(THC)该背的黑锅。

四氢大麻酚(THC)是大麻中发现的一种精神活性化学物质,还有一种与其类似但并没有精神活性的大麻物质叫大麻二酚(CBD),因为美国对大麻的管控不严格,所以这两种物质在美国市场都有存在,但前者是可以产生致幻作用的,而后者则具有抗痉挛、抗焦虑、抗炎等药理作用,具有较高的医用价值。

据美国疾病控制与预防中心(CDC)在今年8月份宣布,过去两个月里美国16个州共报告了153例可能与吸电子烟有关的严重肺病病例,其中许多病人都涉及使用了含有致幻作用的四氢大麻酚(THC)产品。

另外一份调查报告中显示,患者中有83%的病人发病前使用过四氢大麻酚(THC),另外17%的人声称自己只使用了含有尼古丁的烟油,但也不排除他们是因为不愿承认自己非法购买了四氢大麻酚(THC)产品而做出的狡辩。

这就成了近期电子烟领域里一个不能说的秘密。

另外一个不能说的秘密是,据凡愉电子烟创始人李嗣振在最近一个电子烟沙龙上透露,特朗普之所以要禁售非烟草口味的电子烟,诱因是美国电子烟致死事件中的受害者大部分都是25岁以下的青少年,但根本原因是他要准备下一次美国大选,需要争取青少年家庭的选票。

其实电子烟比传统烟草更安全的“人设”并没有崩塌,但当电子烟的烟油掺杂了其他成分(比如致幻的THC),它的安全就会出现问题;而当电子烟的政策背后有更多考量因素的时候,它的未来也就会变得扑朔迷离。

国内电子烟品牌的求生之路

美国电子烟市场都在“翻江倒海”,国内的电子烟市场能独善其身吗?

显然不能。

为了“自证清白”,国内不少品牌也都有各自的动向,比如铂德电子烟创始人汪泽其在9月17日的发布会上说电子烟因为有成瘾性和危害性,是有原罪的,但因为比传统烟草的危害小,推广它对吸烟人群来说依然有利,只要不卖给未成年人,它就无罪。

可以看得出铂德是在努力的放低姿态,给市场和监管方面传递自己会努力守好边界的信号。

据悉有关科学研究表明,尼古丁含量低于2%时不易成瘾,而现在市面上大多数品牌的电子烟油尼古丁含量是5%。

对此今年8月份铂德还推出了尼古丁含量低于2%的烟油。另外洇味电子烟也推出了尼古丁含量低于2%的烟油。

看来这也是大势所趋,如果越来越多的电子烟品牌通过竞争参与到电子烟减害的研究中来,也是一件好事。

而自称已经占据国内60%市场份额的悦刻电子烟,也在9月18日举办了媒体开放日,邀请媒体参观悦刻专属工厂、实验室,表示自己在用最严苛的企业标准来生产,保证产品的一流品质和安全性。

悦刻首席烟油研发专家姜兴涛还不忘怼怼同行,说如果按照最严苛的烟油企业标准,对市场上其他品牌电子烟进行安全检测,超过90%的品牌不合格。

雪加电子烟“兄弟登山,各自努力”的呼声言犹在耳,这个市场确实应该需要电子烟同行的共同努力,而非互相踩踏。

9月17日,罗永浩突然发出声明与Flow电子烟没有任何合作关系,把Flow推到了风口浪尖,这家公司最近也针对电子烟漏油方面进行了很大的革新,据其9月10日发布的全新套装S产品,宣传上说烟雾量提升了30%,同时漏油率降低了300%。

真可谓八仙过海,各显神通。

不过说起自证清白,电子烟品牌们还需要面临一个问题,那就电子烟带来的吸烟低龄化问题。

据美国电子烟市场2011年到2018年的统计数据显示,美国初中生2011年吸传统香烟和电子烟的比例分别是4.3%和0.6%;但7年之后,这个数字却变成了1.8%和4.9%,可见电子烟在美国初中生群体中的迅速扩大。
无独有偶,美国高中生群体中,吸电子烟的比例从2011年的1.5%发展到2018年的20.8%。相当于现在5名美国高中生里就有1个在抽电子烟。

目前许多电子烟品牌在宣传的时候都在主打潮、尽兴、自由、享受乐趣、激发灵感、明星也抽等标签。

对于电子烟的潜在危害,北京胸科医院主任医师刘喆曾直指其“伪装性”:

和传统烟草相比,电子烟的伪装性和潜在的风险更大,可怕的是目前还缺乏相关的研究,所以对吸电子烟的人们特别是青少年来讲,其危害更可怕;因为生产厂商会把电子烟作为时尚生活的标签……

除了在口号、口味、明星“代言”上下功夫,也有不少品牌都通过赞助音乐节来推广自己的产品。

比如铂德电子烟就曾在今年8月份赞助了天泰山音乐节的迷笛之夜,并以“大胆做一次自己”的口号招揽用户。

悦刻在2019年也已经参与了多场音乐节活动,包括北京麦田音乐节,星光机车音乐节、上海炉火音乐节等,通过大屏广告、体验馆试抽、集赞换烟弹等多种方式进行宣传。

Flow也会通过赞助多场电音livehouse和泥泞跑比赛来做品牌传播。

另外据洇味电子烟创始人唐艳华透露,他们也在线下渠道中寻找新的消费场景,此前许多电子烟会将目标瞄准便利店、KTV、餐馆、3C数码店、酒吧、夜店等场景,目前这些渠道竞争已经非常激烈,一家KTV的入驻费用甚至能高达40万元到60万元,对于电子烟创业公司来说也是一笔沉重的负担。

而洇味则正在开发新的消费场景,比如洗车行、4S店、电影院、足疗店、茶室、甚至是出租车、药店、蛋糕房、洗浴中心、水果店等场景。

听上去未来的电子烟渠道大战,将会在我们的生活中随处可见。

电子烟对年轻人的吸引力还是不小的。

据烟众测今年3月发布的《传统烟草视角下电子烟发展趋势研究与对策建议》报告中提到年轻卷烟消费者尝试电子烟的比例明显高于年长者,有71.9%的90后卷烟消费者尝试过电子烟。

凡愉电子烟创始人李嗣振也坦言会担心一些品牌在通过渠道商推广到市场中后,是否会发生电子烟流向或接近未成年人的问题,如果这种问题泛滥,可能会最终导致电子烟整个行业受到严厉的管制,最后无法再做电子烟生意。

不过烟众测的创始人郭晓渔提供了一个新的参考方向,她认为电子烟消费是“从易接触新鲜事物的年轻人群向各层级烟民逐渐渗透”。

所以虽然目前会有电子烟低龄化的趋势出现,但或许电子烟最终还是会在各年龄层的人群中达到一个较为均衡的比例。

郭晓渔在电子烟沙龙上以传统烟草里细支烟的崛起举例,细支烟2010年左右时也被广泛认为是“年轻人抽的、是女士烟”,跟如今电子烟被说成是“电子烟只是年轻人玩玩的”有些类似。

但随着时间的推移,到2018年细支烟的市场销量已经高达238.5万箱,且市场处于不饱和状态。而且在调研过程中发现,购买细支烟品牌的人群其实主要还是80后为主,70后次之,90后并非主力。

从细支烟的发展路径看电子烟的未来,或许当前的年轻化消费趋势也只是暂时的。

不过抑制未成年人接触电子烟也势在必行,国内不少电子烟品牌都公布过自己的公益计划:

  • 悦刻发布了守护者计划,反对未成年人使用电子烟,也反对在未成年人面前使用电子烟;
  • 铂德则在最近的发布会上宣布成立3000万元的基金用于教育全行业防范未成年人吸烟,以及电子烟减害研究;
  • 凡愉也推出了无Young计划,提示未成年人和非烟民接触电子烟,并为贫困青少年提供教育机会等等。

可以说国内电子烟品牌目前仍然处于一个努力求生的状态。不过只要电子烟国标一天不发布,国内的电子烟行业就会受到质疑,一把悬在所有电子烟品牌头上的达摩克里斯之剑就不会被撤走。

电子烟品牌想要一个“名分”,但这个名分并非是仅靠自身的努力就能得来的,还需要等待国标的出台。

狼来了,不过暂时被挡在了羊圈外

国标还没等来,“狼”先来了。今年7月份,传出了Juul即将携1亿美金入华的消息,当时蓝洞新消费曾采访了14位国内电子烟项目创始人如何评价这一动向。

所有创始人都欢迎Juul的进入,但他们也几乎都认为Juul在美国的成功不一定能在国内成功,包括政策因素、国人口味因素以及市场渠道因素的制约,鲸鱼轻烟的创始人邱懿武甚至直言:“他最大优势是有钱。”

今年9月初,Juul电子烟正式在天猫和京东上开售,并推出了薄荷、弗吉尼亚烟草、芒果和奶油等口味的烟弹。不过仅仅过了4天,他们的店铺就被两家电商平台下架,至今仍未恢复。

据新浪科技报道Juul的一名发言人表示,“我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品再次上架。”

Juul作为电子烟行业的巨头公司,此次入华被看作是“狼来了”,不过目前它被挡在了“羊圈”之外。

在最近的一次电子烟沙龙上,又有电子烟创始人被问到了即将与Juul的正面PK,洇味电子烟创始人唐艳华认为电子烟的本土化口味以及国内品牌在市场反应方面更快的优势,将会是抵御Juul的关键。

另外她还提到电子烟的外观设计审美问题,据说当年Juul在深圳厂家拿到3款样品,却选择了其中最丑的一款进行量产。这也说明国内外的审美不同,以及Juul进军国内市场时可能会遇到的问题。

臻惜电子烟的创始人王川则充满自信的说要在“战略上藐视它,战术上重视它”。

我们为什么藐视它?大家知道Juul有多少零部件是在深圳生产的吗?我甚至知道是哪几家工厂在为它提供零部件,从产品本身来说,它虽然是美国品牌,但还是在深圳生产的产品。所以从这个层面我们并不担心。但Juul的起家,它的营销策略、运营方法上是值得我们研究学习的。

凡愉的创始人李嗣振还拿当年淘宝战胜亚马逊的例子来说明国内品牌的优势。

不过烟众测的创始人郭晓渔则认为国内的品牌们切勿掉以轻心,不要低估了国外品牌在口味上的研发能力和生产能力,“别忘了苹果手机也是在国内生产的”,她用这个比喻来告诉大家,不要以为都在用国内的生产厂家,就能与Juul站在同一起跑线上。

郭晓渔还提到另外一个问题,就是电子烟的上游产业链正在发生巨变,此前电子烟的生产厂家都聚集在深圳,那是因为此前的电子烟市场不成规模,大家需要抱团取暖。

但从苹果手机的产业链来看,iPhone的供应链是全球化的,所以目前电子烟产业链聚集在深圳也可能只是一个暂时的情况。

Juul在苏州配备了8条德国进口的生产线,其产能估算下来相当于一个年产50万箱的烟厂,电子烟的每条生产线成本在1000万美元左右,而一个50万箱的烟厂建厂成本大概是30亿元。

从业内人士提供的这些信息来看,除了政策风险之外,国内电子烟品牌面临的挑战依然是很严峻的。

Juul带来的不仅仅是1亿美元资本的竞争,很可能更是一种工业化规模生产、供应链全球化经营层面的考验。

随着国内电子烟市场的发展,整个行业的一些不能说的秘密正在一一揭开,有创业者在等待国标的尽早颁布,好放下一颗悬着的心,大干一场;也有人猜测国标不会那么快出来,留给大家野蛮生长的窗口期还有很长的时间……

文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。返回搜狐,查看更多

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