消炎抗癌的国宝秘药,化妆品竟然卖过了上海家化

原标题:消炎抗癌的国宝秘药,化妆品竟然卖过了上海家化

2019年,片仔癀(600436.SH)又交上了一份不错的业绩答卷。

近日其发布的半年报显示,2019年上半年,片仔癀的收入为28.9亿元,同比增长20.4%,日用品及化妆品业务的收入达到了3亿元,同比增长40.2%,并且录得了73.42%的毛利率,达到了近5年来的最高水平。

早在2014年,片仔癀就提出了“一核两翼”的发展战略,即以传统中药和生物制药为核心,以保健食品和化妆品、日化用品为两翼的大健康产业发展战略,把片仔癀打造成国内一流的健康养生品牌。

然而,作为其中“一翼”的保健食品业务却一直不见起色,近5年来最高收入也仅为1347.73万元,今年上半年更是出现了52.6%的负增长,对于支撑起片仔癀的长期发展,暂时看不出什么希望。因此,为“一核”保驾护航的重担几乎都落在了化妆品及日用品上。

所幸,化妆品业务的表现一直不错,自2016年以来一直呈现出加速增长的趋势,从2016年的2.6亿元迅速增加至2018年的5亿元,占总收入的10.5%。

一直以来,中华老字号搞“跨界”都是一件饱受争议的事情,前有云南白药(000538.SZ)牙膏止血成分受质疑,后有同仁堂(600085.SH)过期蜂蜜事件,投资者们对传统中药企业的经营现代生意的能力向来持怀疑态度。

然而,片仔癀的跨界或多或少地出于一丝“无奈”。同时,在跨界这件事上,片仔癀做得似乎还不错。

原料价格赛黄金,涨价需要好理由

与其他中华老字号一样,片仔癀早早地被“上交给国家”了。天眼查资料显示,片仔癀的前身是漳州制药厂,在1966年收归地方国营,实际控制人和最大股东均为漳州市国资委。

片仔癀产生于明朝嘉靖年间,距今已有450年历史,是与云南白药齐名的国宝秘药,国家一级中药保护品种。自1992年起,二者的制作工艺与处方就被列为“国家秘密”,永久保密。目前片仔癀对外公布的制作原料仅有四味,分别是麝香、牛黄、蛇胆和田七。

这四味药都属于低产量的稀有药材,而其中最为珍贵的则是麝香。麝香是雄性麝科动物香囊内的干燥分泌物,相关医学研究表明,麝香具有开窍醒神、活血通经、消肿止痛的功效。喜欢看宫斗剧的朋友应该对这一味中药非常熟悉,作为大清宫廷的“宫斗神器”,麝香经常起着推动剧情发展的作用。

然而,作为片仔癀配方中核心药材的麝香,却是极其稀缺的资源。据中国农业科学院数据,我国现存的野生麝不足6万头,是国家一级保护动物。人工养殖的麝香仅为2万头,麝香的年产量仅为60~70kg,而需求量却达到1500kg。作为国宝秘药,片仔癀是少数被允许使用天然麝香的中药企业,但每年的使用数量都需要经过国家林业主管部门的审批。

近年来片仔癀屡屡提价,3g单粒装片仔癀的价格,从2005年的130元涨到了现在的530元,饱受消费者的质疑。而投资者则唯恐片仔癀步上一个“药中茅台”东阿阿胶的后尘,因为过于高昂的价格营销销量。

殊不知,片仔癀原材料的价格才贵的吓人,由于巨大的供需差,天然麝香的价格已经从80年代的50元/g,疯涨到了现在450元/g,早已经超过了等重的黄金。正是靠着连年涨价,片仔癀才维持住了制药业务的毛利率没有下降。

尽管涨价出于无奈,但530元一粒的价格已经超出了普通中药的价格范畴,高额的溢价需要足够的品牌和医学价值作为支撑。于是,片仔癀一面进行投入高额的成本进行品牌建设,另一方面投入片仔癀的二次医学研究,力求发掘片仔癀医学价值。

公开资料显示,为了进行品牌宣传,片仔癀效仿云南白药和同仁堂,在苏州建设了“片仔癀博物馆”。另外,还在2019年上半年内两次冠名厦门北-北京的高铁,力图将品牌影响力从东南地区扩大至全国。

高价药需要高净值人群消费,为了获取低价格敏感度的顾客,片仔癀还积极参与由企业家、金融行业及马术、高尔夫、爬山俱乐部等举办的高端客户交流推介商会、行业协会等会议,将宣传对象聚焦在高端人群。

同时,片仔癀举办了大量的医学领域的学术推广会议,扩大自身在学术界的影响力。片仔癀官网显示,仅2018年一年,片仔癀就举办了二十多场学术推广会议,并且在今年上半年实施了《外聘专家管理制度》,聘请中医界的专家为片仔癀进行背书。

4月25日,片仔癀聘请了“国药泰斗”金世元先生担任特级专家顾问,金先生曾经在央视节目《中华医药》中为片仔癀发声。

片仔癀的“癀”字意为炎症,最早闽南地区的人们将片仔癀作为消炎药来使用。而随着片仔癀在医学研究领域的投入,片仔癀更多的医学价值被发掘了出来。2008年,片仔癀曾在医学期刊《医药世界》上发表论文称,经过香港中文大学和上海医科大学的研究证明,片仔癀具有治疗红斑狼疮和抗癌的作用。

公司在官网上对自身产品的介绍中也提到了片仔癀的抗癌作用。

经过不懈地努力,片仔癀终于从“中药抗生素”成功升级为“护肝神药”,也许在不久的将来还能成为“抗癌神药”。

即便为高昂的售价找到了充分的理由,但制药原料的麝香产量毕竟有限,即便是“国宝级”的中药也不可能无限地占据稀缺的麝香资源。为了保证企业的长期发展,并且将国药老字号的品牌价值充分变现,片仔癀必须要找到核心产品以外的收入。

差异化竞争,片仔癀的“她生意”

事实上,片仔癀的跨界早在1981年就开始了。片仔癀生产的片仔癀珍珠膏,属于国内最早的“药妆”。然而,当时片仔癀的知名度仅局限在闽南地区,因此当时的片仔癀珍珠膏主要作为漳州旅游纪念品进行出售。

1994年,福建片仔癀化妆品有限公司被国家旅游局、国内贸易部、中国轻工总会、中国纺织总会联合确定为“全国旅游商品定点生产企业”,皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等产品被评为“全国旅游指定产品”“福建省第一批名牌产品”。

随着国际药妆品牌薇姿进入中国,国内的消费者开始了解“药妆”概念。这种只在药房出售的,对皮肤有着特殊作用的化妆品,在一众国际品牌中形成了差异化定位,吸引了不少消费者的目光。受此启发,国产化妆品品牌也开始将“草本”和“中药”作为特色,例如上海佰草集、本草相宜、满婷等。同仁堂也在2001年成立同仁堂本草亚洲护肤中心,推出拥有排毒、祛痘和美白作用的“同仁本草”系列护肤品。

这些国产药妆品多主打“国风时尚”,将目标人群设定为年轻人群,通过价格优势与国际品牌形成竞争。片仔癀却主动将目标锁定在对传统中医更为信任的中年女性身上,主打中年女性所需求的祛斑、美白等功效,并且主动下沉到三四线市场,避开竞争激烈的一二线城市化妆品市场。

从代言明星的选择上也看出来用户导向,片仔癀化妆品的代言人是经常在国产电视剧里出现的,为中年女性所熟知的秦海璐,而并没有邀请代表着潮流风向的小鲜肉,在避免了高昂的明星代言费用的同时,也有着较强的针对性。

中年女性的购物方式也以线下消费为主,片仔癀在全国共有150家线下体验馆,能够较为有效地触达目标人群。并且,片仔癀的品牌宣传也以高净值人士为主,化妆品与药品的消费人群存在一定程度的重合。

精准的用户定位,不仅帮片仔癀避免了化妆品行业的红海竞争,还让片仔癀化妆品借助品牌优势,保持了较高的利润水平。今年上半年,片仔癀的护肤品业务毛利率超过了同样拥有药妆品牌的日用品龙头上海家化(600315.SH)。不仅如此,珀莱雅(603605.SH)、御家汇(300740.SH)和丸美股份(603983.SH)的2019年上半年的毛利率分别为65.47%、47.06%和68.04%,均低于片仔癀化妆品的利润水平。

药妆崛起,片仔癀会是下一个云南白药吗?

2018年,片仔癀收入增长的净值为10.5亿元,其中1.8亿元来自化妆品及日用品业务,占比为17.1%。而想要支撑起片仔癀未来收入的增长,片仔癀化妆品需要足够大的市场空间。

近年来,随着人们生活压力增大和空气质量的恶化,中国成了皮肤问题高发国,人们对于药妆的需求日益增强。据中国医师协会发布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》,中国仅有14%的人群拥有健康皮肤,大部分人的皮肤处于亚健康状态,而14%的人群患有皮肤病。

而皮肤存在健康问题的消费者,更加倾向于针对自身的需求购买护肤品,从而选择带有针对性功效的药妆品牌。兴业证券研报显示,近年来中国的药妆市场规模增速保持在20%以上,超过化妆品市场整体的增速。2017年,中国药妆市场规模达到了625亿元。同时,最大的国产药妆薇诺娜仅在2018年“双11”一天就实现了4亿元的销量,国产药妆品牌的发展潜力巨大。

2019年1月,国家药品监督管理局发布了《化妆品监督管理常见问题解答(一)》,明确指出中国不存在“药妆品”的概念,且宣传“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为。因此,不含药物成分的化妆品基本上已经告别了“药妆”这个概念,这无疑又为片仔癀除去了不少的竞争对手。

今年上半年,云南白药已经在牙膏市场上超越了黑人,以20.1%的市占率成为了最大品牌。450岁高龄的“国宝”片仔癀,能成为药妆界的云南白药吗?返回搜狐,查看更多

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