下一站,国潮!| 鲜见

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马上要到十一了,加上中国建国70周年,这两天北京的天空被喷射彩虹、带着国旗的飞机“刷屏”。于此同时,我们发现在微博上,包括美加净、大白兔、钟薛高、英雄等品牌纷纷在微博发起“我挺国潮”的话题。

“国潮”之风早就刮起来了。2018年,中国李宁以“悟道”为主题,运用了中国传统工艺技法和配色,成功与国际接轨,成为“国潮”在消费领域兴起的重要标志故宫通过中国符号的“文创产品”掀起了年轻消费者追捧的热潮,以大白兔、六神花露水、泸州老窖为代表的经典老字号,通过联名频刷存在感,还有讲述“中国故事”的《流浪地球》《哪吒》等口碑之作等。

对于“国潮”不同领域有不一样的玩法,大家的认知也不同,不过就最近百度与人民网研究院联合发布了《百度国潮骄傲大数据》来看,消费品运营“国风”元素,打造“国潮”定位,在一定程度上成为了品牌崛起的背书。

小编接下来将以衣食住行各方面的品牌出发梳理,《百度国潮骄傲大数据》为参考,带大家探索哪些品牌玩转“国潮风”,要打造出彩的“国潮”产品,如何做呢?

从“文化认同”到“消费认同”,国潮崛起

说起“国潮”,最开始主要指中国本土设计师创立的潮流品牌。如:陈冠希的CLOT、李晨和潘玮柏的NPC等。

不过IP价值官认为,当下可以说是“泛国潮”,包含两层含义:第一,有中国传统文化的因素;第二,能将传统文化与时下潮流相融合。

鲁迅先生曾经说过:“只有民族的,才是世界的”。

在这几年,传统文化展现出极大的魅力无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

首先通过影视、综艺传达给大众,《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等文化类综艺节目,《延禧攻略》《陈情令》《大鱼海棠》《哪吒》中国风、传统经典IP的应用,在广度和有效性层面实现对传统文化的推广。

其次,在与人们生活息息相关的消费领域,一些老字号、经典品牌也趁势崛起,据《国潮骄傲大数据》显示,中国品牌在十年间关注度从38%增长到了70%

这也与当下消费者90后、95后成为新一代的消费主力军有关,他们对于新事物的认知能力以及对个性和自我的标榜要更为强烈。他们已成为拉动国潮消费的主力群体,为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,95后则更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。

正因如此,越来越多的消费者愿意为传统文化买单。“国潮”不仅成为品牌转型、升级发展的利剑,也催生了大批初创品牌。

其中,吃喝玩乐衣行数美,与人们生活息息相关的八大领域最火的品牌,很多我们都在使用。不排除很多品牌主要在产品销量上拥有绝对优势,但他们在“国潮”道路上的确做出了诸多探索。

旅游方面,故宫、敦煌、国家博物馆、平遥古城等景点入围,无一例外的,承载了历史与中华文化厚重的“国牌景点”,受到了国人的普遍垂青。

娱乐领域,《流浪地球》与《哪吒之魔童降世》成为当之无愧的口碑之作,分别在科幻和动画领域打出了中国特色。

食品、饮料、服装、化妆品等诸领域,大白兔、老干妈、王老吉、李宁自然堂等品牌,通过企业自主创新能力,使品牌认可度的普遍提升。

此外,互联网平台掀起了“国潮专题”,如天猫2018年开启的“国潮来了”的活动,推动了“国潮”声量的持续放大。

那么这些“国潮品牌”都是如何转型打造的呢?是否所有打着“国潮”旗号的品牌都能实现正向赋能呢?

借势“国潮风”,给你支三招

通过分析以上“国潮”品牌以及出彩的案例,IP价值官发现,想抓住消费者的目光,打造出彩且符合自己品牌调性的产品并不是无迹可循,我们总结出三种做法以供参考。

1、中国元素不可少

仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑,这些中国独有的元素为产品增光添彩。

对于主打“国潮”的产品来说,中国元素作为“典型”标识成为标配。尤其对于以故宫为主的博物院来说,其文创衍生品都带着独有的文化印记。

故宫口红以“祥云仙鹤”为元素、中秋月饼以宋徽宗画作元素、龙凤呈祥元素吊坠等,故宫文创产品数量已经超过一万种,年销售超过10亿。

参与故宫文创开发的人士则指出,“国潮”应代表拥有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神的潮流趋势,同时也要符合当下的审美。

目前,美妆品牌主要以“联名”合作的方式,主打复古、古风,除了故宫IP的授权之外,一些古装影视剧也推出了众多中国元素的衍生品。

今夏最火的影视剧《陈情令》,剧中同样展现了众多传统文化元素,引发观众热议,被中国人民日报评价“书写国风之美,传递文化自信”,在后期周边开发当中,就有剧中陈情令的吊坠以及抹额。

同时除了复古元素的联名口红。其中口红也是刚上线,就被一抢而空。这固然是有剧集的热度带动作用,不可否认,古风产品也备受大家的喜爱

文具品牌晨光推出“盛世新颜”系列文创产品演绎国粹京剧,并邀请京剧名角王佩瑜担任“首席文化官"。

京剧是我国的国粹,将京剧和产品相结合,产生了“带货”的效能。此外,像是财神、福字、莲花、年画以及文字等等各种中国元素都被重新创造给予新的形式展现在服装上。

我国的文化博大精深,中国古典文化特点或元素也多种多样,人民日报曾用各种具有中国古典文化元素打造了“有间国潮馆”,包括围绕国货、国艺、国乐、国学、国漫等,相比较单纯的产品本身,这种可参与或可体验的方式也给我们更多思路。

2、跨界、联名换新装

“万物皆可联名”这已经成为文创界常规玩法。

六神花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品不断冒出。

▲福临门卸妆油&卫龙系列衍生

跨界的精髓在于要有“脑洞感”,跨的界够远,大众的兴奋度就越高。

前段时间茶叶蛋戒指、榨菜项链、老干妈手链、五粮液耳环这些老字号奇葩跨界,让网友大呼“脑洞真大”,也被送上了热搜。

目前药品、食品、饮品等领域的老品牌,主要通过跨界,唤起消费者“怀旧”的心理。

▲ 食品品牌联名一览表

伴随着这些跨界产品的横空出世,饥饿营销自然是必不可少。物以稀为贵,限量发售不但能够提高价值感,而且还能撩起大众话题,造成社交网络上的传播讨论。

920支大白兔润唇膏2秒售罄,5000瓶RIO花露水鸡尾酒17秒抢光,几乎所有跨界产品都尝到了饥饿营销的好处。

此外,就是换包装,最典型的例子当属农夫山泉,传统的农夫山泉包装设计是上白下红的经典瓶。后来随着品牌升级的需求,发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水等。

“守得住经典,当得了网红”,才能成为旧一代品牌的营销座右铭。

除了产品本身,在营销策略以及主打诉求方面,也要贴近当下年轻人的心理。

3、线上花式营销,线下走上T台

在当下,产品与营销同样重要,年轻人不爱板着脸说教,他们更喜欢好玩、有趣的内容。

从苹果风一战成名的卫龙辣条,再到引爆全网的百雀羚一镜到底长图文,自制青春动漫的江小白,再到如今大批传统企业入驻抖音……内容的网感已经成为品牌在新媒体环境下的长期战略之一。

作为“国潮第一IP”的故宫就是从带着皇帝“卖萌”走进大家的视野的。从“带着雍正卖萌”、“公开朱元璋的朋友圈”、用“千里江山图”造了一个网红咖啡馆……这些标志性的、引爆热搜的事件,改变了故宫在公众心目中的刻板印象。

可以说,当下通过条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作,已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。

线上网络线下T台。作为时尚风向标的时装周,能够让产品走上T台,可以说获得了“潮牌”的认证。

李宁就是最好的例子。相关数据显示:2012-2014年间,品牌持续亏损近30亿元,并且曾在一年间关闭1821家门店。然而,后来加入中国文化工艺以及颜色之后,陆续推出了“悟道"、”凤舞"、“藏易"等主题商品,重获新生。

李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。甚至老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌,推出了一系列卫衣产品,立即引发网友热议,不得不说,传统品牌不传统,玩其跨界也是认真的。

不管是猎奇式的吸引眼球也好,还是公关营销也好,品牌登陆了时装周这类潮流秀场,相当于切入了年轻用户的视线中,对于品牌年轻化确实有明显帮助。

一味跟风导致审美疲劳,中国制造≠中国风

“国潮”火爆正当时。不过,在其火爆之下仍存在许多“不和谐”的因素,这些问题正在破坏着年轻人对“国潮”的好感。

一方面,有不少商家,打着“国潮”的噱头,实际只是在做简单的中国元素的叠加,做工粗糙、制作不精良,更谈不上能有核心的品牌文化。

人人都想要一个顶尖品牌,却忽略了品牌文化才是顶级潮牌的核心吸引力,这样的心理让产品注定长久不了。

另外,据一个粉丝表示,自己曾经买了某影视剧同款眼影和口红,包装倒是很漂亮,但眼影盘无论是包装还是品质,都颇为粗糙,除了能应和话题与电视剧IP外,性价比不高。过度营销狂欢之后,失落感往往会包围她。“当卖完情怀,我也不知道还有多少韭菜能被割。”她说。

一味跟风,粗制滥造,这是任何“潮流”在火了之后,都会出现的一种现象,生产商希望蹭热度、赚快钱、搞抄袭,这样势必会损坏整个国潮的市场。

其实,这些年,中国产品生产在技术、核心竞争力有了长足的发展,从2009年到如今,人们对于中国品牌印象也有了新的关键词, “自主研发”、“核心科技”、“性价比高”等与技术在创新发展相关的新标签。

IP价值官认为,区别于那些“伪国潮”“低端国潮”,精致“国潮”和高级“国潮”这两大路线,才是未来应该定位的发展方向。

“国潮”的本质在于为“情结”“文化”买单,中华文化的博大精深值得我们慢慢深入去挖掘,并赋予新时代的创造力。返回搜狐,查看更多

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