单客经济时代的会员全生命周期管理的策略及实践

原标题:单客经济时代的会员全生命周期管理的策略及实践

一、单客经济时代到来

电商红利时代的结束,流量争夺激烈且获客成本提高,挖掘已有顾客价值效率更高,于是单客经济应运而生。企业开始从流量思维转向用户思维,这一转变将会影响企业生死。单客经济时代到来,新零售的核心是深挖“人”的价值,不断积累自己的客户,建立关键场景认知,打造企业自己的私域流量。

单客经济,就是利用移动互联网,建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值。单客经济,就是终身免费的流量。

思维升级
单客思维

在今天的商业环境下,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。必须把“单店运营”思维转为“单客运营”思维,任何一个用户都有一个心理账户,逛店消费觉得服务好,心理账户就加10分,觉得服务差就减10分,只有用户口碑好才有复购的可能。我们有能力做的,以及当前新零售所构建场景的关键是,如何把你好不容易争取来的客户价值最大化。

获客成本在提高,把一个消费者作为一个单客体,更大限度挖掘“人”的价值,围绕“人”的需求和行为建立生意场景。场景认知是真正深挖,围绕人来做生意,就是追求“顾客终身价值(CLV)”的经营理念。

1、数字化战略+人文关怀

当数字化深入现实,营销所面对的一切都在持续变化中,很多概念和界限开始模糊,传统的思维方式和实现路径被不断挑战。

长远而言,数据是企业驱动的能源,数字化战略的目的是构建企业自身的数据资源池,其包括用户信息及消费行为数据、商品数据、场景数据,以及商品、场景、用户之间千丝万缕的关联等,这为企业后续的需求挖掘、趋势分析等大数据应用提供基础,让企业具备长期持有一群价值用户的运营和变现的能力。

资源池的信息越多,越能挖掘与洞悉消费者的需求,运营和变现的潜力便越大,持续满足这个需求,便能持续维持企业长期的生命力。同时,企业生命力越长,资源池内的信息资源便越多,二者相辅相成,此增彼长,相互成全!

在数字技术的驱动下,当营销从自动化发展到智能化,用户真正成为了中心,而品牌营销则需要更加注重人文关怀。智能只是渠道和工具,人文关怀才是目标和价值。

2、超级用户思维

超级用户,是指对品牌有认知、具有购买意向、会重复购买、能给商家反馈意见、并能推荐别人购买,对商家具有较高忠诚度、与商家建立起强关系的用户。

超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%,会带来10%-15%的普通用户数量增长以及20%-25% 的销售额增长。

二、营销升级

(1)会员战略构建

“会员制的本质就是留住忠诚用户,争取摇摆用户。”

当整个互联网进步一个相对稳定的存量时代,会员显而易见的成为了一种提高用户粘性,挖掘存量价值的解决方案。

1. 等级体系:会员等级特权以及升降保级的设置

升降保级制度不是品牌方拍脑袋来设定的,需要根据消费者的客单价,消费频次来作为考量,换句话说就是要和商品的单价以及品牌复购率相关联。

2. 积分体系:积分获取渠道以及使用方式

消费者获得积分,目前来说有以下方式:消费记录,签到打卡,互动游戏,生日送积分等等。但是,当消费者获得了积分之后,如何使用这就需要品牌方来设定好了。

3. 会员入会体系:明确等级制度

会员等级的设定要明确不同等级会员的利益。消费环境决定了消费者利益驱使才会促进注册,使用和关注。如果少了这一步,那么入会就会受到阻碍。

4. 会员营销活动:指定群体营销

针对不同等级的会员,营销类的短信内容以及活动内容有不同的玩法。

(2)会员生命周期识别

会员顾客的生命周期:顾客➠会员➠活跃会员➠沉默会员➠睡眠会员➠流失会员,多增加有质量新会员同时防止老会员流失。

会员管理:就是要利用营销活动、沟通手段等促进沉默会员转为活跃会员、唤醒睡眠会员,激活流失会员。

A、潜客阶段:

这个阶段的顾客还没有到店消费,甚至不了解品牌,因此会员营销在此阶段发挥空间十分有限,商户还是要多靠市场营销手段来拉新引流。

B、新客阶段:

这个阶段的顾客已经初次到店消费,商户要做的就是要留存顾客,希望他下次继续到店消费,如果顾客初次消费有良好体验的情况下,是有概率下次再来的,但这里我们额外提供给顾客一个利益点,增加他下次到店的概率,并缩短到店的时间间隔,这个利益点就是会员权益、开卡礼和储值赠送。

C、回头客阶段:

这个阶段的顾客属于回头消费,但还不稳定,除了餐厅的体验做足功夫吸引顾客之外,我们也可以利用会员营销手段,来深度绑定顾客,将顾客转化为活跃顾客,这就得用到会员的升降级制度。

D、活跃客阶段:

这个阶段的会员,我们的维护目的一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价,这样商户就可以赚取更多的利润。

E、沉睡阶段:

这一阶段的会员需要商户去唤醒他,通常是赠送一张相当有诱惑力的优惠券,可以是代金券,也可以是新菜品尝券,但效果非常有限,唤醒率可能不足5%,因此,在会员生命周期管理中,我们要重点做好活跃会员的管理,沉睡唤醒是最后的防线,这招再不管用,会员就流失了。

F、流失阶段:

经过几轮的沉睡唤醒,会员还是没有回头消费,那就这个会员就流失了,意味着生命周期的结束,对商户来说已经失去了价值,无需再维护了

(3)会员积极时刻识别

会员积极时刻识别就是指会员生命周期里面的活跃客阶段

这个阶段的会员,我们的维护目的一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价,这样商户就可以赚取更多的利润。

活跃会员对商户的关怀期望比较高,因此商户可以在节假日、会员的生日、新品上市、店庆、美食节等时段借机给会员赠送优惠券或发送福利。

国内中餐领导品牌西贝莜面村也有一个非常好的活跃会员管理模式,即把VIP会员都拉入微信群管理,门店的优惠和福利都会最先发布在群里,会员有什么问题或需求发布到群里,立马会有门店管理人员来回复解答,会员和门店有了一个非常顺畅的沟通渠道,这样就维持了会员的活跃度。

三、营销自动化

1)营销自动化:

营销自动化是使用软件管理重复的营销任务的过程,是一种能够一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具。

基于用户数据(电子邮件、购买历史、社交媒体记录等),能够通过分析潜在用户的行为,刻画用户画像,为销售人员提供销售线索,对不同阶段的客户进行个性化营销。

营销自动化的两个关键之处是营销过程的自动化和营销内容的精准化。

其价值在于对营销过程中的各个环节和任务进行优先级排序,营销人员不用再手动整理各个营销任务,利用技术代替重复性的人力劳动,规模化地降低营销运营成本和采购成本,提高投资回报率。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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