凭什么李子柒是油管第一的中国网红?

原标题:凭什么李子柒是油管第一的中国网红?

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近一个月来,李子柒不断登上微博热搜。#李子柒#、#李子柒的视频#、#李子柒首次公开后院食材#、#李子柒真实生活状态#等微博话题均阅读量过亿。

李子柒9月微博热搜

早在2017年,李子柒制作的视频全网播放量就达到了30亿,她因此也被称为“2017第一网红”。截止目前,李子柒的微博粉丝数已经达到1900多万。

李子柒微博主页

但这还不够,众所周知,注意力是一种稀缺性资源。当微博刷榜已经高度专业化,任何名不见经传或者名不副实的红人可以用“数据”做出来,真正有稀缺性的注意力是什么?

是主流价值的认可。9月24日,美食生活家李子柒在“我与中国”全球短视频大赛中获得二等奖和最佳人气奖。该奖项由国务院新闻办和人民日报社主办,自7月启动以来在全球范围内收集超过43万件作品。此外,李子柒的海外影响力也不容小觑,其youtube账户拥有762万粉丝,单条视频的播放量接近1000万。有知乎网友甚至感叹,一个李子柒抵得上1000个CGTN。

李子柒youtube主页

基于此,我们向跟各位童鞋掰扯下李子柒是如何走红的?

乡村致富经

虽然被称作当代陶渊明,但李子柒绝非不食人间烟火。她精心营造的“采菊东篱下,悠然见南山”中可藏着一部乡村致富经。

李子柒最新视频

时间回到2019年七夕,李子柒天猫品牌首个周年庆当日销售突破2000万,3万份国家宝藏联名月饼礼盒33分钟内售罄,10万盒螺蛳粉10小时内售出……

李子柒的月饼和螺蛳粉

李子柒的走红并非一个孤立的营销神话,而是生活方式营销兴起的必然产物。生活营销就是通过塑造一种令人垂涎的生活景观,将用户的注意力转化为购买力的营销方式。李子柒精心营造的“采菊东篱下,悠然见南山”扣准了都市中产的寂寞心灵。他们长时间忍受着奔波的辛酸和焦虑,在碎片化的闲暇中试图获得有限的生活趣味。

围绕农历的二十四节气,李子柒以美食制作为核心,向粉丝提供囊括衣食住行的“成仙指南”:你可以学到一种食材的多种做法,你可以了解笔墨纸砚、落地衣架、蚕丝被子的创意奇想,还有插秧播种的农家“硬科技”。正如戈夫曼所言,那些能够对交往情境进行积极策划和定义的人,往往能在“前台”获得更大的价值回报。

而李子柒在网红界的脱颖而出,得益于难以复制的生活体验。在网红专业化、资本化运作的背景下,李子柒可谓“随波不逐流”。虽然李子柒承认在开拓市场的初期亦得益于MCN的注意力资源支持,但这并不妨碍其内容的独创性。不论是她的一颦一笑、穿衣风格,还是砍柴挖笋、缫丝缝线等细致入微的生活细节都是无法通过文化工业式的网红养成模式造就的。

在网红赛道上的成功并非意味着电商比拼的胜利。庞大而忠诚的观看用户固然是品牌识别的无形资产,但获客的关键更在于李子柒是否能做好商品的“把关人”。换言之,李子柒不仅要教授生活情趣,更要告诉粉丝“什么值得买”。为此,李子柒以品牌为基点,逐步建立起物美价优的产品布局。迄今为止,“李子柒”品牌已与故宫食品、国家宝藏、胡庆余堂、舌尖大厨等志同道合的美食界IP伙伴携手,为传统文化注入了新活力。

海外圈粉要想得更远

一个李子柒的文化影响力抵得上1000个CGTN(中国环球电视新闻网)?

知乎评论

对于知乎网友的大胆评论,我们且看两组数据:

来自NoxInfluence

据第三方监测平台NoxInfluencer显示,李子柒和CGTN的粉丝订阅量都位列全球前1%,但李子柒单条视频的点击量和评论热度明显高于CGTN。这至少说明,在以娱乐消费为主的youtube平台,中国网红具备独特的竞争力。

但两者并非具备充分可比性。毕竟,一个是清醒脱俗的中国网红,一个是代表中国形象的新闻媒体,后者在新闻舆论的专业领域依旧是不可替代的,如比较谷歌搜索的关键词热度指数,“CGTN”明显高于“Liziqi”。

来自谷歌搜索

真正值得关注的是,中国网红出海开辟了“讲好中国故事”的新路径:走出宏大叙事和严肃的政经议题,传递中国人的乐趣和审美。据36氪报道,过去3年间,至少有数百名网红尝试登陆Youtube、Instagram等海外平台,但目前在海外市场真正走红并成功变现的仅有李子柒、办公室小野和滇西小哥。

相较而言,李子柒在海外圈粉方面想得更远:首先,李子柒的古典韵味暗合了西方世界对传统东方的想象。从某种程度而言,李子柒海外圈粉与《卧虎藏龙》大致相似:从炒腊肉、佛跳墙、桂花酒等中国传统地方美食,到蜀绣、窗花、木雕等传统民间工艺,再到贴春联、插艾草、吃月饼等传统节日习俗……李子柒的生活再现了一个古老而神秘的东方国度。

但这并非意味着迎合西方对中国的刻板印象。从饱受争议的漫威电影《上气》可知,西方主流视野中的中国人依旧没有脱离“傅满洲”和“陈查理”的二元对立框架。不论是邪恶大魔头,还是恭顺于西方大人,这种人设始终是一种扁平化的“他者”形象。而凭借心灵手巧的技艺和独立自主的人格魅力,李子柒丰富了中国人的海外形象。

同时,她敏锐地认识到了海外用户市场的分层,主动策划媒体事件,吸引海外主流媒体曝光。今年4月,在受邀访问马来西亚期间,她将自己亲手制作的中国文物——文房四宝赠予了老国王。这一活动收到了东南亚媒体的广泛关注。通过发挥媒体议程设置和地位赋予的功能,李子柒不再只是youtube的网红,更成为了国家之间的文化大使。

越南媒体对李子柒访问马拉西亚的报道

未来是否会有更多中国网红出海?行业的回答是肯定的,但前景尚未明朗。据克劳瑞《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量超过5000家,国内赛道拥挤,市场越来越细分,向海外拓展是必然。但洋葱智库指出,当前最吸引海外受众的品类局限于美食和传统文化。

基于此,美食生活家李子柒可谓处于短视频市场风口。但对于中国网红产业而言,如何向海外“挖金”还是未知数。

结语

“一切坚固的东西都烟消云散了。”

在新消费主义和后现代主义的媒介文化语境下,日常生活获得了被观看的价值,传统文化亦得以脱离时空束缚。李子柒的走红并非孤立的营销神话,亦非有目标的对外宣传,而是融合文化的写照。

1.孔令顺 宋彤彤:《从 IP 到品牌:基于粉丝经济的全商业开发》,《现代传播》,2017年第12期。

2.蔡竺言:《媒介景观:作为他者的乡村》,《新闻传播》,2019年第4期。

3.微念公司:《新消费|“李子柒”品牌一年之约 不忘初心》

4.中国基金网:《海外知名网站传播传统文化,李子柒文化出海不忘初心》

5.澎湃新闻:《争议不断的网红李子柒,贩卖的是理想主义的世外桃源》

6.36kr: 《网红出海记:国外老铁深爱李子柒,办公室小野年分红超5000万?》

李良荣、郭庆光:返回搜狐,查看更多

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