重庆向成都学什么⑤:大力实施城市营销战略

原标题:重庆向成都学什么⑤:大力实施城市营销战略

来源:网络

编者按:这组稿子共5篇,今天就暂告一段落。文中的观点或许你喜欢,或许不喜欢,这都不要紧。讨论就有价值,学习就会有提高。我们始终欢迎理性、建设性的意见和批评,也欢迎大家积极投稿,为建设好我们共同的家园贡献才智。

成都(其实很多时候指四川)是一座自带流量的城市,旅游有响当当的九寨沟、峨眉山、乐山大佛、都江堰、三星堆、大熊猫,休闲有美食、茶馆、麻将、川剧变脸、夜生活,高科技有歼20、枭龙、磁浮技术、核九院。当然,还有“酒香飘进月宫里,嫦娥闻到好欢喜”的川酒系列,“猪渴望,猪渴望,猪儿吃了肥又胖”饲料系列,句句走心,总有一款适合你。成都丰富的品牌基因,如果再辅之以大手笔的城市营销,不想当“网红”都难。

搞城市营销,成都已有20年历史,在全国城市中属先行者、排头兵。现在的成都,知名度越来越高,影响力越来越大,在隔壁弟兄看来,已经具备了“宇宙中心”照母山的气质。成都的城市营销术,本文概括为“三板斧”。

第一板斧,大打文创牌

20年前的中国,影响力最大的城市非北上广莫属。成都避其锋芒,很讨巧地创造出“第四城”概念。2000年9月,《新周刊》以《第四城》作为封面,用40个页码列出热爱成都的101个理由,成都突然就红了。此事被誉为“中国城市营销的经典案例”。

学习成都最成功的首推重庆铜梁的安居古城。大家知道,我国著名古城有平遥、丽江、凤凰。成都上位“第四城”后,安居古城有样学样,给自己封了个“第四大古城”的名号。这么多年,安居把“第四大古城”的帽子戴得稳稳当当,没有人赞成,也没有人反对,等于是默认了。李伯清说,“没得两刷刷,不敢染成黄头发”。安居这么自负,本身还是有两把刷子的,不信大家可以到“百度百科”上查一下关于安居古城的介绍。

铜梁安居古城

2003年,成都邀请到张艺谋拍摄形象宣传片《成都印象》,开中国城市之先河。片中“成都,一座来了就不想离开的城市”,成为城市品牌宣传经典。

2005年前后,湖南卫视“超级女声”火得一塌糊涂,上亿的观众记住了四川籍的李宇春、谭维维、张靓颖、纪敏佳,也记住了成都,“超女效应”将成都的时尚、创意、文化产业推向新高度,成都媒体强势喊出“超女第一城”“娱乐第一城”的口号。

2008年,美国电影《功夫熊猫》大热。作为大熊猫的老东家,成都敏锐地嗅到其潜在的文化影响和商业价值,时任成都市长亲自会见美国梦工场动画公司首席执行官,成功将大量成都元素植入姊妹篇《功夫熊猫2》,让成都又火了一把。今年暑期档动画片《哪吒之魔童降世》,是一部地地道道的“成都制造”,成都以主场优势融入大量四川文化元素,哪吒的师傅太乙真人更是操着一口流利的“川普”。影片凭借本年度中国市场最卖座影片、内地影史票房第二的实力,再一次把成都推向前台。

成都的文创牌,还有陈彼得老人在宽窄巷子“快闪”《我和我的祖国》,北京人赵雷“送给成都的情歌”《成都》,让我们记住了成都的人文底蕴、爱国情怀以及休闲、慵懒、安逸、巴适。

今年3月,陈彼得在宽窄巷子“快闪”《我和我的祖国》来源:央视新闻

没有比较,就没有伤害。和成都比,重庆在文创方面不只差了N个帽子坡的距离。为了发展旅游,大约10年前,重庆憋出内伤,整出一条霸气测漏的城市旅游口号:“重庆,非去不可”,后来被网民改成“重庆,一座来了就走不脱的城市”。

融入重庆元素的电影也不少,如《等到满山红叶时》《烈火中永生》《雾都茫茫》《一双绣花鞋》《凌汤圆》《疯狂的石头》《满城尽带黄金甲》《三峡好人》《火锅英雄》《中国机长》,要么是时间太过久远,要么是角色还不够鲜明,重庆形象并没有深刻烙印在观众脑海中。

真正让重庆“扬名立万”的,是电视连续剧《傻儿师长》《山城棒棒军》和《街坊邻居》。遥想20多年前,作者正在读研究生,每天晚饭后播放《山城棒棒军》,可说万人空巷,学校电视机房挤破脑袋,大家就为了了解一座城市底层人的生活状态,“欣赏”乡土气息的重庆话。有一句“名言”:流行的东西未必就是好的,比如说流感。话说得文绉绉的,但很有道理,其实当时很多市民就认为某些电视产品舍本逐末,取向上是欠妥的,对新兴直辖市或多或少有点“低级红”“高级黑”。

《山城棒棒军》截图

重庆当然也有“快闪”。今年春节以来,从解放碑、观音桥、江北城、火车北站、奥体中心,还有不少区县城,到处都是《我和我的祖国》,规模上千人、上万人的都有,还有阵容庞大的乐队伴奏。这么大阵仗,动员这么多人力,这不是“快闪”,而是一场大型露天演出。我们的理解,“快闪”一定是突然发生的,一定是自然而然的,一定是以小博大的,而不是自己组织一大帮“群演”在那里“自嗨”。形式主义的“快闪”,没有灵魂的“快闪”,不要说感动他人,连自己都感动不了。

第二板斧,给城市排名

今年5月,《第一财经》新一线城市研究所发布《城市商业魅力排行榜》,成都位居新一线城市榜首,这是成都连续四年排名第一。最抓人眼球的是成都总分100,商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性5个子项都是100分,这就意味着成都是标准,是衡量其他城市的“尺子”。榜单一公布,在网络上立即引发轩然大波,大家不服啊。

追根溯源,原来《第一财经》的运作方“上海经闻文化传播有限公司”背后是成都每经传媒全资控股,每经传媒又隶属于成都传媒集团,是成都的亲孙子!根据网上爆料,成都每经旗下一共5家传媒,披着唬人马甲的还有“北京新每经文化传播有限公司”。由此推之,成都控股和参股的传媒数量不少!客观说,《第一财经》对重庆还是不错的,在上述榜单中,重庆排新一线城市第三,相比其他榜单算是比较靠前的。

之后一个月,中国社科院与经济日报联合发布《2018中国城市综合竞争力报告》,前10名中,第一财经榜单新一线城市前五甲仅武汉位列第8,成都、杭州、重庆、西安悉数壮烈牺牲。本榜单中,深圳第1,香港第2。然后,中外城市竞争力研究院、香港桂强芳全球竞争力研究会和世界城市合作发展组织又发布了一个《2018年中国城市竞争力排行榜》,在榜单前10中,重庆排第6,杭州排第7,成都、西安、武汉落榜。本榜单中,香港第1,深圳第2,二者位置互换。

为何同一座城市,在不同机构的排名中会有这么大的反差呢?有人会说评价的项目不同、权重不同。其实,最终起决定作用的是评选机构,评价项目的取舍、权重的大小都掌握在评选机构手上,都可以量身打造,这都是套路。

重庆骨子里就具有“网红”基因,有气势磅礴的长江、嘉陵江、乌江,连绵起伏的大巴山、武陵山,历史悠久的汽车、摩托车和军工制造,还有陪都、抗战、重庆谈判、红岩精神等。特别是近年来,重庆肩负国家重大使命,实施了一系列重大改革,各方面工作取得重大成就,重庆已经成为一座新闻的“富矿”。但是,和成都相比,重庆本土媒体还不够强大,还欠缺具有国际影响的公信力、权威性、话语权,大手笔的投入,引入一流合作者,做大做强本土媒体,是一件刻不容缓的事情。面对当前媒体深度转型的困难与挑战,重庆的城市营销与品牌建设,是一个具有重大战略意义的事情,而不是一个媒体自身沉浮的小事!成都对媒体的大手笔投入,甚至财政高强度不计血本的投入,已经产生了效果。重庆这方面差距还很大。重庆媒体的国际性影响已经不是一个媒体自身的问题,而是一个重大的战略问题。这方面,尚需顶层设计。

重庆这两年成为“网红”,其实得益于4G技术和现代传播手段的发展,还得益于庞大的“抖音”和“今日头条”受众。原来藏在深闺无人识的美景、美食、美人,大容量的照片、视频,借助移动互联网的发展,可以快速呈现在亿万受众面前,这在以前几乎是不可能的。《2018抖音大数据报告》显示,重庆的抖音用户活跃度位居全国第三,仅次于北京、上海,位居新一线城市第一。

可以说,与成都、西安这样传统历史人文和商业氛围厚重的城市相比,重庆工业城市的基因虽然不善表达自己,但是一城千面的山水气质,重庆之夜的浪漫身姿,一下子拉开了作为平原城市的众多中国历史文化名城的个性与特色差距。重庆这样的独一份,遇上移动互联网和追求个性与自我的90后、00后登上中国历史政治舞台,一下子契合了、释放了,呈现给了亿万海内外的旅行者。重庆之美,尤其是作为大都市的万种风情,横绝天下!如何顺势而为,尚待努力。

资料来源:2018抖音大数据报告

第三板斧,倾力打造“公园城市”

“公园城市”大概不算成都的首创,2015年,江门市就提出要建设五级市域公园体系。同年,贵阳市启动“千园之城”建设工程。这些大概算是“公园城市”的雏形。但真正把“公园城市”概念炒得风生水起、誉满全球的,非成都莫属。在国家主导的园林城市、森林城市、生态园林城市体系之外,以地方之力创造一个城市生态环境评价体系的,非成都莫属。成都的雄心,是为世界城市可持续发展提供“中国方案”。

我们说,成都每次大的城市营销都踩在点子上,这次也不例外。2018年2月,习近平总书记视察成都时指出:天府新区是“一带一路”建设和长江经济带发展的重要节点,一定要规划好建设好,特别是要突出公园城市特点,把生态价值考虑进去。这是最高领导首次提出“公园城市”理念。

成都动作很快,立即谋划了几件大事,推进“公园城市”建设。

一是2018年7月,成都市委全委会作出《加快建设美丽宜居的公园城市决定》,提出到2020年,成都市公园城市特点初步显现;2035年基本建成美丽宜居公园城市;到本世纪中叶,全面建成美丽宜居公园城市。同时,组建了全国唯一的公园城市建设管理局。

二是编制《成都市美丽宜居公园城市规划》和《成都市美丽宜居公园城市规划建设导则》,对“公园城市”建设进行顶层设计:将沱江轴线打造成以大江大河自然要素为特色的世界级城市综合发展轴,打造世界最大的城市森林公园—1275平方公里的龙泉山森林公园,铺设世界最长绿道系统—1.693万公里天府绿道,建设以天府锦城、交子公园、鹿溪智谷为引领的“3+25”公园城市示范区,成都将再现“绿满蓉城、花重锦官、水润天府”的千年盛景。随便一个项目,都足以抓人眼球。据悉,四川将把“公园城市”的理念从成都扩展到全域!可以说,成都“公园城市”建设的影响可以和“东进战略”(“千年之变”或“再造一个新成都”)相提并论,是城市营销的又一杰作!

三是探索“公园城市”建设标准。去年7月召开的成都市委全会提出“公园城市”内涵:公园城市是将公园形态与城市空间有机融合,生产生活生态空间相宜、自然经济社会人文相融的复合系统,是人、城、境、业高度和谐统一的现代化城市,是新时代可持续发展城市建设的新模式。公园城市是具有前瞻性、前沿性的课题,目前尚无权威定义和标准。成都对“公园城市”进行定义,就是立规矩,规矩就是话语权,规矩就是生产力。人们常说一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品,就是这个道理。

四是强化理论研究。成都成立了全国首个“天府公园城市研究院”,汇聚国内外权威的专家团队,为公园城市理论打基础。今年4月,成都还主办了首届公园城市论坛,发布了《成都共识》和《公园城市——城市建设新模式的理论探索》。看出门道了吧,建设“公园城市”,成都是实务、理论两手抓,全面抢占制高点,由此诞生一门“公园城市学”也说不准呢!

城市之间“抢人大战”愈演愈烈,谁能笑到最后将主要取决于两个因素:发展机会、生态环境。成都率先扛起公园城市建设的大旗,也就抢占了城市竞争的一个制高点,拥有了属于自己的一片“蓝海”。

图片来源:山川网

单就建设“公园城市”来说,重庆各方面条件并不差。当然,并不是说重庆非得东施效颦,去和成都竞争搞所谓“公园城市”,重庆有自己的载体,有自己的品牌,这就是知名度、辨识度高企的“山水之城·美丽之地”。这里,单纯就重庆和成都建设“公园城市”的硬件进行比较。

1,重庆有良好的生态本底

全市划定生态保护红线2.04万平方公里,占全市国土面积的24.76%;全市森林覆盖率48.3%,排名全国第10。据《山川网》报道,重庆建成区绿化率40.3%,居西部第1;全市公园418个,在西部仅次于云南的755个、四川的588个。

2、重庆有得天独厚的空间格局

在主城区,长江、嘉陵江切开缙云山、中梁山、铜锣山、明月山“四山”,造就了重庆“多中心、组团式”的山水城市格局。重庆是山城,重庆是江城,重庆是一座站立着的城市。正如唐良智市长所说,提到重庆,人们会想起山城的壮美、江城的灵秀。有专家认为,重庆的这种城市格局全球仅有。以线串点,重庆完全有条件把分散的组团打造成一组气势恢宏的大盆景。

3、重庆有雄心勃勃的规划

几乎在成都布局建设“公园城市”的同时,重庆出台《重庆市城市提升行动计划》及系列配套文件。我们看看,重庆在城市生态建设方面要干哪些大事。

▲按照“干五年、看十年、谋划三十年”的总体思路,实施“四山”保护提升工作,保护、修复“四山”自然人文环境,营造“山在城中、城在山中”的和谐画卷。顺便说一下,“四山”总计1494.9平方公里,比1275平方公里的成都龙泉山还大。

重庆主城两江四山示意图 来源:网络

▲沿长江上起九龙坡区西彭镇,下至江北区五宝镇;沿嘉陵江上起北碚城区,下至渝中区朝天门,对两侧岸线总长约394公里进行治理提档,实现“河畅、水清、岸绿、景美”,达到“国际一流滨江带”品质水准,成为展示“山水之城·美丽之地”的城市名片。

重庆“两江四岸”整治效果图 来源:网络

重庆“两江四岸”整治效果图 来源:网络

▲广阳岛和璧山区。广阳岛位于重庆主城下游长江江面,是长江上游最大的江心岛,是尚未开发的一片处女地。广阳岛片区规划范围168平方公里,将构建“一岛两湾四城”空间格局。“一岛”即广阳岛,“两湾”即广阳湾和铜锣湾,“四城”即通江新城、迎龙新城、东港新城和果园港城,有点类似成都越过龙泉山布局四座东部新城的格局。

广阳岛效果图

重庆对广阳岛的定位是“长江风景眼、重庆生态岛”,将把广阳岛建打造成西部大开发重要战略支点、“一带一路”和长江经济带联结点的承载地,内陆开放高地、山清水秀美丽之地的展示地,推动高质量发展、创造高品质生活的体验地。“两点”、“两地”和“两高”分别是习近平总书记对重庆的定位和目标,可见,重庆对广阳岛的定位非常之高。为开发建设好广阳岛,重庆市人大专门作出法规性决定,广阳岛片区实行全域严格规划管控。可以说,广阳岛承载着重庆人民的光荣和梦想,未来的广阳岛一定是可以和国内一流生态城市同台PK的扛鼎之作!

璧山区面积900多平方公里,是重庆西进对接大成都的主战场。璧山区已成为公园城市的范本,仅在县城就有30多座风格迥异的公园,成为重庆市民周末“打卡”之地。最近,璧山区委提出把璧山打造成“有山有水有田园、有诗有景有远方”5A级都市田园风景区,这在全国都是不多见的。

璧山秀湖国家湿地公园 来源:新华网

在主城区,两江新区大部和西部槽谷的科学城,都已具备打造公园城市的良好基础,再加上重庆打造“智慧重镇”“智慧名城”的加持,重庆“山水之城·美丽之地”的未来,让人充满遐想。

▲对主城区2500公里城市道路隔离设施实施品质提升、420座城市隧道和下穿道实施容貌整治,美化靓化各类城市桥梁1000余座,实施主城区4000余公里的城市道路品质提升。

▲打响“山城步道”品牌,近期建设完善约2000公里的特色步道,包括500公里“两江四岸”沿江步道和“清水绿岸”滨水步道,200公里环CBD、渝中半岛、龙门浩、磁器口、鸿恩寺山城步道,300公里歌乐山、南山、铁山坪、缙云山、照母山、云篆山、樵坪山森林健身步道,1000公里新建和完善轨道接驳步道。

礼嘉山城步道效果图 来源:重庆晚报

加快建设“山清水秀美丽之地”,是习近平总书记交给重庆的一项战略任务。重庆在抓城市生态和环境方面还是下了很大力气的,很多项目都极具震撼性,但在对外传播上比较零散,不成系统,影响力自然不够。

再说回城市营销,重庆也有不少成功的案例,特别旅游业这一块,重庆着力打造的“山城夜景”、轻轨穿楼、洪崖洞、瓷器口、解放碑等品牌,以及今年中秋、国庆重庆“实力宠粉”,为外地游客腾出一座桥、腾空一座城,为重庆“圈粉”无数,重庆由此被誉为“最欢迎游客的城市”。重庆为此获得丰厚回报,国庆期间共接待游客3859.61万人次,居各大城市之首;旅游收入187.62亿元,同比增长32.8%!

可以想象,随着投资550亿的融创文旅城和投资250亿的莱佛士等一批巨大体量的新晋“打卡圣地”陆续开放,重庆城市旅游必将迎来爆发式发展,重庆的知名度、美誉度必将进一步提升!

但是,必须承认,目前重庆在城市营销上跟兄弟省市相比还有差距。问题出在哪里呢,问题出在我们缺乏系统集成,缺乏有机整合,缺乏深度解读,缺乏一个个动人的故事,缺乏一个个优秀的文案,缺乏一个有号召力的品牌,缺乏一个强大的媒体方阵!这些问题解决之日,就是山城形象大放异彩之时!

截至今天,《重庆向成都学什么》系列文章编发完毕。在此,以三句话作为结语:

1.四川和重庆是一对搬不走的近邻,伟大的对手都值得尊重!

2.在国家大战略下,川渝的关系不是零合,而是一加一大于二的竞合!

3.四川和重庆的抱负不是浅浅的四川盆地,而是星辰大海。浩瀚的蓝海足以容纳西部双城的雄心!

《重庆向成都学习什么》系列自发步第一期以来,在网友中引发强烈反响,有赞同的,有鼓励的,也有反对的,还有网友提出了很好的意见建议,在此都一并致谢。对于网友反应比较集中的几个问题,在此作简要回应。

第一,有网友认为,文章过于突出“都市圈”,对“两群”着墨不多。特别说明,在全市战略中,“一圈”和“两群”是一个有机整体,是引领带动和协调发展的关系,不会因为一篇公号文没有述及而有任何改变。本月12日,市委市政府主官实地调研重庆主城区都市圈发展,书记对“一圈”和“两群”的关系有一段重要表述。他指出,主城区都市圈是全市经济最活跃、开放程度最高、创新能力最强的重要板块。加快推进主城区都市圈发展,是落实中央重大决策部署、打造高质量发展新动力源的必然要求,是更好带动渝东北三峡库区城镇群和渝东南武陵山区城镇群发展、推动成渝城市群一体化发展的迫切需要。

第二,有网友认为,成都是吸血式发展,“偷学”了重庆不少东西,而且成都只是一个副省级的省会城市,所以,我们不应该学成都,而应该学上海、学深圳。应该说,我们既要向世界学习,向国内先进学习,也要向成都学习。四川(成都)、重庆各有优势和劣势,只要是优点,都值得去学。一边往前冲,一边盯住侧面的竞争力压力,这应该是奋斗者应该有的姿势。偌大的中国还要学习小小的新加坡呢。当前,川渝担负着系列国家战略,双方以开阔的心胸相互取长补短,同时对标国际一流,把党中央交办的大事办好,这是我们共同的责任。不仅官方,作为市民、网民都应该有开阔的胸怀和眼界,而不是继续沉迷在无谓的口水战中。

第三,有网友认为,高等教育、科研实力是制约重庆发展的短板,但文章中没有体现。文章不涉及这部分内容,不是因为没有看到问题,而是因为科教这一块的现状是长期历史形成的,公号文未纳入进行比较。需要说明的是,2017年7月以来,重庆市深刻认识到科教板块存在的短板,作出了按照国际一流标准来规划和建设科学城的部署,同时提出“加快引育一流科学家、学科领军人才、产业技术人才和高水平创新团队,让创新人才立住脚、留住心、扎下根”,重庆求贤若渴的决心和真诚跃然纸上。目前,两江新区协同创新区15所国际国内顶级大学科研机构入驻,成为国家西部科技创新中心重要引擎,发展势头强烈。

第四,有网友认为,重庆和成都之间究竟存在哪些差距,重庆究竟应该向成都学习什么,文章说得不痛不痒。网友的意见很中肯,但这确实超出了一篇公号文的叙事能力。如果从学术层面对成渝城市发展作比较研究,这应该是很好的方向。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
推荐阅读
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐