贵州茅台的“猫鼠游戏”:没有被喝掉,而是进了投机者的仓库

原标题:贵州茅台的“猫鼠游戏”:没有被喝掉,而是进了投机者的仓库

三季报显示,2019年1至9月,贵州茅台国内外经销商减少了628家,其中,减少酱香系列酒经销商494家。由此可推断,前三个季度,已有134家茅台酒经销商被清理和淘汰。

两瓶飞天茅台早已躺在购物车里,19:55左右,张硕找到一个网络比较好的空间,准备再碰碰运气。

精确到秒的时间软件悬浮在订单页面,从20:00:00开始,张硕不停地刷新着页面,点了几十次“提交订单”按钮,页面提示依然是“购买失败”。

一分钟过去了,商品页显示:该地区已售光。

“又没抢到……这也太坑了!”

这是近期张硕最可能以1499元买到飞天茅台的渠道,即使每个账户被限购不能超过两瓶。十几天来,抢购时间从每天早晚各一次,变成了仅晚上八点可以抢购,他均无所获,但仍想试试。

在贵州茅台董事长李保芳拉开的控价战中,飞天茅台先是进入了Costco、物美等商超,10月份又开始在天猫和苏宁易购等电商平台销售。不过,消费者发现,抢茅台比抢春运火车票还难。

抢不到——再正常不过。在多个几百人甚至上千人的“酒友群”里,每到抢购时间点的前后,群友们相互提醒着、讨论着,可抢到的终归寥寥。一有人抢到,就有人加价收购。

近几个月,500ml装的53度飞天茅台市场价经历了暴涨暴跌,高点时达到3000元/瓶,低点时到了2200元左右,不过,不管怎么波动,对于普通消费者来说,想以1499元的厂家指导价买一瓶真品飞天茅台,比登天还难。

不管什么渠道,能以1499元买到,就意味着赚到。“转手就是好几百,也不损失什么,比上班挣钱快。”张硕告诉市界。

01

1499元=买不到

2019年上半年,飞天茅台的价格一路飙升,“一天一个价”,甚至“上午一个价、下午一个价”。到8月底,一批价最高时达到了2700元/瓶,市场价也水涨船高,在3000元有过逗留。

在这前后,茅台启动了系列控价的措施,开价格会、放量、拓展直销渠道。

进商超、与电商合作,应该是1499元的飞天茅台离普通消费者最近的时候,不过,商超与电商设置了各种门槛,飞天茅台变成了这些平台引流的工具。

即使有了这些平台的购买资格,还是需要抢购,再加上放量实在有限,只不过杯水车薪,真正到达消费者手里的,少之又少,最终,唱主角的依然是炒作者。

有一组数据可以作为近期价格波动情况的参考。位于北京国贸的贵州茅台酱香系列酒体验中心,销售各类茅台酒及系列酒,市界记录了不同时段这里销售的飞天茅台的价格。

8月6日,价格飙升阶段,2019年出厂的飞天茅台零售价为2599元;9月29日,中秋与国庆之间,一系列控价措施落地阶段,跌势唱主调,零售价2299元;10月9日,长假结束,电商渠道抢到的概率太小,市场回暖,涨到了2499元;10月17日,又回到了2599元。

仅供参考

虽然波动幅度不小,但市场价格始终远远高于1499元,并且在国庆之后上涨明显。

市界走访发现,北京卖飞天茅台的各类烟酒超市、商贸公司、经销商很多,但是1499元的价格是不存在的,基本上都在2300元开外。

1499元的渠道也有,不过,永远没货。

在北京,有茅台官方背书的销售终端主要有自营店、专卖店和经销商等。这三者的不同之处在于,自营店是茅台的子公司,专卖店和经销商是茅台的合作商;相同之处在于,都要按照1499元的价格销售飞天茅台,自营店自不用说,专卖店、经销商与茅台有相关合同约定。

当然,最大的相同之处是,几乎买不到。

超市贴告示飞天茅台售完

在位于西城区德外桥附近的老自营店,贵州茅台四个大字下的玻璃门紧锁,门上布满了灰尘。一位工作人员告诉市界:“没货,关门了。”

在这家自营店的侧面,是贵州茅台集团北京办事处。其销售部的工作人员告诉市界,可以打电话在茅台大厦的老自营店预定。

在销售部办公室隔壁的片区经理办公室,市界见到了片区经理刘伟,他告诉市界,现在只能在茅台大厦和西客站北广场的自营店预约到飞天茅台。

市界分别探访了茅台大厦与西客站北广场的自营店,发现两者的预约方式各不同。

茅台大厦自营店的工作人员告诉市界,工作日早上九点开始预约,九点半左右结束,“每天有30个名额,一个人可以买两瓶,只接受电话预约”;预约到之后,自己来缴费取货。

市界按照工作人员的说法多次尝试预约,从早上9点到中午12点,每次是“正在通话中……”

西客站北广场的自营店,同样是一个人最多可预约两瓶,但是每个月只在某一天之内接受预约。“只预约一天,把一个月的量就预约完了”,该店的工作人员告诉市界,每个月预约的日期不定,要看门口贴的通知,没有其他通知渠道。

如果说自营店还有一丝希望的话,那经销商和专卖店的希望就更渺茫了。

在西客站北广场自营店两公里外的西客站南路,有一家专卖店正在从“国酒茅台”向“贵州茅台”进行店面升级改造。店里工作人员告诉市界,有的话会按指导价卖,但是没货了。“我们家2019年的量都执行完了,现在不预约了,只能等2020年的酒到了。”

经销商处也类似。在朝阳区的一家茅台特约经销商处,其总经理杨琪告诉市界:“我们家已经预约了400多个人,具体什么时间有货,我也说不清楚。”

意外的是,该店里有2017年出厂的飞天茅台现货,售价高达3000元。

02

“不能说的秘密”

“为什么现在才卖2017年的飞天茅台,2019年的产品是不是也囤着等到两年后再加价出售?”对于顾客的质疑,杨琪答道:“我们家2017年的货是从外面接的,不是我们家的。”

2018年年初,飞天茅台的出厂价从819元上调至969元,官方指导价从1299元涨至1499元。也就是说,在2017年,当年出厂的飞天茅台在官方终端渠道售价为1299元。两年后的现在,上述经销商处的售价,已翻了2.3倍。

今年6月份,李保芳组织召开了全国经销商联谊会会长会议,要求经销商严格遵守厂商合同约定,认真落实公司稳价政策,严守1499元的价格底线,严禁高价销售、囤货惜售,保证销售渠道畅通。

贵州茅台董事长李保芳

问题是,对于2019年出厂的飞天茅台,专卖店、经销商处都表示没货,那他们的货都去哪儿了,为什么市场上又有那么多高价货?

在某电商平台,有不少飞天茅台的卖家,有散瓶零售的,价格多在2200~2400元之间,当然,也有原装整箱售卖的,价格更高。

市界从多个卖家处了解到,散瓶的渠道来源,多是在商超放量期间,从买到的人手里收来的;整箱装的,货源多是专卖店及经销商处。

“散瓶是前段时间物美超市收的,一个人限购2瓶,我们收回来的;原箱装的是经销商渠道的货,每一箱的批号都可以打印出来,加盖公司公章,写上假一赔十……”昌平区的一位卖家告诉市界。

9月下旬,茅台投放在物美、华润万家、大润发等商超的飞天茅台开卖,引发抢购。尽管有各种条件的限制,但是队伍还是排成了长龙,而黄牛紧盯着队伍里以1499元抢到的“幸运儿”。

当时,在海淀区学清路的物美超市,有夫妻双双请假去抢茅台。不过他们不是真正的消费者,要么囤着待涨,要么以1800元卖给黄牛。

一瓶飞天茅台,一个转身就能赚至少300元;夫妻俩如果抢到4瓶,就可以赚至少1200元。

飞天茅台酒

王鸣是大兴区的一个酒商,据他称,自家的散瓶货也是从物美超市消费者手里收回来的,他店里的飞天茅台零售价为2380元;而整箱装的货源是专卖店,售价为14700元(一箱6瓶,每瓶合2450元)。

为了表明自己的产品是正规渠道,王鸣告诉市界:“我们支持去专卖店结账、提货。”

王鸣所说的这家专卖店,位于北京的南边,是茅台官方授权的专卖店,拥有全国统一编号。王鸣告诉市界,按照他给的价格,可以随时去这家专卖店提货,如果量大,需要提前告诉他以备货。

“我领着你去提货结账,全程你跟着我,结账的时候不要太声张。酒从店里拿,单子也是从店里开,但是在店里不能提价格……货你放心,只是不按1499元的价格。”王鸣告诉市界,他经常去这家店里拿货,不只是飞天,还拿王子酒等茅台系列酒,“我相当于他们的分销商,就是他们的酒我去卖”。

同是这家专卖店,市界表明想购买飞天茅台后,却被工作人员告知,2019年的飞天茅台售价为1499元,但是没现货,需要到店预约登记。“得等好几个月,因为已经预约了好几千人了。现在预约年底拿货可能够呛,今年的计划量已经执行完了。”

这背后究竟是什么样的套路?

在北京东五环的一家销售茅台的商贸公司,其总经理杨刚告诉市界,自己店里销售的飞天茅台也是来自经销商和专卖店,“专卖店的货多得很,都给我了你肯定买不到”。据他透露,他在专卖店的拿货价高于1499,所以他店里的售价更高,散的2250元/瓶,整箱2450元/瓶。

当被问到专卖店真正按1499元卖给消费者的比例大概有多少时,杨刚说:“有5%就不错了”,他告诉市界,这是行业里“不能说的秘密,经销商和专卖店都一个样”。

长期在郑州经销白酒的王鹏,对行业内的这些“秘密”早已觉得不稀奇。他告诉市界:“如果专卖店有货,就得按1499元卖,他只好没货了。”囤货和高价转手出去会赚得更多,所以,“很少量的在专卖店卖,做做样子,应付厂家检查”。

03

控价,看上去很美

在贵州茅台成为“东方神水”和“股王”的过程中,经销商始终扮演着很重要的角色。这里不得不提已经落马的原茅台集团董事长袁仁国,他一手打造了茅台的经销商体系。

1998年,亚洲金融危机和山西朔州假酒案冲击着白酒行业,茅台也卖不动了。半年过去了,才销售了不到700吨,离全年2000吨的销售计划还差得很远。

袁仁国临危受命,组建了茅台历史上第一支营销队伍。他下死命令,只问结果,为茅台打开了销路。

贵州茅台前任董事长袁仁国

在2001年上市的时候,贵州茅台的销售人员不过130人,而经销商和代理商达300多家,公司产品的销售主要依赖于这300多家经销商。依赖程度有多大?2000年,最大的5家经销商的销售额,占了贵州茅台销售总额的13%。

2017年12月,在茅台营销二十年会议上,袁仁国用一组数据表达了对经销商们的感谢:茅台的经销商队伍从1998年末的146家,已经发展到了2000多家(国内经销商、专卖店等客户),其中海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。

茅台的出厂价与市场价相差很大,中间肥了不少经销商。不过,茅台能缔造神话,经销商更是功不可没。

2012年,限制“三公消费”的政令与塑化剂风波接踵而至,茅台遭遇重创,甚至一度守不住价格线出现倒挂。

在当年的经销商大会上,袁仁国要求经销商对飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。“一定要沉着,一定要挺住,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊。”

经销商与袁仁国站在同一条战线,艰难稳住了飞天茅台的价格。

在袁仁国前面,茅台的“一把手”是季克良。季老爷子一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒”,可袁仁国并没有延续他的主张,将茅台带上了奢侈品的道路。

2018年年初,袁仁国还在任,那时还只是总经理的李保芳就呼吁经销商,不要随意炒作、抬价,断送大好形势。“要多为别人想一想,不要只考虑个人,一味寻求暴利。”同年5月,茅台闪电换帅,李保芳成为新任一把手,“酒喝不炒”成了茅台新主题。

长期以来,茅台采取的是区域总经销+特约经销商的渠道模式,后来发展了自营店模式,但是经销商体系仍然是重头。

不能忽视的是,经销商可能正在变成茅台的敌人。白酒行业专家蔡学飞告诉市界,茅台现在最大的敌人是从厂家到消费者之间的利益炒作集体,而由于茅台的配额制,区域总经销具有垄断性,所以经销商是这个集体中最大的角色。

李保芳上任后,对功劳簿上的经销商开始动刀。

河南许昌,一家茅台酒专卖店

三季报显示,2019年1至9月,贵州茅台国内外经销商减少了628家,其中,减少酱香系列酒经销商494家。由此可推断,前三个季度,已有134家茅台酒经销商被清理和淘汰。

如果再算上去年被清理的经销商,这个数字会更大。2018年,贵州茅台减少了608家经销商,其中茅台酒经销商437家。不到两年时间,已经有1236家经销商被清理,其中茅台酒经销商达571家。

不只处罚、取消违规经销商,在中秋当天,李保芳还“暗访”了贵州六盘水的一家茅台专卖店,并放话“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的”。

在8月份的价格会上,李保芳表示,茅台将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查,打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。

茅台与经销商之间的关系,俨然变成了一场“猫鼠游戏”。

在这前后,茅台集团营销公司挂牌成立,近期又绕过经销商直接与商超、电商合作,加大直销力度。不过,2019年前三季度,贵州茅台批发渠道收入为577.67亿元,同比增长19.53%;而直营渠道收入为31.03亿元,同比减少了19.82%。

用白酒行业专家田卓鹏的话说,目前的这些直销动作,只不过是解渴一时,并不能因此解渴。

关于茅台酒价格为什么快速上涨,李保芳有一段论述:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

茅台酒产能稀缺,供不应求,这众所周知,而囤货、惜售、炒作,加剧了稀缺性。

李保芳不可能不知道,并不是因为固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,而是市面上到处都是茅台酒,只不过价格已飞天。

重庆的一个黄牛告诉市界,他1900元左右收货,2280元左右出货,只不过一天一个价。10月中旬,他在朋友圈发了一段开车的小视频,并配文:喜提新车一枚。

在那些“酒友群”里,收货的价格已经涨至2100元左右,还有人不停发布着“求货”的消息。张硕现在还会卡着点试试运气,不过,他只能算个小买手,卑微地站在茅台炒作链的最底端。返回搜狐,查看更多

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