从微博大V封号,到“老铁经济”带货背后的反思

原标题:从微博大V封号,到“老铁经济”带货背后的反思

“现在都是客户挑咱们,咱哪能挑客户呀?又不是那些真正的头部大V,能接到活儿是最重要的,至于广告的内容不是首要考虑因素。”对于直播和短视频带货的选择,沈阳一家MCN机构负责人如是说。

网红与带货的话题,最近在坊间再次被炒得火热。

几天前,备受关注的@张雨晗YuHan 账号被封,所属MCN机构蜂群文化的旗下所有账号,目前也被暂停商业接单。至此,被媒体戏称为“一个骗子被另一个骗子骗了”的事件,也告一段落。不过,刷量网红们的账号虽然被封,但带货的话题却依然在发酵。

前有张大奕,后有李佳琪

“我的妈呀!”“好显白好好看!”“买买买!”……

这是顶级网红李佳琪每天在直播间最常说的几句话。一次直播能够试用380支口红、5个半小时直播能够卖出23000多单,交易额350万元……这位拥有2000多万抖音粉丝的90后男生,让舆论一次又一次地感叹网红带货的实力,或者说头部网红的恐怖威能。

当李佳琪还在直播镜头前不停试验各种色号的口红时,领先一步的顶级网红已经站在纳斯达克敲响了IPO的钟声。今年4月3日,坐拥千万微博、淘宝粉丝,被誉为淘宝第一网红的张大奕携如涵控股正式纳斯达克,成为国内网红电商第一股。

尽管经历了上市之后股价不断下滑,以及前不久在美被集体诉讼,但拥有如涵15%股份的张大奕,依然拥有超过6亿元人民币的身价。

榜样的力量是无穷的。有着张大奕和李佳琪成功的表率,大大小小无数网红都在镜头前举起了各式各样的产品,当起了“代言人”。

在静态的电商平台之外,没有人能够预测到,直播与带货能够形成如此强大的电商新浪潮。而这种火爆现象的背后,则是近两年直播、短视频用户的爆发式增长,以及年轻消费者群体在线购物习惯的改变。

根据“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》显示,在整个移动互联网行业整体增速放缓的大环境下,短视频依然保持了高速增长。截止今年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。抖音和快手两个头部应用的日均活跃用户,更是双双超过了2亿。

在如此巨大的流量冲击下,网红和MCN机构雨后春笋版涌现。根据自媒体价值数据检测平台克劳锐的统计显示,截至2018年12月,国内MCN机构数量已经超过5000家,并且90%以上的头部红人都被MCN收入囊中,或者自己成立了MCN机构。

网红和MCN机构的竞争,也随之进入了白热化。网红市场的竞争局面,不仅仅陷于已经成名的头部网红,大量MCN机构在收割现有知名网红的同时,创造新一代网红也成为它们重要的任务。

事实上,当大量MCN机构涌入市场后,在资本和人力物力集中式运作下,网红也成为了可以批量制造的“产品”。根据根据此前艾瑞和微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示:2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红,增长达到了23%。

既然网红与带货都显示出巨大的活力,广告主的选择余地,以及投放的兴趣也都随之水涨船高。目前,社交平台和KOL及KOC推广已经成为广告主最集中、最优选的营销渠道。

随着整个市场的快速增长,更多年轻用户也愿意通过“网红+直播带货”的形式进行消费。根据福布斯杂志此前发表的一份调查报道显示,千禧一代中只有1%的人表示,大面积的广告轰炸会让他们相信一个品牌;只有3%的受访者是受到书籍、杂志和新闻的影响进行购物;而超过33%的受访者表示,自己在购物之前是受到知名时尚博主的影响。

由此可见,网红确实能带货,“李佳琪们”被广告主疯狂追捧也并不是什么奇怪的事。

但现实也残酷地告诉我们,不是所有人都是李佳琪,福克斯杂志的调查中,受访者们提到的知名博主只是极少部分的“头部大V”。

因此,网红虽然越来越多,但广告主的数量并没有暴增。当头部的“李佳琪们”可以选择自己今天推荐什么口红或者包包时,无数三四五线网红则正在为了一个广告主而竭尽全力“拼搏”。

KOC门槛没那么低

拥有600万粉丝的B站游戏区知名up主敖厂长最近被喷了,因为他接了一个游戏的宣传广告。

B站的粉丝向来严苛。不过相比从前,如今很多用户对于up主恰饭的问题,已经很大程度上给予了理解和支持。敖厂长以前也多次做过宣传类视频,而粉丝们也都表示up也是要吃饭的。

但是,为何这次的宣传视频会引起群情激愤?原因就在于这次敖厂长接的广告不被大多数观众认可,认为这是一个打着3A大作的名头,但整体质量却很一般的游戏。因此,视频一出来就引发大量观众的不满,愤怒的粉丝们喷他“恰烂钱”。一波一波声讨之下,敖厂长随后删除了宣传视频,并向粉丝们作出了道歉。

由此可见,宣传有风险,恰饭须谨慎。不然即便是敖厂长这样一直保持极好口碑的大V,也会一不了心就翻车。

风险永远存在,但在市场和营收的刺激下,各大平台依然快马加鞭地推进自着商业化进程。在淘宝这样的传统电商平台,直播也早就成为一个重要的流量转化途径。以往,店主们每天都在想着作出什么样的新促销方案,或者精打细算开通直通车。如今,大量的淘宝店主每天都要花大量的时间,在自己店铺的直播间披挂上阵去吆喝。

而作为社交平台的短视频应用,也在不断拓展新的商业化途径。其中,快手在商业化的过程中甚至提出了一个全新概念——KOC,即“关键意见消费者”。快手商业副总裁严强表示,快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上将增加50%,专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。

与我们常说的KOL相比,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

但问题是,如今带货的网红虽然很多,可真正能够成为KOC的却非常稀少。此前快手的头部大V刘一手曾公开表示,他认为快手的一线网红有5人,二线也就4人。而这几位网红里面,他并没有提到自己。

即便如此,寥寥无几的顶级头部网红也处在各方对流量的审视中。在近期张雨晗YuHan 账号被封事件之前,包括刘一手等头部大V的爆料和实锤,也在不断勾勒出所谓顶级流量的虚高。今年初,刘一手在直播时爆料,直播圈的人气价格是“五万协议挂一个小时要花费近五千元”,而刘一手承认自己有时候会挂十万协议。这也意味着,其直播间所谓的十万加人气很可能真实人气不足十分之一。

当然,这些网红自己的“作弊”手段,并不会影响各大平台发力自身的独特营销属性。对于自身平台的用户关系,快手商业副总裁严强曾表示:“从数据上看,我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”这也说明,当下大多数带货的网红和“老铁们”主要依靠的还是自己的社交关系,并不是他们真正懂得产品,或是对商品独特的分析、评论打动了观众。

某种意义上来看,这就像早年的电视购物,电视中的主持人一唱一和、说的唾沫星子横飞,但可能这些主持人连这些产品真正的意义都搞不明白,他们只需要背好“台词”。

关于带货的困惑,手下拥有十几名网红的MCN机构负责人张先生表示,在沈阳地区他们的机构算是小有名气,因此还能有一定话语权:“粉丝数量直接决定你接广告合作的价格和次数,我们旗下艺人里粉丝最多的一个人有超过200万(粉丝),他从来不担心合作的问题。在符合价格的前提下,我们也会挑选一下广告合作方,不能与那些太low的合作,这样对艺人的形象也不好。”

在谈到那些粉丝数量一般的签约网红时,张先生表示:“不管是在微博还是直播平台,包括抖音、快手等短视频平台,网红最少要有10万粉丝以上,广告主才会找过来合作,10万算是一个门槛吧。”但他也强调,即便是拥有十多万粉丝的艺人,如今商业合作的机会也不多。

“遇到这样的情况,我们基本也不会挑,除了那些一眼看上去特别劣质、特别low,跟我们艺人的形象极不符合的产品之外,我们一般都会接的。说的辛酸一点,带货市场也有价格战啊,网红那么多,你不接有的是人接。超百万粉丝的大网红广告主约不上,小网红人家还不是随便挑?”张先生摇头苦笑。

带货的同时也要多个心眼

当然,整个网红带货的市场残酷竞争以及现状,都是市场不断发展的必然产物。这种直播+带货的形式,确实在很大程度上促进了商品的消费和市场的增长。另外,在国内很多贫困县城、乡镇,也需要通过这样新颖的带货形式将本地特产推销出去,促进当地的经济发展。

根据此前《南方都市报》的统计,目前国内已经有50多位贫困县县长,通过网络直播、短视频等电商平台,让自己家乡的农产品获得了很好的销路。

或许,真心带货的县长只有50多位,而根本不懂商品却卖力吆喝的带货网红却不计其数。仔细观察一下各大投诉平台和网站,可以看到大量用户吐槽,自己从网红那里买来的产品出现质量差、品牌虚假、售后缺乏保障等问题。去年1月份,拥有数十万微博粉丝的网红“美Pi猫娘”,就曾因为出售假冒眼镜遭到超过1600人维权投诉,而被深圳警方跨国追逃,在经历了48天海外逃亡后最终选择回国自首。

所以,所有的商业市场都需要规范,都需要销售方多一个心眼,带货也不例外。上周,国内相关监管部门就公开表示,将对网红食品安全违法行为进行重拳出击,其中“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。在不久的未来,或许我们就会看到针对网红带货的相关法律法规落地,从根本上约束市场的野蛮增长。

【结束语】

对于那些致力成为KOC的老铁和网红,我们不否认KOC这个概念,也不否认社交关系链的价值。但就像KOL需要一直保持高水准的内容产出能力一样,KOC也需要拿出真正有水准的“内涵”。不是拥有一定粉丝数量之后,镜头前的网红就会自动进化为KOC,毕竟在法律法规和用户口碑面前,再强的社交能力、再红的大V也不要“踩红线”。

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