唯它CEO刘东原:天生大心脏无惧卖房创业

原标题:唯它CEO刘东原:天生大心脏无惧卖房创业

蓝洞新消费 北京报道

这是我们第二次见唯它vitavp电子烟的CEO刘东原,办公室位于东五环外的一个叫kaso的园区,第一次来非正式拜访,刘东原头天刚加完班顶着鸡窝头来到办公室和蓝洞闲聊。

第二次算正式采访拜访,刘东原的行头立马严肃了很多,头发梳理得非常规范,也相当阳光帅气。

刘东原今年30岁,但做电子烟已经有7、8年的历史了,从最开始的大烟到现在的小烟品牌,刘东原也算是电子烟行业的老资格从业者。

但他在电子烟行业的创业更像是玩儿,并没有用那种特别清晰明了的目标来对外阐述,而是透着一股子发自内心的热爱劲儿,说直白点,刘东原更像是玩家创业,爽的同时再顺便做一番事业。

用他的话说,跨界做事儿好像更有感觉。用他同事Alicia的话说则是,Dony特别喜欢用门外汉的身份干一件事,并且还能干得不错。

Alicia举了两个例子来证明她的说法。

第一个例子是,别看刘东原性格沉稳话不多,但他以前却是玩音乐的,早在10多年前拿过中国DJ大赛的冠军,在当时的排行榜上也是有序列号的人物。

第二个例子是,唯它vitavp从2015年破壳而出已然发展到现在的稳步推进阶段。「不论是否融资都可以支撑公司的健康发展。」Alicia说。

刘东原不好意思的笑了笑,这个时候脸上才透出他这个年龄段年轻人应该有的笑容。

「低调,低调。」刘东原摆了摆手。

Alicia说,你看这就是Dony,看起来像纨绔子弟创业的人,实际上是一个超级热爱加班的创业狂,你们千万不要被他的外表迷惑。

这两个细节给了我们观察唯它vitavp这家公司和刘东原的更多视角。

业界都说深圳是电子烟中心,也有很多人问我们为什么蓝洞不在深圳发展,毕竟深圳产业链更加完善,但实际上我们会发现,在北京的电子烟品牌其实很多,唯它也是一家北京电子烟品牌。

唯它办公室在东五环广渠路附近,200多人的办公室放在五环边上。我们谈论了关于电子烟国标、美国电子烟监管、唯它目前发展和刘东原与王思聪的结缘等话题。

谈美国电子烟禁令:对唯它影响不大

虽然目前美国电子烟禁令频出,国内出海厂商均受到了不同程度的影响,但对于唯它来说,一开始就认为现阶段并不应该花时间做美国市场,所以目前受美国禁令影响不大。

唯它目前海外市场主要是东南亚和东欧。东欧的电子烟监管主要受欧盟TPD法令监管。

刘东原认为目前美国电子烟禁令对美国本土用户的信心打击反倒不大,他认为本土用户对电子烟的认知已经建立了,并且电子烟行业也不是被打压了一次两次了,基本上每隔一两年都会出来一波看衰的新闻。

「最早的是说如烟有害,后来又有机构说电子烟毒性是香烟的7倍。」刘东原谈到美国电子烟禁令时回忆。「那会虽然社交媒体不发达,但电视新闻播出对那阶段用户影响很大。」

从用户反馈和销量来看,刘东原表示目前对唯它的影响几乎可以忽略不计。

在预测美国政府对电子烟监管结果时,刘东原认为美国可能会参考其他成熟地区的管理方式,目前美国对尼古丁没有上限设置,有可能会学习欧盟限制尼古丁含量,同时政府也可能出台一个成分的清单以及添加剂的负面清单,不允许添加非法物质,明年的PMTA细则可能也会有一些更加细致的指导。

刘东原认为,目前美国发生问题的产品应该是黑市交易,明面上通过正规合法渠道生产或者进口或者销售的产品是没有出现问题的,更应该规范市场环境。

对于电子烟国标的相关政策情况,刘东原表示健康有序的行业肯定需要监管,对于从业者来说还是先自我规范市场,准备好接受监管。

「在目前中美贸易战前提下,中国电子烟企业真要好好做,我们要有更好更规范的市场环境,否则不确定的贸易战有可能对行业重创,对行业不是一件好事。」刘东原说。

谈产品漏油率:10万分之1

唯它目前的换弹产品已经是第三次更新,在设计风格上和市场上普遍的黑白配色或数码产品包装不太一样,更讲究设计感。

刘东原说,现在唯它的slogan是NOW?PLAY!主要是他们在向用户调研中发现,大多数人都会用玩电子烟来形容电子烟对用户的意义。因此,唯它认为用玩的态度做电子烟会更加与用户心智合一。

「其实一开始我们也是玩电子烟,玩着玩着我们就进了这个行业,如果你是用玩的心态做事情的话,很多事情会做得比你生硬的工作要做得更好。有的人会玩车,会把车研究得很明白。兴趣导向是很重要的一件事情。」刘东原说。

从玩的理念出发,刘东原认为电子烟要面向存量吸烟人群,但如果你非要对他们说这是戒烟,用户就会有很大的心理负担,因此他个人更倾向希望用户在玩的过程中实现更好的生活方式。

在通过有趣的设计和用户沟通外,唯它在硬件和品控方面也做了一些与众不同的事情。

刘东原认为,电子产品的设计方向就应该是趋向于简单,第一层面是使用简单。第二层面是在保证易用方面同时使用简单的零部件构造来保证品质的稳定

「和市场上很多友商雾化器越做越复杂不一样,唯它的产品是反向设计,我们希望把雾化器里面的零件做得更少,能够更好的控制每个零件的精度,最终输出更加稳定的品质。」

刘东原举例说,唯它雾化器不算电极的话只有6个零件,现在市面上的产品很多都是12-16个零件,还有一些会放好几个防漏硅胶圈,恨不得从上到下都塞满硅胶圈。

「我们这里面只有一个硅胶,而且这个硅胶我们给它做成了一体成形。包括有的烟弹会是两个电极、两个磁铁,我们也是尽量减少它,电极磁铁一体化。甚至我们的烟弹如果跟一些友商去比的话,这个烟弹翻来覆去找,看不到一般的塑胶的进胶点,这个工艺目前在国内只有我们能做。」说到产品,刘东原拿起了桌上的唯它向我们比划。

其实不管简单还是复杂,用户最关心的核心指标肯定是产品不良率和漏油率方面的情况。

对于这个问题,刘东原说,现在发货出去的几百万颗烟弹,开封就漏油的情况大概也就十来个,相当于十万分之一的漏油率。唯它最新推的三代产品比如不卡粉和不渣蓝已经品质很稳定。

说到这两个产品的命名,唯它认为喜欢电子烟的人心态都比较年轻,喜欢尝试新事物,他们在起名时会根据用户的心境来取名,借此达到和用户情感共鸣的目的。

「我们还有一个不要多绿的口味,不要多虑,你跟你老婆吵架的时候,她可能会给你拿一个不要多绿,一切不言而喻。还有忧虑的意思,最近担心业绩不达标,老板可能看你压力很大,于是就说这个礼拜抽抽这个吧,不同颜色后面有很多一语双关。」

谈新零售系统:实时了解销售数据

在线上留存方面,刘东原表示目前三个月内用户留存率为76%,如果加上去线下店铺购买的数据,真实用户留存率在80%以上。

电子烟品牌目前主要以线上电商和线下渠道两个大类进行产品销售,唯它目前正在提高线上的比例,目前能够占到20%左右,在线下方面,会和大型连锁品牌合作,快消和3C品牌都有,最近在进驻国美渠道。

除了第三方渠道外,刘东原透露,唯它目前也在大规模开店和邀请代理商开店,同时还会给到软硬件解决方案。

为了更好的获取购买用户数据和画像,唯它专门搭建了一套新零售系统,总部有后台,门店会有门店端,业务员处会有业务员端,当用户购买时,相关数据会很快进入到后台进行汇总和分析,可以很好帮助门店知道什么产品好卖,什么产品不好卖,而且可以知道不同动销后面产生数据的不同。

「这些数据都是实时数据。」刘东原说,「而且数据的颗粒度非常细致,我们铺到夫妻老婆店,这些店的数据都可以实时看到,现在友商的系统效率没有这么高,这也是我们比市场一些对手领先的一个方面。后期还会部署更加完善的门店系统和更加完善的会员系统,主要用户观测用户到底产生了多少复购,以及不同口味的不同复购周期等,数据颗粒度会越来越细。」

谈上一份工作:8年前已进电子烟,拿过DJ大赛冠军

刘东原是不折不扣的电子烟老兵,8年前就进入了电子烟行业,但不为人所知的是,他的上一份职业和爱好竟然是DJ。

唯它与MC HOTDOG热狗的联名

此DJ非夜店DJ,属于圈内发烧友级别的玩家,刘东原透露还拿过两次冠军。来看看我们的快问快答。

蓝洞:你从08年开始做电子烟的?

刘东原:没有那么早,我从2011年开始。

蓝洞:那会儿还不是小烟的市场。

刘东原:那还是ego,仿真烟和ego的时代。

蓝洞:一直比较坚持在电子烟这个路上。

刘东原:这个倒没有说特别主观非得坚持它,还是兴趣在这儿。

蓝洞:说到兴趣,听说你还是比较知名的DJ,现在还算吗?

刘东原:现在是DJ爱好者。

蓝洞:最好的成绩是什么?

刘东原:拿了两次先锋DJ的冠军。

蓝洞:这在当时是属于你的爱好,还是工作?

刘东原:也是工作。

蓝洞:那么说电子烟是你的主业也谈不上?

刘东原:12年以后电子烟是我的主业了。

蓝洞:DJ这段经历大概是什么时间段?

刘东原:03年到12年。

蓝洞:相当于玩DJ相关的音乐。

刘东原:从小学音乐。

蓝洞:挺会玩、挺能玩。

刘东原:我玩音乐跟大家玩的不太一样,我是一个硬件爱好者,我在做DJ的时候大概收藏了三百台世界上不同时期不同型号的唱机,包括很多是古董唱机。我一开始没有太深入学习过像弱电、工业设计和一些结构方面的东西,我对硬件有兴趣,我原来玩DJ的时候自己尝试修复并且改装很多唱机。

蓝洞:大家对于DJ来讲更多想到夜店,你玩的跟这个还是另外一种?

刘东原:我更偏向于制作人或者是唱片艺术家这方面,不是单纯的DJ,DJ本身也分scratch DJ、CLUB DJ,大众最常见的是CLUB DJ。

蓝洞:DJ的经历对你们现在做这个事情有什么联动和帮助吗?

刘东原:我们会发现,大量的音乐人都是我们种子用户,音乐人在家做音乐通常烟不离手,包括在全球或者在亚洲有很高名望的音乐制作人混音师录音师都是我们种子用户,原来一天会抽五包烟,现在一天可能抽的频率一天一个烟弹,他觉得唯它给了他一个更加健康的生活方式。国外有名的DJ都是我们的种子用户,他们其实也帮助我们去拓宽了像这一类人群的用户数量。做夜店的渠道,如果夜店DJ本身就在抽这个,那不一样的感觉。

蓝洞:有的品牌做很多音乐节相关的,那是为了贴音乐潮流的标签,创始人本身不会玩音乐,但你们从你资深玩家再到这个电子烟圈子,你们比较擅长驾驭音乐方面的东西。

刘东原:迷笛、草莓大量的参演音乐人都是我们种子用户。我们不希望说靠砸钱去强迫一个人,而是说这个东西能带给你好玩的事情,你喜欢使用它,而不是我给你50万,你拿着我的产品出场。如果你真的触达了他内心深层的东西,不光他出场拿着,而且一直都要全天候使用它,可能还会给身边的朋友家人去推荐这个东西。

谈王思聪拿唯它做跳板要做电子烟:澄清外界误解

此前有媒体报道王思聪投资唯它只是想借此为跳板了解电子烟行业并亲自做电子烟,刘东原也对此传闻进行了首次公开说明。

「校长看电子烟很长时间了,不是只看了几个月。他接触电子烟蛮早的,16年开始用电子烟。很多的品牌他都见过,包括大众产品。最后投我们,是觉得我们做的电子烟是最接近他心目中电子烟应该有的样子,而不是说因为其它的东西。」

王思聪的普思资本在2018年投了唯它首轮,后来双方还联合推出了IG联名款。

刘东原透露,校长和他基本上一两个月会沟通一次,但多数时候都是帮助对接资源帮助唯它发展,不管是流量还是渠道或者是联名IP方面的资源对接。

唯它目前仍在接触潜在投资人,自上次融资后已经过去一年,刘东原解释说现阶段对投资人的要求比较高,只给钱的机构如果想要,可以每个月完成一次融资。

「我们现在希望找到能帮我们从1成长到100的机构。」刘东原说。

谈唯它目标:希望可以玩到顶尖级别,不然白玩瞎玩

每一家公司都会面临一个终极目标,那就是CEO希望自家的公司最终做成什么样子。

对于这个问题,刘东原说,他个人对于玩其实有比较清晰的定位,而且对玩有很高的目标。

「我玩DJ玩到差不多七八年前,我觉得OK这个事情可以这样了,因为我拿了冠军。如果你要玩就要玩到最顶尖的那个,要不然白玩瞎玩。起码你要做第一梯队比较好的那些人,但是也不一定说你拿到冠军就是中国最NB的DJ,因为这个行业里面还有很多的前辈,可能他们在DJ的时候我还没有开始,我开始了之后他们也不会再来参加比赛了,但起码你要在一个地方去证明自己。」刘东原说。

对于目前唯它所处的行业位置,刘东原说很明显处于第一集团,但还远远没有达到他理想的目标。

他对第一、第二的排名还有一个有意思的解读。

「换一个角度讲,我们去做到第一第二未必是说营收方面干巴巴的数字,比如现在全球去讲服装鞋帽类可能第一第二是耐克、阿迪这种的,再往下是安踏,但你真正觉得全球最有调性的品牌是哪个?可能是其他品牌了。我们希望至少要在我们所match的人群里面在这些人群里面我们是第一。」

刘东原认为,做一个消费品品牌如果想做的有态度的话,那人群一定要精挑细选。如果满大街都是爱马仕,那么爱马仕也就失去了品牌价值。

「我希望我们的产品能够到达跟我们态度一致的用户,我们要扩充这部分用户,而不是拼命扩充,吸烟不吸烟的都扩充进来,这样会对我们的品牌势能造成一些影响。」刘东原说。

刘东原想要唯它达到的目标是希望用户拿到唯它的产品时是觉得比较有态度的,觉得自己跟其他不一样。「你们抽的都是其它的,我抽的是唯它。」刘东原说想要让用户有这种感觉。

创办唯它曾卖房卖车维持,自认天生大心脏

原本以为唯它的创业过程会相对顺利,但后来蓝洞和唯它员工聊天才发现现实远比故事精彩。

大概在2017年左右的时候,刘东原为了支撑公司继续往前发展和留住公司一直以来培养的研发人才,选择了卖房卖车和刷信用卡来为员工发工资。

「很多人都认为玩音乐的人会比较情绪化,但Dony不是这样的人,把一件事情做到极致的人在责任心和坚持方面反而比我们看上去比其他的人反而做得更加坚持。」唯它CMO Alicia说。

刘东原谈到当年遇到的危机和困难时并未有太多情绪起伏。当年是大烟雾市场发生了很大变化,预先进行的研发需要花费很大的资金,但在研发时却没有产品销售,也就没有销售收入,此时面临的困难就是如何留住这些做了很多年电子烟的员工,最终他决定自己咬牙掏钱投入,他认为哪怕他们在这段研发周期内没有创造任何收益,但也要花工资把这些人留住。

「卖房也不是都是坏事。我认识一个合伙人是因为开始研发的时候没有第一笔研发费用,我是把房子卖给他后然后认识的。」刘东原说。

在谈到如何让家里人同意卖房子创业时,我们本以为经历了一些游说画饼什么的内幕,但刘东原很平静的说,并没有,家里人也相信我能把这个事干成。

蓝洞:你觉得你是一个什么样的人?

刘东原:我不是特别喜欢吹牛的创业者。

蓝洞:有时候品牌的内涵是由CEO的气质决定的,创业这个事一般人干不了,也不好做。

刘东原:我那个房子现在还有一部分在债务里头,不过我睡眠特别好,而且真的喜欢熬夜,一沾枕头就睡着,不会极度焦虑,心态很好。

蓝洞:这是你与生俱来的还是有刻意的成分?

刘东原:我觉得我是天生大心脏。我一般看苹果手表的时候正常心率52次左右。我上小学中学的时候练过几年长跑,心肺功能比较好。我比较享受逆境,什么事情如果做得特别顺了,我会觉得这个事没意思。

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