从日本市场经验全方位透视中国速冻市场大机遇

原标题:从日本市场经验全方位透视中国速冻市场大机遇

速冻食品行业规模与集中度

我国速冻食品人均消费仍处较低水平,家务社会化+餐饮供应链打造下,提升空间显著,变化正在发生。1)我国速冻食品的市场规模达 1235 亿元,其中速冻面米占 52.4%/速冻火锅料 33.3%/其他速冻食品 14.3%。从人均年消费量上,相比美国 60kg,欧洲 35kg,日本 20kg,我国的人均年消费量仅9kg,差距较大,主要由于冷链运输水平低+消费习惯尚未形成。2)站在当前时点,我们认为速冻食品行业提升空间大,且供需端变化正在发生。i)长期趋势来看,对标日本,生活节奏加快,家务劳动社会化更加明显,速冻食品等便捷性食品的用量提升是长期的必然结果。ii)需求端:年轻人的烹饪技术下降,带来家庭端半成品材料需求;外食比例提升+快速响应食材+节约成本,带来餐饮端需求。我们认为搭乘广阔的餐饮市场,餐饮通路供应链打造将是速冻食品的新蓝海。iii)供给端:冷链运输的快速发展,带动速冻行业的辐射半径提高;创新能力提升驱动品类爆发和品质升级,满足日益变化的消费习惯。

速冻食品我国人均消费量仅为 9kg,相较欧(45kg)美(90kg)日(20kg)仍有较大发展空间,城镇人口增加及居民收入水平提升有望促进行业持续发展; 2、速冻调制食品增长迅速,11-15 年 CAGR 为 30%,集中度低,CR5 不足 15%,龙头公司有望在第一梯队产生;速食面米发展成熟,15 年产量同增 2.2%,CR3达到 70%,形成三全、思念、湾仔码头三巨头鼎立的行业格局。

目前我国速冻食品人均消费量与欧美日等国家仍有差距,未来上升空间可观。美国速冻食品人均消费量为90千克,欧盟为45千克,日本速冻食品人均消费量在20千克左右,而我国人均消费量仅为9千克,和欧美日等国家还有较大的差距,未来上升空间可观。

细分品类来看:1)速冻面米:规模最大,龙头突出。17 年我国速冻面米的市场规模约 647 亿元/+7.1%,5 年 CAGR2.5%,CR3 市占率接近 64%,市场集中度较高,行业表现出生命周期的成熟阶段特征,未来核心在于细分子品类中的大单品挖掘机会。2)速冻火锅料:速冻食品的赛道风口。17 年我国速冻火锅料(包括速冻鱼糜和肉制品)的市场规模约 411 亿元/+11.4%,5 年CAGR12.6%。相较速冻面米,速冻火锅料市场格局分散,CR3 市占率仅 13%。

我们认为,速冻火锅料符合国人口味习惯,拥有庞大潜在消费人群;叠加火锅+便利店两大下游需求的快速发展,有望成为风口赛道,其中安井等龙头气质初现,品牌崛起将是下一阶段主题。3)速冻预制菜肴:速冻食品的下一个蓝海。从日本经验看,餐饮渠道是消化速冻食品产能的主力,餐饮:家庭比例 6:4,而我国餐饮:家庭 3:7,餐饮通路还有很大的提升空间。目前我国速冻预制菜肴还处在发展的初期,搭乘万亿餐饮市场的东风,我们认为速冻预制菜肴有望成为下一个蓝海。但由于预制菜肴产品更为复合,我们认为面米与火锅料的龙头公司将在竞争中具备产能、渠道等的明显先发优势

何为速冻食品?

何为速冻食品?速冻食品是指将新鲜的食品(尤其是肉类食品)在-30°C以下速冻,使食品中心温度在 20~30 min 内从-1°C降至-5°C,再降至-18°C。在该温度下,食品内 80%以上的水分会变成冰晶,有效防止食物的细胞组织被破坏,达到保鲜的目的。(三全实验室曾经做过实验,新鲜包菜切片后细胞壁完整率为 82.5%,速冻包菜切片后细胞完整率也高达 76.7%)。

速冻食品的基础研究是从美国农业部 1948-1958 年间所进行冷冻食品保存试验开始的,1958 年阿萨德提出保证速冻食品品质的 3T(Time,Temperature,Tolerance)概念,通过研究温度变化对食品品质的影响,证明了食品在-18°C以下温度保存时其新鲜品质可保持长达 1 年。这项发现推动了后来速冻食品在世界范围内的发展。后人在速冻食品加工和流通环节又分别补充了 3P(Product,Processing,Package)和 3C(Cool,Clean,Care)概念,成为行业遵守的技术原则。

速冻食品全球行业发展背景:以日本市场分析为主体

日本速冻食品行业进入成熟期的时点要晚于日本的整体经济放缓。日本经济的增速从 1990 年代初期出现显著下降,而由前所述我们知道大约在 2000 年前后日本速冻食品行业才开始进入成熟阶段,说明伴随经济的发展速冻调理行业的增长持续性较––强。

日本速冻食品市场与我国的显著区别在于日本速冻食品是在业务市场最先发展起来的,业务市场的发展要先于零售市场,并且业务市场的消费比重始终要大于零售市场。1975~1997年间日本业务市场实现快速成长;之后的1998年~2006年发展出现停滞,消费量有所回落,而这一时期零售市场开始出现一定的增长;2006 年以后两个市场消费量出现停滞下降。

日本的餐饮业以快餐业为主,日本快餐业的迅速发展是推动速冻食品在业务市场崛起的根本原因。根据美国餐馆协会(NRA),快餐业有以下特点:1)为客户提供餐饮的时间不超过 3分钟;2)消费金额较小;3)收取现金或自助式服务;4)以午餐和点心为主。

日本快餐业的发展始于 1970 年代初,1970 年举办的大阪国际博览会在日本国内首次展出了这种新型的开放式餐馆。此后肯德基和麦当劳进入日本,带动了日本连锁快餐业的全面发展。历经 20 年的成长,到 1990 年代行业逐渐趋于饱和。1994 年日本快餐业的营业收入为28.29 万亿日元,是 1974 年收入的 3.3 倍,期间行业复合增速达 6.15%。

我们认为业务市场之所以大量使用速冻食品是由于同期餐饮服务业劳动力和租金成本的大幅上扬,而规模化生产的速冻食品则有利于形成规模效应,降低生产成本。餐饮业大力发展时期日本国内劳动力成本呈持续上涨趋势,并且还经历了房地产泡沫形成到破灭的过程。餐饮服务业经营成本的上升在一定程度上促使餐饮企业减少食品加工的中间环节,并进一步推动了速冻食品在业务市场的发展。

日本速冻食品公司的发展可以分为两大阶段:第一阶段是产品销售全国化,第二阶段分为三个演进方向,分别是产业链纵向一体化、公司业务横向扩展和全球化,各个公司的侧重点稍有不同。日本速冻食品前五大制造企业分别是日冷食品(Nichirei)、丸羽日朗(MaruhaNichiro)、加藤吉(Table Mark)、日本水产(Nissui)和味之素(Ajinomoto)。行业竞争格局稳定,市场份额已趋于集中,前 5 大企业的市场占有率达 70%(从集中度这一点上看,日本和中国很像),前 3 大的份额达 50%,且年变动不大。未来发展的动力主要来自于全球产业链一体化所来来的收入提高和成本控制以及横向新业务的进一步开发。

日本速冻食品企业的前身大多是速冻食品加工业的上游领域,日本水产创立者起初从事捕鱼业,日冷食品和丸羽日朗的创始人最早从事的是海产品的批发业务。上世纪 50 年代初,三家公司先后设立工厂,是最早一批进入速冻食品加工领域的企业,属于从产业链的上游向下游延伸。日本速冻食品企业在发展过程中都不约而同地选择产业链整合和全球扩张战略。上世纪 70 年代末,企业开始进行产业链整合,向上游养殖业(日本水产)或下游冷链物流(日冷食品)延伸。90 年代公司开始通过国外建厂或并购的方式开启全球化进程。

日冷食品、日本水产和丸羽日朗三家企业业务构成的侧重点有所不同。日本水产和丸羽日朗主要以全球范围的水产品和速冻调理食品制造为主,力求打造全球水产品产业链;而日冷食品未来会加大海外投资的力度,并同步发展速冻食品制造和第三方冷链物流业务。日冷食品、日本水产和丸羽日朗速冻调理食品占营业收入的比重分别为 35.2%、51.47%和 33.89%。

从业务的盈利能力来看,目前水产品和速冻调理食品制造的营业利润率不高但非常稳定(再次验证了行业进入成熟阶段)。

在渠道模式上,日本企业采用经销商和公司直营相结合的模式,产品主要通过大经销商、零售商超、餐饮店和食堂 4 种渠道将产品供应给消费者。日本速冻食品企业重视产品的技术研发,各自都建立研发技术中心,加大研发投入。未来研发的重点包括新口味和功能食品(糖尿病人用餐等)的开发、食品加工工艺的改进和生物技术等。

1970~1990 年是日本速冻米面行业行业发展的“黄金时代”,而在这 20 年间日本人均 GDP平均增速维持在 3%左右,之后经济增速放缓,同时日本城市化率从 1961 年的 43.96%快速上升到 2000 年的 65.2%,之后城市化进程有所放缓,这表明国民消费能力的提升和城市化带来的消费习惯转变是推动行业长期发展的两大内在动力。

目前日本速冻调理食品年人均消费量超过 11 千克,而我国速冻米面食品 2.2 千克的人均消费量相当于日本 1975 年左右的水平,大约处于速冻调理食品增长第二阶段的初期;另一方面,我国现阶段城市化率仍然对应日本行业发展的第一阶段。由此判断我国速冻调理食品大约处于行业发展的第一向第二阶段过渡时期。

日本以业务市场为主,我国以零售市场为主

日本的速冻调理食品市场最早发展于业务市场,且业务市场收入的比例始终大于零售市场,而我国速冻食品用于业务市场的比例还很小,且我国连锁快餐在整体餐饮业所占的比重不及日本那样大,客观条件的不匹配是限制我国速冻食品迟迟无法打开业务市场的主要原因。尽管日本业务市场的发展本身说明餐饮业对速冻食品需求的真实存在,但我国企业未来的开拓还需要期待。

产品多样化是产业突围的必然选择

从产品种类来看,速冻调理食品的多样化是未来的发展趋势,这要求国内速冻食品企业加大产品研发投入,做好新品的储备,以适应差异化的消费需求;不仅如此,企业研发能力的提高和产品种类的多样化是速冻食品进入业务市场的另一大驱动因素。从这两方面来讲,新产品研发能力对企业至关重要。

完备的渠道和物流体系是产能“异地扩张”的必要条件

对比中日企业的成长阶段,我国速冻食品企业目前正处于全国化进程的早期(由于日本地域狭小,因此我们将日本公司的全球化比作我国企业的全国化,因此两点结论可以得到:一方面产品的全国化必然带来产能的全国化,另一方面冷链物流业务既是异地扩张的保证,也是其出路),一方面一线城市的消费已经有一定的发展了,但二三线城市市场还需要进一步的开发;另一方面现在的产能分布还比较集中,未来国内企业将会在各大市场区域设立产能,由集中生产向“产地销”模式转变。由于我国的市场容量要大于日本,因此全国化的过程也会更加漫长,企业要花更多的时间在渠道的建设上面,此外第三方冷链物流的完善也必不可少。通过将日本公司2010年速冻调理食品的收入按1人民币=7.5日元的汇率换算成人民币与国内速冻食品企业的收入进行对比可以发现,中日企业的收入规模还不在一个数量级上,未来中国公司收入仍然有很大的提升空间。

供给端驱动:速冻产品创新

速冻食品企业想要进入业务市场,必须不断加强自身产品创新能力,制造出符合餐饮业需求的多样化和定制化产品,这包括品种和品类两方面的创新。思念食品早在 2005 年就成立专门的餐饮部,负责针对连锁快餐企业的产品研发和市场开拓,其为肯德基量身定制的蛋挞和油条产品已成为速冻食品食品企业开拓业务市场的典型案例。2011 年三全食品也成立了业务市场事业部,对业务市场渠道进行开拓和管理。

需求端驱动:餐饮业控制成本

餐饮企业处于控制成本的考虑加大速冻食品的使用。连锁快餐企业大多采用中央厨房集中加工配送,速冻食品的规模生产和物美价廉是连锁快餐配餐中心的理想选择。

近 10 年来餐饮业的工资增速始终高于制造业,2007 年开始餐饮服务业的平均工资开始高于制造业,不仅如此商业用地与工业用地比价有逐年递增趋势,导致餐饮业的经营加工成本上升速度快于食品加工制造。出于成本控制的考虑,今后餐饮企业会选择通过外购速冻食品以应对不断上升的人力和房屋租金成本。因此相对劳动力和租金成本(餐饮业与制造业相比)的上升加大了餐饮业对规模化生产的速冻食品的需求。

渠道建设:直营与分销相结合

速冻食品企业的销售模式分公司直营和经销商分销两类。行业龙头企业间的渠道模式选择的侧重点有所不同,三全、湾仔码头和龙凤以区域销售公司直营为主,而思念主要依靠经销商销售。

行业集中度高,大品牌占主导

2010 年三全、思念、湾仔码头和龙凤 4 大行业龙头的市场占有率已超过 60%,行业集中度较高,一线城市市场基本由这几大品牌主导,在乡县级城市大品牌与一些地方品牌并存,另外还有一些专注于单个细分品类的品牌。

长期趋势:家务劳动社会化下,速冻用量提升是长期趋势

生活节奏加快,家务劳动社会化趋势更加明显。1)一方面,经济的快速发展,人均可支配收入日益提高,加快了居民的生活节奏,同时也抬升了生活成本的压力。另一方面,人口结构的变化使得劳动人口的比例在下降(18 年劳动年龄人口占比已降至 65.3%,7 年间减少 3000 万人),对于新增劳动力(包括劳动时间)的需求加大。这两方面因素决定了目前我国家务劳动的社会化趋势更加明显,体现为家庭劳动力投入到社会工作+家务劳动的外包(举例而言,我国家政服务行业的收入已经达到 3500 亿元,仅 4 年时间就实现了翻倍。)

速冻预制菜肴目前尚处在发展前期,市场规模还不高,但依靠着广阔的餐饮市场,速冻预制菜肴享有非常大的发展空间,也成为速冻食品龙头开始竞相进入的赛道,是速冻食品下一个蓝海市场。

什么样的企业可以脱颖而出

布局餐饮通路的蓝海

前文已述,随着餐饮端对半成品食材的需求日益增强,餐饮通路将成为速冻食品新的蓝海,赋予速冻行业新的发展机遇。然而不同通路对速冻食品有着不同的需求,餐饮适销/终端适销的产品亦是不尽相同的。比如餐饮适销产品需要满足出餐速度快的要求,产品需要具备解冻时间短、品相稳定的特点,但对于终端适销产品这样的需求并不明显。那么为了能够在餐饮通路上抢得先机,速冻食品企业首先要具备生产餐饮适销产品的能力,我们认为应当具备三个优势:产品性价比高;产能充足;渠道力突出。

产品性价比高,满足餐饮降成本需求

对于餐饮企业来说,采购速冻半成品的主要动机就是为了降低成本,因此餐饮适销的速冻产品需要较高的性价比,维持餐饮门店的盈利空间。我们以安井新推出的餐饮适销品牌冻品先生为例,天猫平台上冻品先生藕盒的单价为 17.5 元/kg,天妇罗虾单价为 82.6 元/kg,与部分家庭适销品牌相比单价更低,更能满足餐饮企业的需求。

产能充足,保证稳定供应

对于餐饮通路蓝海的先行布局者,我们认为具备生产能力强,产能充足的公司,才能率先在市场中建立先发优势:1)一方面,对于餐饮渠道而言,由于需求和周转的频率较高,需要及时而稳定的货源,这就要求供应商拥有足够的生产能力,以保证稳定的食材供应;2)另一方面,生产能力强,产能充足,意味着公司能够有足够的空间,在保证现有核心产品生产不受影响的情况下,进行新品的开拓,亦给予了足够的试错空间。一旦新品尝试成功,也有机会短时间内大规模投产,迅速抢占市场份额的能力。

渠道力突出,执行力强

“得渠道者得天下”,一个优秀的消费品公司,必然离不开成功的渠道网络。我们认为,无论是处在相对成熟阶段的速冻面米,还是依然处在成长阶段的速冻火锅料,亦或是正在崛起的速冻预制菜肴,拥有突出渠道能力的公司才能够掌握市场:1)传统经销渠道稳定且广泛,执行力强。经销渠道的稳定,可以保证产品的稳定消化能力和市场推广能力,布局的广泛亦可以保证新品大规模铺货覆盖市场,特别是对处在发展初期的速冻菜肴制品而言,稳定而广泛的经销商渠道,执行能力更强,能够满足餐饮通路稳定和及时的供货需求;2)全渠道布局能力。一方面,经销商下游往往只覆盖某一类通路,因此切入到餐饮通路,速冻食品企业需要拥有全渠道布局的能力,能够同时覆盖并管理好 ToB 端餐饮经销商和 ToC 端零售经销商;另一方面,以电商、社区团购为代表的新零售渠道的兴起,成为消费品竞争的新战场。为了把握新的消费趋势,速冻食品企业也需要拥有切入或协助经销商建立新零售渠道的能力。

品类及新品开发能力

消费升级的趋势下,传统速冻产品已经无法满足消费者日益变化的消费需求,这意味着未来要实现人均消费增长,需要靠不断更新换代的新品类推动。我们认为,为了能够紧紧把握这一消费趋势,优秀的速冻食品企业应当拥有两大能力:新品开发能力强+丰富的品类组合及品牌优势。

从安井的例子可以看到,新品对于总体营收增长的贡献是非常大的,15 年公司速冻火锅料新品对营收增速贡献率达到 48.1%,速冻面米甚至达到 71.2%。因此无论在存量洗牌还是增量拓展,具备较强新品开发能力的公司将能够继续保持强大的竞争力。

消费者的消费习惯和口味的变化速冻很快,也给速冻产品的生命周期带来很大的不确定性,市场也将走向更加细分的分化格局。为了能够保持稳定、持续的长期竞争力,需要速冻食品企业拥有丰富的品类组合和产品矩阵:1)在已经形成一定市场规模的品类中(如速冻面米等)要拥有品牌的优势,保证市场地位和盈利能力的稳定(奠定基础);2)在尚未形成稳定市场的领域(如速冻菜肴等),不断推出新品类,迎合新市场需求,满足消费者变化的消费习惯(获得成长)。在不断变化的市场环境中,只有拥有丰富的品类组合及品牌优势,才能通过品类间的轮动保持企业稳定、长期的竞争力,避免“昙花一现”。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

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欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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