中国人保企业宣传片《映山红》 为什么会走红网络?

原标题:中国人保企业宣传片《映山红》 为什么会走红网络?

2019年,手机上接二连三地被各种“微电影”视频广告宣传片刷爆,先是《啥是佩奇》,幽默、转折、亲情,一部5分39秒的短片把猪年的气氛烘托出一些热烈和感动。紧接着是《比啥是佩奇更暖心》,讲的是大人与孩子的亲情,蹭了热点。后面是《悟空》横空出世,这部时长8分零5秒的微电影虽名为悟空,但实际讲述的却是一个小男孩因为喜爱孙悟空,不顾家人反对穿越丛林、历经艰险去城里看一场有关孙悟空的电影的故事。依旧是走情怀的路线,穿越与怀旧的路数。

这些热播片子,分别来自中国移动、民生银行、华为的企业宣传片,加上之前东方航空的《心跳》,形成了一股企业宣传片的热潮。

热潮之后一片沉寂。悄然,中国人保推出了企业形象宣传片《映山红》,让人有些惊讶。作为一家老牌国企,有此动作,令人好奇。在宣传片发布不到两个小时,点击量超过了十万+,如今浏览量已上几百万,可见非同凡响。据说中国人保董事长缪建民每当接待来访的重要客人时,都会推荐观赏此片,可见他也是觉得这部宣传片是“拿得出手的”。从中国人保发布公号的信息显示,有来自基层的员工说:“证明中国人保品牌实力,《映山红》成了最好的依据”。

一家国企为何要拍《映山红》视频短片

中国人保以前,包括当下许多企业的宣传片通常是展示公司发展的历史,传播公司的经营理念、组织架构。还要介绍公司的业务领域及产品条线,通常会罗列一些业绩,一堆数据,几乎是可以用PPT 都能解决的内容。甚至还要讲政治,按顺序呈现企业主要领导的形象。

所谓好一点,也就是讲究拍摄的“高端精良”。在强化人们心目中的高大上形象时,将企业放在自说自话、与人们无关的莫名角色里。

总体上中国人保集团还是属于国企审美的“高大上”。相比之下,感觉平安、国寿两家公司的广告宣传片还是略胜一筹。印象中,中国人保似乎也很久没有品牌宣传片出炉了,因此,人们对中国人保品牌的印象,仍然停留在前几年。

中国人保以一种什么样的品牌形象来重新亮相?这是最核心的问题。

企业拍摄宣传片是为推动企业、市场和消费者等传递优质信息的渠道,让客户知道你的品牌赢得了市场。品牌是市场和消费者对企业质量的认可,企业品牌是在市场上赢得良好声誉的关键,通过这样的传播方式进行宣传具有良好的社会影响,从而更好地促进生产力的经济效益。就自身,中国人保是一个有着悠长历史的品牌,因此营造“熟悉的陌生感”,成为此片的命题。

一个企业发展在当下如何讲好故事

2019年,是中国人保成立70周年。是正面宣导与国同行的辉煌?还是营造硕果累累的业绩?这种传统的恢弘叙述,肯定会淹没在举国欢庆的热烈气氛之中。

俗话说:人生七十古来稀。其实,70年对于一个国家,对于一个企业,对于一个生命的个体来说,都是一种不平凡的经历,都可以相互映衬出丰富多彩的故事。

有了合适的人,还不够,还要有故事。而故事最能够打动人的,是情感的共鸣。然而,产生共鸣的方式有很多种,中国人保究竟如何发力?这意味着,需要找到中国人保品牌独有的核心诉求,与打动人的方式来契合。

《映山红》的故事讲得娓娓道来:晨曦中的大都市,亮灯的摩天楼,匆忙的人群,纷飞的鸽子,呼啸而过的车流,穿过隧洞的城铁,一切在快速推进。一颗露珠折射出正在醒来的都市。

故事通过对白的推进,老先生睿智的“撩妹”方式,老太太应答的机智和矜持,构成浪漫的回忆,展现出整整70年的漫长历程。

影片通过巧妙结合的视觉设计,用几代人共同的记忆与痛点,把中国人保品牌元素与历史担当,体现的淋漓尽致。正是因为故事的感人,早已把人们带入其中。所以有人说,每看一遍,都要留一遍眼泪。

一个企业好的宣传是润物细无声

好的宣传片,不仅要有 “基础联想”,还要有“附加联想”。所谓“基础联想”是帮助用户大脑归类,并建立认知的必要信息;而“附加联想”则是在用户基础联想之后,用来丰富内涵、提高好感的联想。

《映山红》选择“人民”的切入点,首先实现了“人民”与公司的共通性,然后突出两者之间的关联,以及对保险产品特性的突出与丰富,让别人只要看到这个切入点,就会联想到保险产品,从而再联想到这个品牌。

这正好诠释了“与国同行,与您相伴。”的品牌内涵。用类比的手法,以镜头语言去演绎人生的感动,从而带出品牌联想,提到“人民”二字,就联想到人民保险的品牌。因为最长久的陪伴,本身也就是最好的保险承诺,这也是消费者对企业品牌定位的记忆。

说到本片创意方案,片中大部分的时间都在酝酿情感,我们只有等到情感爆发的那一刻,才发现所有情感的归属点,最终落到“人民”二字,从而带出这个词汇深沉的意义,也从而关注到人民保险品牌的记忆点。

也许有人会说,用那么长的篇幅去讲“人民医院”、“人民邮电”、“人民小学”、“人民银行”,是不是在为他们做广告?其实这是一种欲擒故纵的方法,这有前面这些“人民”的铺垫,才有最后的“中国人民保险”的横空出世;只有前面这些“人民”的累积,才有最后的“中国人民保险”强化记忆,因此说,重复就是最好的记忆。

这就像说相声的包袱,只有在最后一刻,抖开包袱,才会有满堂彩的叫好。这也正是《映山红》成功的人文魅力。 (作者 文君)返回搜狐,查看更多

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