十三步品牌大战略构建云南沃柑大品牌

原标题:十三步品牌大战略构建云南沃柑大品牌

行业大类:农产品行业

行业子类: 水果

服务内容: 品牌构建及营销建议书

品牌客户: 云福沃柑

【问题】QUESTION

一百多年前,在中国湖北遍地生长的野生猕猴桃被带到新西兰;一百多年后,曾经无人问津的野果已经摇身一变成为了人见人爱的新西兰国宝“奇异果”。“传奇”的背后不是机缘巧合,而是佳沛公司对奇异果品牌化进程的一整套不懈探索。显而易见,品牌化有着几乎能够决定一款水果产品命运的能力。云福沃柑应该怎样开启自己的品牌化之路,从而在市场上取得自己的一席之地呢?

【思考】THINKING

佳沛作为水果品牌化最典型最成功的案例之一,其品牌化路径可以带给我们许多启示。纵观佳沛品牌的成长历程,欧赛斯将其总结为六个部分:

建立品牌——规模运作——产品研发——渠道建设——制定标准——营销推广。

沃柑作为水果属于一种快消品。同时在农产品领域,鲜有强力的顶级品牌称霸市场,环境对于新品牌成长十分友好。同品类农产品间心智认知差异远大于产品体验实际差异,意味着只要能找准定位开辟新品类,品牌收益远大于其他行业开辟新品类。

【洞察】INSIGHT

市场洞察——

随着互联网电商行业以及物流行业的发展,水果销售受地域因素的影响越来越低,产地不仅不再是限制产品流通的桎梏,还能够成为为产品品质背书的标签。市场对水果产品的质量需求也越来越高。在市面上,除甜度高、水分充足,个头适中偏大、口感好、营养丰富、包装精美等需求也成为了消费者选购水果时的参考指标,同时消费者也愿意为此支付相应的成本。这提供了沃柑品牌精品化的附加值空间。

消费者洞察——

在云福沃柑的主要销售渠道——电商平台上,年轻人在电商平台上购买水果的倾向大于中老年人,同时年轻人对水果价格敏感度远低于中老年人,能够负担得起品牌对水果带来的溢价。一二线城市消费者选择品牌水果的意愿大于其他城市消费者。综上,欧赛斯将云福沃柑的目标消费群体定位为居住于一、二线城市,20-50岁,追求高品质生活,关注营养、健康的人群。

【解决方案】SOLUTION

云福沃柑品牌战略规划十三步方略:

1. 一个目标群体——【锁定人群】

为追求高品质生活,关注营养、健康的目标人群打造中高端沃柑产品。

2. 一个战略方向——【竞争战略】

一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业卖技术,四流企业做产品;

云福沃柑要做的是:成为中国沃柑行业的标准制定者,创领者,缔造者。

3. 一个命名方向——【品牌命名】

结合产地、种植环境、产品品类三大核心要素,得到品牌名称——云柑。

云字同时象征了正宗的原产地,优越的种植环境带来的产品品质,以及产品优良口感的联想。

4. 一个战略定位——【品牌战略】

云柑战略定位:世界柑 中国柑

5. 一个品牌金字塔——【品牌规划】

品牌核心价值:让“99度甜”成为一种“中国沃柑甜”

6. 一个品类的代名词——【品类占位】

围绕品牌名云柑建立品牌阵地,积累品牌资产,占位消费者心智中“沃柑”的品类,最终使消费者只要提到沃柑就想到云柑,只要提到云柑就想到沃柑。

7. 一个有文化载体的超级符号——【超级IP】

挖掘已经存在消费者脑海中具有文化内涵的符号形象,成功嫁接到云柑品牌能快速释放品牌文化原力。

8. 一句指导用户购买的口号——【超级口号】

99度中国甜

沃柑行业没有关于沃柑甜度标准,从企业角度出发,用“ 99度“来定义沃 柑品类甜度标准,使之上升到一定高度,不做百分百,只做九十九,同时 包含着企业谦虚严谨态度,而主打的中国甜,是国民企业对于未来的一种 期望,做国民沃柑产业的龙头老大,同时包含着一种浓浓的爱国情绪。

9. 一个杀伤力十足的KV——【品牌视觉】

10. 一系列创意设计延伸——【包装设计】

11.一个完整系列的产品细分——【产品规划】

建立完整的产品细分体系:

12. 一套行之有效的流量模式——【直播流量】

种植产地直播销售,一种全新的自有流量模式——建立品牌流量分发池,构建自身营销壁垒

作为最近两年兴起的营销方式,率先尝试基地直播销售的品牌,已经获得丰厚回报。

13. 一系列强有力的营销活动——【营销策划】

建立覆盖全年的整合营销活动规划

内容营销平台覆盖:

总结

当产品在市场中遭遇瓶颈并且局部的调整无法解决时,往往是品牌出现了问题的信号。品牌战略理论在各行各业都是相通的,但具体的落地实施又依行业的不同有所不同,农产品行业就是典型的极富有特征的行业。灵活掌握行业的特征能够在构建品牌的路上事半功倍。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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