麦当劳CEO谈恋爱被炒,铁面无私还是另有隐情? || 深度

原标题:麦当劳CEO谈恋爱被炒,铁面无私还是另有隐情? || 深度

麦当劳CEO因与员工恋爱被开除后,公司首席人力官随即离职,这位CEO真的是为“爱”下课?还是麦当劳出了问题?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:张可心

编辑:陈涧

编辑助理:苏欣然

刚进入十一月份的财经圈并不太平,前有“老赖”罗永浩扬言“卖艺”还钱,后有麦当劳全球CEO因“爱”下台。

11月3日,麦当劳(MCD.US)公开宣布全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)被开除,理由为其“与员工产生双方自愿的感情关系,违反公司规定,且展现出极差的判断力”。消息一出,引发全球网友关注。

公开资料显示,自2014年福喜丑闻影响后,麦当劳净利进入下滑趋势,正是伊斯特布鲁克带领麦当劳走出经营近30年的最大危机时刻。在其掌管麦当劳的4年多时间里,麦当劳同店销售额持续递增,股票市值上涨两倍,最新市值达到1473亿美元。

在任期间业绩如此亮眼,不少网友猜测,“问题可能没有我们想的那么简单”、“这明显只是官方外交辞令,而不是真实原因”。

要知道,就在伊斯特布鲁克被开除的第二天,麦当劳确认,该公司全球首席人力官费尔赫斯特辞职。这与伊斯特布鲁克被开除有关吗?

任职四年,股价翻番

在麦当劳公告发布当日,伊斯特布鲁克宣布辞去董事会职务,并回应不存在性骚扰情形,仅在向员工发送的电子邮件中坦承“这是一个错误”:因与员工产生感情关系违背了麦当劳的公司政策。在公司的价值观下,同意董事会的决策离开。

麦当劳前CEO伊斯特布鲁克。

一位CEO因为感情问题被开除,在很多人看来不可理喻。

知名军事博主卢克文就发表评论称,“用这种理由炒一个这么大公司的CEO,实际上都掩藏着另一个更大的问题,要么是公司派系斗争,要么是他犯了更严重的错误。因为这种操作违反了人物价值,CEO的人物价值显然比办公室恋情重要太多太多。

据公开资料显示,伊斯特布鲁克去年在麦当劳的年薪为1590万美元(约合人民币1.1亿元),本人并不存在众人所设想被人涉足婚姻的狗血戏码,《华尔街日报》信息显示,现年52岁的伊斯特布鲁克目前离异,育有三个女儿。

换言之,伊斯特布鲁克仅仅因为“爱情的冲动”,便丢掉了上亿年薪工作,他这些年作出的贡献,不足以改变公司的政策?

2015年3月,伊斯特布鲁克履新之时,麦当劳全球业绩已不甚理想。

2014年7月,上海福喜向麦当劳提供过期肉事件被曝光,迅速引爆这家快餐连锁巨头入华以来最大的食品安全危机。当年7月,麦当劳全球同店销售额下跌2.5%,被认为是该集团十多年来表现最差的一年。

履新当日,伊斯特布鲁克发布一段23分钟的视频,阐述自己将要实施的改革计划,重点包括减少自营餐厅、发展加盟店、大幅增加股东分红等,但在食物质量和菜单等根本问题上,却没有表现出将有大的动作。

视频一经播出,伊斯特布鲁克的计划便遭到一系列批评,更有前麦当劳市场部负责人拉里·莱特指责称,“这计划看起来就只是为了给华尔街的分析家看的,却根本不关注顾客!”

尽管如此,麦当劳仍旧在伊斯特布鲁克的带领下开启强势“卖卖卖”模式,并明确表明“到2018年为止,要将公司的特许经营比例提升至95%以上。”

2014年底,麦当劳全球特许经营比例仅81.5%,拥有直营门店和加盟门店分别6714家与29544家。如今,这个比例已超过90%。也正因为此,麦当劳全球营收虽持续下滑,净利润却出现惊人增长

据公开资料显示,2015年到2018年期间,麦当劳的营收从2015年的1650亿美元,下滑至1443亿美元,下滑近12.5%,但这三年净利润分别上涨3.47%、10.79%和14.10%。

麦当劳近几年业绩情况。

正如拉里·莱特当年所言,伊斯特布鲁克的特许经营深受投资人看好,其任职期内,麦当劳股价累计上涨139.44%,市值翻番。

伊斯特布鲁克在任其间,麦当劳股价持续上扬。

但危机也逐步显现。

特许加盟惹祸?

不可否认,针对国外快餐连锁巨头入华20多年来红利增长逐步放缓而言,特许经营的确是其迅速盘活生意并实现“本土化”的好招数。

比如,2016年3月,肯德基、必胜客的母公司,百胜餐饮集团同样在中国寻求部分股权出售,为百胜中国拆分、独立上市做准备。

而中信股份及凯雷投资集团则在2017年1月,共同宣布以20.8亿美元价格收购麦当劳中国未来二十年的特许经营权。但由于麦当劳公司不准许收购后继续沿用原名,中信资本“一气之下”将麦当劳中国改名“金拱门”,还由此成为“2017年互联网史上最轰动的一场营销。”

只是尽管两者都选择了下放特许经营权的方式,但据虎嗅消息,百胜选择的更多是自我消化,基本不涉及控股权变动,主导权还在管理团队手中。而麦当劳则选择出售,持股比例明显减少的同时,主动权也相应骤减。

而或许正是在开放特许过程中,对主动权的差异策略,为伊斯特布鲁克如今的境遇埋下伏笔。

麦当劳特许经营餐厅概况。

为尽早实现营收增长,特别是针对疲软的美国本地市场,伊斯特布鲁克还同时大力推进麦当劳数字化变革以提升餐厅服务,如消费者现如今能在中国麦当劳餐厅随处可见的手机点单、店内数字化点单和麦当劳汽车餐厅服务数字化等等。

但这些变化,似乎并不被美国当地特许加盟商所认可,因为改革意味着实实在在的成本支出。

据公开报道,2018年,麦当劳花费近14亿美元改造了4500家餐厅,即每间餐厅改造成本高达31万美元(折合人民币约218万元),且麦当劳确实被证实通过餐厅运营分担升级费用。

由此,特许加盟商们纷纷表示,关闭升级商店的时间不仅对销售造成巨大损失,且他们并没能从中看到长期回报。

2018年10月,双方矛盾进一步升级,麦当劳近四分之一的美国特许加盟商们共同成立了一个独立的运营商协会,公开向企业叫板,以捍卫自己的权益。

此事件迅速引发投资者与公司管理层高度关注,尽管在麦当劳2018年第四季度财报会议上,伊斯特布鲁克仍表示,一点也不担心加盟商们的“造反”,但也不得不将美国门店数字化改造计划,由2020年推迟至2022年

这也不免令外界猜测,或许正是伊斯特布鲁克与特许加盟商们之间的摩擦,使得麦当劳不得不重新审视四年来特许经营权大力下放的利弊。要知道,麦当劳逐步失去门店自主权,与数量庞大的特许加盟商出现矛盾,都会成为公司未来发展的隐患。

11月4日,伊斯特布鲁克被“炒”当日,麦当劳即提名接班人,称将由原麦当劳美国区CEO Chris Kempczinski接任公司全球CEO一职,并同时加入麦当劳董事会。这位新CEO表示“未来不会有激进的战略转变”。

消息公布后的第一个交易日,麦当劳股票报收188.66美元,下跌2.72%,市值蒸发逾52亿美元。

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