从肖战拍口红微电影背后,看见雅诗兰黛的品牌传承

原标题:从肖战拍口红微电影背后,看见雅诗兰黛的品牌传承

本文转自数英DIGITALING

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流量经济风潮下,明星们的带货能力已经被无数品牌“亲测有效”。但当明星代言成为常态、用户对明星的认可多过品牌时,美妆护肤品牌又该如何破局,有效传递品牌精神、重建消费者的品牌忠诚度?

最近,雅诗兰黛官宣肖战为亚太区彩妆及香氛代言人,并同步推出由肖战出演的两部职场微电影,似乎给出了新的明星营销思路。

职场微电影之一:333反转色

两位主角在电梯里相遇。男生满脸从容,而女主反而小动作不断略显紧张,直到她涂上雅诗兰黛倾慕口红333号,气场明显更自信;视频结尾迎来反转,原来看似从容的肖战才是被面试的人,而女主才是面试官。

职场微电影之二:420勇敢色

作为333反转色的续集,成功入职的肖战正在宣讲自己的方案,但会议上的其他人却心不在焉甚至开始传起了纸条。直到女主勇敢表达态度:请你继续。

这两支为雅诗兰黛赢得口碑销量双丰收的微电影中,没有产品功效宣传、也没有厚重滤镜加持的明星试色,但却传递出了产品之外的力量,成功出圈引发广泛好评。

短小精悍的微电影背后,是雅诗兰黛在平衡明星效应和品牌态度之间的深刻洞见。

洞察女性力量崛起,

撬动品牌传承与焕新

尼尔森发布的2019年《第一季度中国消费趋势指数报告》中指出,中产新女性的消费趋势指数为130点,远高于全国整体平均水平115点。从群体特征看,中产新女性普遍拥有高收入、高学历,主张自主自信,她们在引领消费趋势的同时,也越来越成为职场上的中坚力量。

而早在70多年前的纽约,雅诗·兰黛夫人就用她传奇的一生演绎了都市独立女性的无比坚定的自信与决心。她从犹太移民家庭里走出,一路走披荆斩棘,充满激情的打造了蓝色帝国。成为化妆品女王的故事也赋予了雅诗兰黛区别于其他品牌的独特产品温度。如今,早已是全球知名美妆护肤品牌的雅诗兰黛,始终致力于将雅诗兰黛夫人秉持的不依附男性,而应取悦自己的woman power推向全世界,并通过优质代言人和广告片,向外界传达“女性独立、勇敢做自己”的品牌温度。

正是基于对女性力量崛起现象的深刻洞察,雅诗兰黛选择聚焦“职场女性”这一细分领域,通过两支微电影传达出品牌对职场女性的关注,以此加强与消费者的情感联系。

雅诗兰黛全球美容总监Violette就曾表示“希望看到更多的女性敢于展现自己的女性气质”。在两部微电影中,口红不再是一个常用的化妆工具,而是能帮助职场女性找回自信、勇敢展现自我的强大辅助。

这种情感属性的加持,一方面会驱动用户的感性消费,以口红单品带动全线产品销售;另一方面也传达出雅诗兰黛对于职场女性的肯定与鼓励,成功完成品牌传承与当下环境的融合,促成品牌焕新。

聚焦职场日常,

以口红单品诠释品牌态度

深究微电影的创意内核,可以看到雅诗兰黛对于品牌态度传达的创意考量与细节把控。

当多数口红营销仍停留在“送礼物”、“女性渴望变美”等用户心理时,雅诗兰黛另辟蹊径聚焦职场,以新鲜观感撩动消费者好奇心的同时,也无形中消弭了雅诗兰黛作为国际大牌与消费者之间的沟通距离,提升国民认知度与好感度。

在电梯、面试、会议室等场景中,微电影通过对男女主在小动作、面部表情的微妙捕捉,增强代入感,成功嫁接口红与职场的强关联,率先抢占消费者认知。

而微电影情节中前半部分几乎无声的情绪渲染,到后半部分的反转、情绪爆发,很好地兼顾了故事性,也微妙引出口红背后的情感号召。

重回职场篇中,片尾的剧情反转和女主涂完#333反转色口红的嘴唇特写,直观地传递了“唤醒职场女性自信、找到内心自我”的产品态度;续集勇敢表达篇中,口红的象征意义更明显, #420勇气色 代表着“鼓励女性勇敢表达、拒绝随大流”情绪感召。

视频呈现方式背后的洞察,是当下年轻消费者在故事性戏剧性内容上的注意力偏好。

以耐人寻味的优质内容吸引消费者,雅诗兰黛的这波微电影明显削弱硬广观感,促成品牌与用户的持续沟通,使消费者主动“催更追剧”,潜移默化中完成对用户的认知抢占和品牌态度传达。

明星效应加持,

全民热议达成品牌共振

品牌代言人就是品牌价值观的外显形象。因此在选择代言人方面,雅诗兰黛对于明星特质与品牌调性的契合度始终高度关注。

选择肖战作为亚太区彩妆及香氛代言人,除了考虑到其人气,肖战始终谦恭温柔的形象,也与雅诗兰黛秉持的女性态度相契合。此举有效实现了代言人与品牌基因的有效共振,也进一步促成雅诗兰黛影响边界的拓展。

明星效应之外,雅诗兰黛还选择了与传统广告明显区分的高级感表达和戏剧性题材,两支微电影一经推出就引发全网热议并持续发酵。截止发文前,#肖战口红微电影#微博话题已达3.1亿阅读,33.5万讨论量。

营销总结与启示

当越来越多的品牌过分注重“年轻化”而忽略了对品牌精神的维护,雅诗兰黛联合代言人肖战拍摄的口红微电影,给美妆品牌作出了正确示范,也带来一些营销思考。

1、从选择男星代言美妆产品,到此次代言人成为旁观者的剧情设置,背后是雅诗兰黛对当下女性“由悦己到己悦”心理变化的深刻洞察,也凸显其在“代言人、产品、品牌”三者之间的平衡与摸索,为美妆护肤品销带来思考。

2、marketing无法脱离audience独立存在。此次雅诗兰黛完成现象级营销的关键,在于其成功找到女性力量崛起的市场态势与品牌精神之间的相通点,对于品牌精神在互联网时代的传承带来启发。

未来,雅诗兰黛和“职场新人”肖战还将发生怎样的反转故事?值得期待。返回搜狐,查看更多

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