电商直播凶猛,为何造不出“第二个李佳琦”? || 深度

原标题:电商直播凶猛,为何造不出“第二个李佳琦”? || 深度

今年“双十一”,预计李佳琦销售额超10亿,在与背后MCN公司分成后,他能拿到多少?在李佳琦等大IP挤压下,超过8成中小主播如何生存?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:胡慧茵

编辑:陈涧

“1小时03分59秒”,天猫“双十一”剁手夜交易额破1000亿元时,李佳琦的直播间也异常热闹。

“商家疯了!女生们,买它。”从11月10日晚上8点15分开播,一直持续到11月11日将近凌晨2点,当晚,蹲守在李佳琦直播间的“女生们”超过3500万。

李佳琦“双十一”直播间情况。

尽管眼圈泛红,但李佳琦始终保持着亢奋状态,每一个品牌上线不到1分钟就即刻售罄下架。阿里高管此前曾预估,今年“双十一”,李佳琦一个人的销售额“肯定超10亿”。

但“顶流”强大的号召力背后,是生意人的如履薄冰。

几天前,李佳琦才因为不粘锅直播“翻车”事故登上热搜,11月2日,他不得不出面澄清,并在此后几天不断尝试用其它锅来复盘当时场景,希望能给粉丝们令人信服的交待。

与此同时,李佳琦所在的MCN公司——美腕(上海)网络科技有限公司(即美ONE)也站出来表达歉意,为李佳琦“背书”。

这不得不令人好奇,当少数大IP绽放耀眼光芒时,站在他们背后的MCN机构,以及无数带着梦想涌入直播行业的主播们,到底过得如何?

“制造”大IP

在热闹的淘宝直播圈,无论其他主播如何出奇制胜,已经撼动不了“淘宝一姐”薇娅和直播界“当红炸子鸡”李佳琦的地位。

两人的直播间里每天都稳定有近千万的“追随者”。业内甚至有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦为20%,剩下的50%,才是各路中小主播抢滩的市场。

同为淘宝直播界“顶流”,薇娅和李佳琦都在2016年迈入直播圈,凭借着独特的直播风格,在2018年崭露头角,并在当年“双十一”一战成名。直到如今,两人的生活变得极为相似:日程表密不透风,每日从选品开始,下了直播再复盘当天工作,操控着镜头后的整个团队。

每晚的直播,到了主播报库存数的时刻,粉丝们都会进入一种即时决策的“战斗”状态。基本上每隔几分钟,就会出现一波抢购:上架、几秒售罄、追加、再售罄……直到彻底卖空。而此时,主播的惯常动作是,指挥镜头外的助理,配合直播的节奏及时追加库存。

看似是主播跟助理两个人在做营销,实际上,每一场直播还要考验主播背后整条货品供应链的能力。

“淘宝一姐”薇娅是行业中极少数有超过十年服装经验的主播。靠着多年做线下服装店积累起来的服装搭配经验,2014年的“双十一”,薇娅迎来了自己第一个爆发期:店内一款大衣卖成了爆款,订单量超出预期数倍。然而,还没来得及兴奋,薇娅却为工厂来不及生产而发愁。

苦于没有自家工厂,薇娅只能临时找了家工厂赶工,结果因为品质不达标被大量消费者要求退货。算上逾期发货要缴纳的罚金,一场“双十一”下来,她跟老公董海锋两人还倒赔200多万。

通过不断的复盘,薇娅有所感悟,“有100万、200万还是500万粉丝,背后的服务团队是不一样的。团队必须不断升级,不然你接不住。”薇娅不仅在广州建起工厂,还跟40多家工厂进行合作。为了加速转型,薇娅团队还在2017年承接了谦寻机构,打造主播直播间,解决对接B端淘宝平台和无数品牌商、供应链的问题,同时在C端进一步打造薇娅的主播IP,运营粉丝。

谦寻CE0奥利在新榜大会演讲,图片来自新榜。

在直播这条流水线上,MCN机构负责解决后端货品和售后的问题,能让主播更专注前台直播和粉丝互动。

乘着这股主播直播带货的东风,这类提供服务的MCN机构开始扎堆。据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红被MCN收入囊中或成立自己的MCN

在行业中,像薇娅这样,既是自家MCN机构的招牌模特,又是老板的主播只是凤毛麟角。更多的主播,是依附MCN机构而生,就连“口红一哥”李佳琦也不例外。

在成为主播前,李佳琦是一场欧莱雅专柜的线下销售。2016年,他被MCN机构美ONE选中,进入了机构与欧莱雅一起发起的“BA网红化”项目。

与薇娅为自家工厂带货不同,李佳琦只播品牌的产品。虽然李佳琦一路以“黑马”姿态狂奔,但在遇到瓶颈时,还是要靠背后的美ONE推一把。

2018年12月,面对李佳琦月活用户第一次出现下滑的情况,美ONE的老板很紧张,还请来淘宝直播的负责人赵圆圆商量对策,最终商讨出的“全域网红”的策略让李佳琦成功跑出。从这点来看,美ONE功不可没。

按照行业惯例,美ONE与与李佳琦按照一定的比例进行分成。据钛媒体消息,美ONE接近300人的团队里,几乎都只为李佳琦一人服务,帮他招商选品,研究淘宝和抖音的流量逻辑。靠李佳琦一人,美ONE就得以在MCN机构排行榜中跻身前列

只是,这样的分成模式或已随着李佳琦“全域网红”的身份而发生改变。

据天眼查信息,李佳琦在2019年分别成立了上海妆佳电子商务有限公司和宁波镁麒电子商务有限公司,其中,母公司美ONE与李佳琦分别持股51%和49%,位列第一和第二大股东。如此一来,李佳琦与母公司美ONE不仅是合约关系,还是紧紧捆绑的合伙人。

李佳琦名下公司,图片来自天眼查。

如今的李佳琦,可以说是名利双收。他具备了与母公司“讨价还价”资本的同时,还有更多机会在其他渠道赚钱。在脉脉上,一个名为猫眼MCN的机构就向无冕财经(ID:wumiancaijing)介绍,公司与李佳琦有合作关系。李佳琦的IP效应,无疑会让很多初入行业的主播对MCN机构的资质更为安心。

弱势的小主播们

看着薇娅和李佳琦日进斗金的故事,后进的主播们心驰神往。但现实是,行业中再也没有这样的超级大主播,另外超过80%的主播都是“非尖部主播”。

每晚的淘宝直播广场上,小电商主播们只能在6万多个直播间中瓜分头部网红剩下的蛋糕。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。

微博上招募主播的广告。

入局者众,为了能抢先在直播市场分一杯羹,新进的主播们只能选择“傍”上MCN机构。

而有“金字招牌”的MCN机构,对主播们拥有致命吸引力。就拿薇娅自家的MCN机构谦寻来说,除去已经建立起合作的8000多个品牌,每天还有几百个商家前来报名。大平台意味着能给旗下主播赋予更多资源,但从另外一个角度看,谦寻也在利用自身优势“挤压”着新进的小主播们。

头部MCN贡献率较大,图片来自克劳锐报告。

据36氪消息,谦寻孵化主播只需7到10天,包括完成从定位、培训、产品匹配再到上线开播等流程。与极短的培训时间不太匹配的,是谦寻严格的淘汰机制,即在前3个月的磨合期内,谦寻有权与主播解约。而且,每位主播都没有底薪,收入都来自销售提成。

只要在微博搜索“直播机构招募”,就会出现多家MCN机构招募主播的广告。无冕财经研究员(ID:wumiancaijing)以新人主播的身份接触了一家淘宝直播MCN机构。

当咨询入驻条件时,经纪人兔子首先了解无冕财经研究员在淘宝直播上的粉丝状况,“没有5万粉丝,是很难从申请到商家资源的。”

尽管粉丝数还没达标,但为了给平台争取到更多主播资源,兔子还是向无冕财经研究员说明了平台抽佣问题,“目前签约都是五五分成,即是收入由机构和主播平分。由机构负责招商、直播间指导等等,主播只需负责带货。如果主播能自带经纪人,机构可以做出让利,作为主播和经纪人的分成。”

为表诚意,兔子随后还发来了一份签约合同,并向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表明,利润还能有提升空间。根据合同,若主播月卖货收入能达到100万至200万,就能获得55%的分利;若带货额能在200万至1000万,分利提至60%。分利比例最高可到70%,但前提是带货量要超过1000万

看似收入可观,但事实上,即使实现涨粉,若是没办法带动更多的货,主播能够议价的空间依旧非常有限。而且,在淘宝直播中,这50%的分成还是要在扣除淘宝和淘宝联盟佣金之后才能拿到。

淘宝直播的负责人赵圆圆曾说明直播主播怎么挣钱,“卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20%,淘宝和淘宝联盟从中抽走佣金的30%,剩下在主播所在公司拿走分成后,才是主播能赚的。也就是说,主播能赚到手不会超过带货金额的14%。”

层层抽佣之后,小主播能拿到的钱已经不多了。做淘宝直播的主播们不仅要跟头部主播、明星等争抢资源,还要兼顾平台运营粉丝,他们的生存越发艰难。

正当资源相对占优的主播们疯抢淘宝直播的流量时,一部分主播开始转投其他平台,希望能与MCN机构谈到更好的条件。

在李佳琦成功“出圈”之后,很多MCN机构的业务也已经覆盖到全网平台。比起淘宝直播,快手这一类的短视频直播平台带货门槛更低,规则也更为简单。

无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员与一家MCN机构接触时,一位商务顾问表示,分成比例并不是按粉丝量来计算,而是按照带货量。当看到无冕财经研究员所提供的有4万多粉丝的快手号时,该商务顾问随即表示,这样的粉丝量能靠直播带货,“主播能拿到的分成比例是30%到60%,具体要看带货量来定。”他强调,这样的分成水平在直播行业中已经处于中游。

跟淘宝直播相比,这样的生存氛围似乎更适合小主播。然而,除了入门门槛,其他条件并不比淘宝直播宽松。

前述商务顾问表示,MCN机构负责提供后端的货品和直播指导,至于售后会由商家负责。在直播以外,主播需要自己去涨粉和推广。当无冕财经研究员表示出对利润的担忧,得到的反馈是其他主播带货量获得持续攀升的例子,“我们的产品比较多,虽然佣金不变,但具体的利润还得看产品的品类,像化妆品利润就会比较高。”但始终不曾提及具体能谈到哪些有竞争力的品牌的合作。

直播电商行业正红火,尽管涌入的主播很多,但品牌方已经生出“难再造李佳琦”的焦虑。恐怕在这场“厮杀”的终局前,大部分只能依附MCN机构的小主播,只能在博弈中处于下风。

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