现场 | 苏宁易购“狮晚”首战:“博君一肖”集结,陈情女孩狂欢

原标题:现场 | 苏宁易购“狮晚”首战:“博君一肖”集结,陈情女孩狂欢

“博君一肖”的横幅下,陈情女孩们组团拍照、整齐地喊着口号、录祝福视频。王一博和肖战灿烂微笑的照片被做成一个个巨大的横幅,占领了一整条街道,间或有吴亦凡、郑爽、火箭少女101等人气偶像的应援条幅。以长沙国际会展中心为圆点,辐射出了一个庞大的周边圈,密密麻麻地分布着卖陈情周边的摊位,时不时有热情的摊主招揽生意。

场馆内,在周笔畅演唱一曲《陈情令》主题曲《无羁》时,身旁的女孩已经激动哽咽,挥动手臂大声唱着“煮一壶生死悲欢祭少年郎,明月依旧何来怅惘”。

随后王一博表演舞蹈秀《Turn up the music》,肖战唱了一首《尚好的青春》,将全场气氛推至沸点:全场几乎没有一个坐着的人,他们每一个动作、每一丝细微表情,都能引来响彻云霄的尖叫。现场一片红色灯海——那是肖战的应援色。这是一场盛大的狂欢,以及永不结束的夏天。

当现场倒计时“五、四、三、二、一”时,甚至为双十一之夜带来了几分除夕守岁的仪式感,更充满热闹喜庆的节日氛围。首届2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜无疑集齐了当下最具号召力的60余位明星偶像:肖战、王一博、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影、吴亦凡、R1SE、蔡依林、吴青峰、大张伟、刘宇宁……汪涵携吴昕和湖南卫视四小花组成嗨爆女团,谢娜携沈腾、李维嘉、大张伟、杜海涛、王一博等组成嗨爆男团,作为双十一晚会的“新参者”,“狮晚”表现如何?

4小时Super会员增长破100万:

电商营销还能怎么玩?

这是一档“苏宁基因”浓厚的晚会。除了苏宁易购代言人杨洋、江疏影献唱之外,还有今年新任苏宁拼购代言人兼晚会福利官沈腾派发四轮福利,深入下沉市场。嘉宾打扮成玩偶为用户抢福利的互动玩法更增强了趣味度。

另外,这也是一档“芒果基因”浓厚的晚会:《中餐厅》“店长”赵薇、黄晓明,前“吧台小妹”周冬雨,以及以湖南卫视《一起去看流星雨》出道的郑爽,超女出道的周笔畅、张靓颖、江映蓉、尚雯婕,《声入人心》六子等共同构成了当晚阵容。女排的压轴登场,则为其注入了一丝正能量色彩,并形成文娱和文体的联动。其制作团队是曾经参与制作《2015天猫双十一晚会》的王恬工作室。

这是湖南卫视时隔四年后首度回归“双十一晚会”的一战,其一贯擅长的“青春化”路线直观体现在了晚会效果上。据CSM59城、尼尔森100城、酷云直播关注度系统显示,2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜收视率、收视份额均居于第一,三网收视率破1。而浙江卫视、东方卫视联手天猫打造的“猫晚”,或受到拼播分流影响,单台收视份额有所不及。

从社交媒体热度上来看,“11.11嗨爆夜”共获得知乎、抖音、今日头条等全网热搜共计60个,#肖战 尚好的青春##许魏洲筷子腿#等微博热搜共计35个,大部分热搜聚焦在明星相关话题上,这与偶像化流量化的嘉宾阵容不无关系。

显然,最终一切热度都需要以带货能力、购买转化率来验证。10亿现金红包激励、“狮晚”热度、场内外Super会员免费抽4000台华为Mate 30 5G 手机,起到了巨大的促销作用:晚会期间,苏宁易购全站流量同比上升267%,新用户在苏宁易购APP平均停留时间同比提升4分28分,苏宁易购主站加购产品数量同比上升139%。苏宁易购官微公布数据显示:双十一全天,其新增Super会员超百万,全渠道订单量增长76%家电类订单在以家电起家的苏宁仍然占据着C位,5G手机订单量环比增长459%,“非电”类也有所突破:线上超市订单量同比增长287%,红孩子订单量同比增长260%,35吨平价飞天茅台秒售罄。

星图数据显示,2019年双十一全网销售额高达4101亿,同比增长30.5%,今年双十一吸引了100多家各类电商平台参与,“社交+游戏+电商”成为主流玩法。包括的“全民开喵铺”、网易考拉的“环球酷跑”、京东的“全民养红包”、拼多多的“百亿补贴、百元红包提现”,苏宁易购的“全场景玩法瓜分红包”和“全场景万店支付立减”、霸王餐活动、“天天发现鲸”全民游戏等。新的双十一玩法正在不断被挖掘当中。

今年双十一其他趋势还包括直播带货潮流兴起。当明星流量为电商头部平台们带来了更多的关注度,成为掘金粉丝经济、制造节日氛围感、话题营销事件的最佳选择,“电商春晚”双十一晚会也成为每年的标配,从2017年的“嗨Goal传奇足球夜”,到2018年的狮王全球电竞赛等四项大赛,苏宁一直在不遗余力地寻找娱乐营销的发力点。而今年是其首度携手湖南卫视,打造电商晚会,不可避免地会与首个举办双十一晚会的猫晚进行比较。相比已有五年经验积累的后者,登场的“狮晚”虽有缺憾,但在扩大声量、塑造品牌年轻形象等方面都交出了一份不错的答卷。

事实上,“猫狮对抗赛”也并不尽然是竞争关系,更有战略合作伙伴关系2015年,阿里与苏宁宣布达成战略合作,阿里投资283亿元购入苏宁非公开发行股份,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁第二大股东,苏宁以140亿元认购阿里新股。今年10月,天猫与苏宁易购联手三大运营商、各大品牌厂商组建5G联盟。

从线下到线上到全场景:

苏宁的转型之路

10月30日,苏宁易购发布的2019年第三季度报告显示,今年1-9月,苏宁易购实现营业收入2010.09亿元,同比增长16.21%,商品销售规模达到2759.01亿元,其中线上平台商品交易规模达1714.37亿元,同比增长24.27%,归母净利润为119.03亿元,同比增长94%。其注册会员数量达到4.7亿。

相比国美等老牌家电零售商而言,苏宁是较早转型布局线上销售业务者2005年,苏宁首次推出苏宁电器B2C网上商城,即苏宁易购的前身,于2009年正式更名。2013年,苏宁电器更名“苏宁云商”,2014年,苏宁提出“一体两翼”打造以互联网零售为主体、以O2O全渠道经营模式和线上线下开放平台为两翼的互联网路线,2015年,苏宁推出云店进军新零售,同年与阿里达成战略合作。董事长张近东曾经表示要“十年3000亿”“网上再造一个苏宁”。

“买买买”成为其近几年来完善物流仓储体系、扩大优势领域、进军文体领域的关键词2016年,苏宁体育成立,时至今日,PPTV有着中超、英超、意甲等足球赛事版权等核心竞争壁垒;2017年,苏宁收购天天快递,2018年,苏宁合并万达百货37家店。2019年,苏宁收购家乐福中国,苏宁易购生活广场、苏宁小店、苏宁广场、家乐福等共同形成了一个完整的线下零售生态系统。

与此同时,整个品牌形象也在朝年轻化方向转型,从其“代言人天团”可见一斑:2016年,《微微一笑很倾城》热播令杨洋人气再度飙升,苏宁易购签约杨洋作为代言人。2018年,苏宁易购签约江疏影作为代言人。2019年,继贾玲之后,苏宁拼购签约晋升“百亿影帝”的沈腾作为代言人。

最近,苏宁易购与笑果文化联手打造的《笑购了没》登录新浪微博、抖音、爱奇艺、PP视频、PP体育等各大平台,为其导流新用户占比78%。苏宁易购更提出,“11.11嗨爆夜,就是要将电商文体委进行到底。

相比从线上到线下的互联网电商巨头而言,从线下到线上的苏宁具备多年积累而来的物流优势、商圈生态优势。在今年的双十一发布会上,苏宁易购提出了“场景零售”的概念,以“1小时生活圈”概念进军全品类全场景零售,其面临的对手除了京东便利店、还有盒马鲜生等。

从线下到线上再回到线下,智慧零售的战争号角已经吹响,谁会是最终的胜者呢?

END

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