大麦网“双11物语”:现场娱乐新消费进入主战场

原标题:大麦网“双11物语”:现场娱乐新消费进入主战场

11月10日下午15时20分,距离2019年的“双11”还有不到9个小时,大麦网公司的会议室挂起了三行标语:“无比血性、无界兄弟、无穷快乐。这一晚大麦网的员工们要工作坚守至凌晨转点——进入阿里文娱生态圈后的第三年,大麦网在“天猫双11”消费盛宴里,寻找自己的位置。

“这是大麦网第三年参加‘双11’,每年‘双11’都会有些变化。今年‘双11’的定位是构建生态权益,邀请演出市场上的各类商家进行深度联动,一方面帮助他们打造品牌,另一方面帮助商家进行会员连接,同时在IP方面共同打造一些新的IP,进行IP管理,提升影响力。” 大麦网平台事业部总经理周正说。

融入阿里的前两年,大麦网在双11档期内推出了“大麦带你去现场”“霸王票”“亲子卡”等专项福利,提供百余个演出项目与各类优惠券,试图趁着这股汹涌的消费浪潮摸索出“现场娱乐+新零售”模式的通行方法论。成果并不差,两年间大麦网双11期间的演出场次与票房收入均快速增长。2018年双11期间,全国共计有7552场演出举办,票房收入相比2017年同期增长52%。

但这还不够。2019年阿里文娱提“新文娱、新气象”,大麦网换了全新的logo,平台定位从传统的现场娱乐票务销售平台,转变为内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商,平台技术升级、内容拓展并生长出宣发抓手。——大麦网在逐渐“互联网化”。

今年的双11,大麦网希望让国内现场娱乐消费也进入双11的主战场。平台联合80个演出品牌、100家场馆,提供6400个项目、2万余场演出,构建出了一个历来参与品牌、项目、场馆最高、规模最大的“生态双11”。而更明显的是,大麦网作为阿里文娱的核心部门之一,开始搭载阿里的生态链路,释放更大的商业势能。

“我们搭建了一个消费场,去调动整个消费能量。希望能够在双11这个档期,通过折扣优惠,让那些注意力可能只聚焦在电商或零售领域的消费者,能够有一部分注意力分散到文化消费,或者能够有一些文化新消费的心智渗透过去。”周正说出了愿景。

大麦网和它的“销售场”

业界已经有共识,双11在天猫赋予了档期意义之后,作为一个消费经济体时间点上被前置,周期上则在不断被拉长,但是档期消费的波峰与波谷在各个市场领域并不相同。

“虽然11月11日才是所谓的双11的大日子,对于电商行业来讲,这是一个数据集中爆发、井喷式的增长时刻,但大麦网所属的现场演出行业,从10月20号起就已经把平台玩法储蓄的能量全部都爆发出来了。周正解释。

11月12日,趁着天猫销售额达2684亿的胜利号角。大麦网也对外公布了今年双11的数据,在售演唱会票房同比去年提升109%;专业剧场票房同比提升53%,体育赛事票房同比提升89%。平台成交额同比去年同期提升100%,50万消费者走进线下场馆观演。

在双11全民争分夺秒愉快剁手的氛围里,现场娱乐消费市场也展现了喜人的数据,一切欣欣向荣只待进一步发掘。而更重要的是,数据之下,隐匿着大麦网生态计划的试水结果。大麦网内部将这场双11活动称为一个“场”,场内是一个三方对应关系,商家提供内容,消费者选择消费内容,大麦网则作为上下游连接人,既协助商家卖货,也指导消费者买货,而关系一旦成立并稳定运行,就形成了生态。

于是,想要场子热闹起来,需要解决的第一个问题是,如何保证场内商品齐全,并让消费者知道消费市场有哪些货物?

答案或许一早就给出了提示。

今年7月,大麦上线了包括德云社、开心麻花、孟京辉戏剧工作室、百老汇等在内的10个品牌馆,这个数字在未来一年内将扩大到50,目的在于构建一个演出内容矩阵。双11,大麦网联合开心麻花、德云社、孟京辉戏剧工作室、七幕人生、爱乐汇、四海一家、大船文化、聚橙等八大戏剧品牌,提供优质演出项目,同时提供了品牌日、限量盲盒、千元观演礼包、明星私物等互动福利。

显然,在“囤货”方面,大麦有着优势。媒体报道,过去两年大麦增速年平均30%以上,远高于8%的行业均值,2018年其代理的的演出超过10万场,覆盖到400多个城市,服务现场观演用户3500万人次。今年暑期档易观发布的《2019年暑期档中国文娱产业观察》也显示,2019年暑期,大麦网以大规模的暑促活动打造出了现场娱乐行业的“暑期档”,其中演唱会品类市占率超70%。

演出品牌为什么选择与大麦合作?“大麦在演出市场上演唱会、剧场等头部项目比较多,拥有丰富的货架。另一方面,大麦的行业品牌认知度已经建立,商家对平台有信赖感。周正回答。

那么场内货物已经备好,剩下的问题就是如何让消费者知道了?一切也皆有伏笔。

在品牌馆同期,大麦网秉持着打造“最佳用户观演决策平台”的理念,陆续上线了演出评价、观剧团、榜单、品牌馆、大咖馆、演出视频、VLOG等多个服务。其中演出评价上线1年来已积累了近100万条真实用户的观演评价及打分数据。运营5个月的观剧团活动,用户已超过1000人;每周大麦在线推荐的全国各类演出榜单、清单内容超过200余个;大咖馆重点服务的在线巡演艺人近百个,艺人粉丝总量超过1500万,平台PUGC建设已逐渐步步入正轨。

夏天里播种,秋天里收割。10月21日,大麦网双11生态开始预热,大麦网对外公布了一张“双11现场娱乐TOP100尖货清单”,该清单细分至音乐剧、舞台剧、儿童剧、曲苑杂坛等品类,包括《哈姆雷特》《猫》《犹太城》《恋爱的犀牛》等一系列剧目,当然,还有全网最低5折的观演优惠。

“TOP100”“尖货”“优惠”这些字眼无疑充满了各类安利指南里蕴含的诱惑力和直观性,十分“电商”。但无疑解决了问题,通过大麦网的多维度综合算法,配合大麦平台逐渐建立的UGC内容场,尖货清单为消费者提供了指导意义,让演出市场的小白消费者,或者大众市场上的普通受众了解到双11现场娱乐市场上,有多少“可消费品”。

“相比起行业,现场娱乐行业地域属性更加明显,我们希望根据过往不同地域消费者的观演偏好去做一些千人千面的推荐。周正说。

阿里系的平台带着一种连接惯性,一种连接是连接行业上下游各环,如阿里影业的“水电煤”;一种连接则是内部生态连接,如《这!就是街舞》从节目到线下舞蹈巡演,阿里文娱的全链路模式。而大麦网在今年双11,首先连接的是演出商家与消费者,目的则是形成自己的生态闭环。

攒麦豆、VLOG……

大麦的“生态卖货”

货物有了,消费者也有了“购物指南”,关键性的问题出现,如何长时间曝光商品信息完成大规模宣发,最终刺激变现消费?这个双11,大麦网进行了一场“生态卖货”。

双11期间,大麦网推出了各类有趣的玩法,其中主线玩法“集麦豆赢好礼”,用户可以通过集麦豆做任务获得平台与商家提供的惊喜礼品与优惠,同时联合八大品牌打造了行业首款“演出盲盒”,助力双11品牌营销。

这些玩法带着电商行业的影子,配合阿里文娱的生态链路,将演出市场以互联网新消费的形式拉进大众视野。

“双11到今年已经11个年头了,对于消费者而言,双11消费概念已经有了比较强烈的认知和心智,但在现场娱乐领域还有待深挖,所以需要有一些新的花样,能够将C端消费者认为更有意思的一些玩法串联进去。”大麦网“双11项目”PM道尘解释。

这是行业的大势所趋,各大电商平台的优惠玩法日益多样化,但趋势背后,用户体验正在日益两极化。部分人热衷于转发活动链接,今年双11轮番出现的“盖楼”“砍价”“养红包”等,部分人则对各类优惠活动感到疲惫或无所适从。简单而言,以优惠为主要诉求的互动玩法,并不能完全刺激用户参与度。

大麦内部感知到了玩法背后的分裂感,试图在各类玩法中找到新的诉求。

“实际上,我们并不是说要拿出多少红包最终去让消费者瓜分,大麦更多的是希望通过这样的玩法,一方面增加用户的粘性,创造更多在购票之外的使用场景,一方面让我们的重点合作品牌在玩法里有比较强的曝光和透出,提高用户对于品牌商家的认知。”道尘强调。

换言之,玩法是建立平台黏性与社交属性、扩大品牌认知的辅助手段。“其实今年如果用户参与了集麦豆的玩法,可以发现大麦将品牌商家的各类权益串联进去了。”如双11大麦的品牌日开奖福利中,除了手机、超大观演红包之外,更多的是品牌相关的限量衍生周边,如德云社提供的郭德纲签名书,大船文化提供的汪汪队限量公仔等。

同时,大麦网今年双11期间还首次推出了VIP会员,129元即可开通原价199元的VIP年卡,但会员重要的不是优惠,而是连接。

“VIP会员其实应该说是为大麦构建整个现场娱乐联盟会员体系打下一个基础,从平台底层的产品能力、数据沉淀以及未来开放给商家的自运营平台,搭建一个框架。”道尘说,“设计整个会员体系的初衷并不是为了去培养更多大麦自己的会员,而是希望联动场馆、主办及商家共建生态会员,为行业赋能。”而在这个联盟会员的基础上,针对区域属性、垂类用户属性等因素再推出城市会员卡、剧场会员卡等细分产品,形成完整的连接生态。

于是现实问题就变成了,以优惠玩法、会员等串联商家品牌,完成认知,是不是能打通消费链路完成变现?答案还不够完整,大麦网进行了宣发加持

一直以来,演出市场由于较低的普及度和较高的门槛,并未形成如影视市场一般成熟的宣发体系,大部分演出品牌依靠口碑售票,有意识宣传也处在“打小广告”阶段。这是行业的痛点,也是大麦网融入阿里体系之后着重解决的一点。今年4月,大麦对外宣布在2020新财年和阿里文娱在产品技术、宣发和内容层面的打通,宣发无疑是一个重要抓手。

双11阶段中,大麦再次展现了平台从内容规划、宣发到销售的操盘能力。大麦联合开心麻花、大船文化等品牌商家,根据品牌属性与主题诉求拍摄了15支vlog,并结合多位“达人”进行图文内容产出,制作相关宣传视频。

“vlog有针对资深用户进行的主题拍摄,内容相对严肃,也有进行探班、揭秘类型的主题,让小白用户能够了解演出项目的幕后内容。”道尘介绍。官方预计,15支vlog短片将触达1500万+潜在消费用户群体。

而这些内容都将联合优酷、虾米、UC等阿里系生态渠道,西瓜视频、抖音、头条号等外网渠道曝光,进一步搭建出流量聚合场,扩大用户覆盖面,有效缩短用户决策链路。

这一系列举动,不难看出大麦网的“卖货”逻辑:平台玩法串联商家,扩大认知度,将双11会场作为放大器,实现了各自演出品牌的最大透传,同时生态宣发培养用户认知,辅助用户进行消费决策。

最终这个逻辑被证明是对的。“从目前看,转化率其实是超出我们预期的。从这20多天的效果来看的话,营销也好,优惠也好,折扣力度也好,直接拉动、引导的票房占到整体票房的30%左右。”道尘说。

数据显示,双11期间,德云社、开心麻花票房率先进入“千万俱乐部”,其中,德云社北京站相声大会想看数据一度飙升到203.9万人,品牌馆粉丝迅速翻倍;开心麻花在其品牌日上线首日,票房环比增长21%,品牌馆粉丝环比提升4倍。

同样,聚橙票房同比去年同期提升100%,爱乐汇订单量同比去年同期提升37%、大船文化票房同比去年同期增长68%。北京四海一家更是凭借《人生首席2020新年音乐会》,票房井喷式增长,同比去年同期提升2650%。

故事还没有结束。11月11日已经过去,但是“双11”还没有结束,大麦网上出现了“狂欢不打烊,5折倒计时”的活动字样,时间持续到16日。谁也无法预测参战今年双11的大麦将对演出行业起到什么影响,但是或许是值得铭记的一年,传统行业生长互联网属性的触手,参与经济狂欢,开发出新的路径。“本身演出行业还是一个偏传统的行业,我们需要有一个敬畏之心,不是说用互联网的方式和手段去颠覆它,而是希望能让它插上互联网的翅膀,然后更好的发展。”周正说。

END

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