双11数据背后:新消费时代“三力”的崛起

原标题:双11数据背后:新消费时代“三力”的崛起

狂欢落幕后,到底能留下什么?

作者 / 姚赟 来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

狂欢结束,还需回归理性。

11月12日零点,天猫双11的交易额最终定格在2684亿。针对2684亿这一数据的讨论,却是个开始:新消费、下沉、电商直播、社交裂变、宏观经济……不少观点试图从双11的2684亿的蛛丝马迹中找趋势、寻规律。

11月13日,第五届世界浙商大会上,马云给出了他的参考答案。

马云认为,双11不要看作是阿里巴巴的成功,其实对阿里来讲没多大的意义,更多的是一个技术测试。马云还表示,双11所需要的所有的技术、设备,包括金融、物流、计算能力,是十年以后整个中国科技、经济发展的一种基础设施。

在马云看来,每年的双11,都是一场大型测试验收现场,数据背后的支撑力,以及对未来的影响更值得关注。

数据没什么意义,产生数据的原因却值得深思。这场狂欢中隐藏了哪些必然和偶然?背后的支撑力中,除了马云提到的技术外,还有哪些?这场狂欢,对未来又起到了什么作用?针对类似疑问,盒饭财经进行了一次关于天猫双11高速增长和新经济的复盘,试着找到这场狂欢落幕后,到底能留下什么

1.技术力

行癫是阿里巴巴集团的CTO兼阿里云智能事业群总裁,本名张建锋,11月11日晚上,他向媒体坦言:“过去的一天,20个小时是阿里技术上最经受考验的一次。”

将双11看成一次考验的,不止他一个。不止一位工程师说过,“双11”对他们来说是“一场阅兵”。

显然,今年的双11,阿里经受住了本次考验。

有媒体测算过去10年双11的经验,得出了一个粗算结论:“双11”第一个10分钟将贡献第一个小时成交额的几乎一半,而第一个小时的交易量可能会是总额的大概三分之一。

前10分钟,至关重要。相比往年,今年的前10分钟,大部分的消费者没有感受到什么抖动,购物体验较为顺畅。就像病了才会意识到问题,更关注病灶区域,有问题的才会成为焦点。而今年几乎未听到故障、问题、BUG等吐槽。

但,没有吐槽,未成为关注焦点,并不代表没有价值。

我看来看一组数据。

2009年天猫双11订单创建峰值为400笔/秒,当时采用的是分布式系统;2012年,则达到了14000笔/秒;到了2015年,140000笔/秒,是2012年的10倍;2018年,峰值达到了491000笔/秒。

而今年天猫双11的订单创建峰值达到 54.4万笔/秒,是2009年第一次天猫双11的1360倍。由峰值400笔/秒到54.4万笔/秒,今年阿里云又一次抗住了全球最大规模的流量洪峰。

从搜索、推荐、咨询,到下单、支付,库存、物流,看似简单的购物体验,背后充斥着算法、架构等技术原理。抗住这场流量洪峰,需要硬实力。

现场,行癫告诉我们,这得益于在四个方面做了核心突破。

第一,在核心虚拟机系统上,阿里研发了神龙系统,用自研的服务器来做虚拟化,一般的服务器随着压力增长,最终负载能力会慢慢下降。神龙服务器压力越大,输出也是非常线性的,这非常难做到的。

第二,阿里自研了完整的数据库。一个是自研的数据库OceanBase,另一个是PolarDB。这次双11上,PolarDB广泛用在了今年的双11上。

行巅表示:“(双11的事实证明PolarDB)没有任何问题,我们每秒峰值也是远远超越于原来Oracle这样传统的数据库。”

第三,阿里将计算与存储做了分离。原来远端存储,访问网络速度就跟不上。

第四,基于计算与存储的分离,阿里有了第四个核心技术。因为现在能够做到在远端存储,能够比本地读写磁盘更快,所以做了RDMA网络。据了解,阿里巴巴是全球第一个大规模做RDMA网络的公司。

“一切不可想象,终将化为寻常。”这是阿里人为2015年双11的总结,也是“阿里土话”中的经典名句。而这一点,在技术保障上体现得淋漓尽致,背后的主角技术的迭代和升级。

从最初的分布式系统到后来的容量规划平台、聚石塔上云、异地多活、混合云弹性架构、在线离线混部、神龙服务器,再到今年的核心系统100%上公共云,每一年的技术都在挑战目标。

而这样的技术迭代,不仅存在云计算,金融科技、物流、客服等多个环节是如此。数字化赋能,技术助力,便是成为新经济的特征之一。

马云说的“测试”,和工程师口中的“大阅兵”,应该不是一回事。

阿里20周年现场,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇提到:“我们希望全力推进阿里巴巴商业操作系统建设,帮助我们的企业客户在完成数字化、新零售的基础上,从零售走向营销、走向渠道管理、走向生产制造、走向商品设计、走向品牌建设、走向客户服务、走向金融服务、走向物流服务、走向数字化的组织运营和云化的IT基础设施。我们认为只有这样,我们今天所有的企业才能一起共同走向数字化、智能化的未来。

11月14日下午,由北大光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛今日举办,“新消费、新供需、新制造”为本届论坛的主题。

现场,阿里巴巴集团副总裁靖捷,证实了这一推测。靖捷认为,天猫双11期间2684亿元交易额的背后其实是数据的传递和技术的积淀,是阿里巴巴商业操作系统的赋能与升级。

阿里巴巴商业操作系统可能便是马云口中,这场测试的主要受益者。

埃森哲2018年数字消费者调研发现,数字化在创造新的购买力,形成新的消费。近四成消费者通过数字兼职实现收入开源;手机支付成为70%消费者的支付手段;58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷。数字兼职、互联金融与手机支付带来的消费便利大大推动了中国消费市场的升级。

2.求变力

预测天猫双11总销售额,一直是每年双11的保留节目。

11月5日,第二届中国国际进口博览会上,张勇公开回复了各种“预测”问题:“每到双11,都有很多人问:你预测一下,今年能成交多少数字?我从来不回答这个问题。相比销售数字,我更关心技术的峰值。”

张勇关注技术峰值的底层逻辑很简单:“我们每秒钟能够支撑多少笔订单的处理,即不发生钱的错付,又不发生货物库存被错误记录,这样才能保证整个商业顺畅运转。”

数字化、科技的目的,是商业的应用和用户的体验,而这,便是“新消费时代”的大动脉。

新消费时代到底具备怎么的图景?具备哪些特征?与“传统消费”又有什么区别?

2019年7月,创业邦研究中心发布了《2019中国新消费产业研究报告》,将“新消费”定义为:新消费是以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构消费者与商家关系,实现业态整体的全要素升级。

人货场的关系是关键。

从上个世纪90年代,“渠道为王”和“地段为王”为主特征的消费时代,便是传统消费时代的1.0版本。直到2008年后,电商平台崛起,传统门店和商场超市受到冲击,线上渠道成为流量聚集地,这是消费时代2.0。

从1.0到2.0,改变的仅仅是渠道和媒体——从线下到线上,纸媒、电视媒体升级为“互联网媒体”——本质上,消费的底层逻辑并没有得到改变,依旧是依靠渠道和媒体,让人找到“货”。

“我们正在进入场景互联网的时代,人货场正在融合。”场景实验室创始人吴声提出了这几年非常热的一个商业论断。

3.0阶段中,被重构、正在融合的人货场改变了“人找货”的关系,变成了“货找人”。特征最明显的便是今年吸睛不断的“网红带货+电商直播模式”。

(淘宝主播在直播间)

天猫双11开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交超越了去年全天;到8点55分,直播成交更是达到了破百亿。直播,如今已经成为了一个简单粗暴但却极其有效的带货渠道,裹挟着超过50%的天猫双11商家。据了解,双11当天,当天李佳琦的直播间涌入4315.36万粉丝,而薇娅的直播间则有3683.5万粉丝。

淘宝天猫总裁蒋凡用“新消费”描述了当下的“新商业文明”的几个内涵:新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

4P理论为企业营销策略框定了四个关键词:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(宣传)

显然,电商直播不仅仅是渠道或者宣传。自带流量的主播本身就具备了宣传作用,而通过直播下单,也具备了渠道的特征。甚至,如李佳琦这样的头部主播,在流量的背书下,还具备了议价能力。

让“货找人”的也不仅仅是电商直播一种方式,聚划算推出的为商家提供品牌定制服务,也是其中之一。

据阿里小二元褓介绍,聚划算在内部将货品分为三个等级,分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端,不仅仅要求是卖得好,而且是独身定制,要么只有聚划算有,要么权益比别的平台更好。简单来说,就是人无我有,人有我优。

“人无我有,人有我优”便是新消费时代获取用户心智的口诀。

人、货、场,三者在直播间产生融合,也在定制中通过大数据先找到了,再改变“产品”。

这些改变的背后,是不变不行。

在埃森哲发布的《2018中国消费者洞察系列报告——新消费 新力量》报告中,提到了“人”的变化:这些不同的代际群体会随着数字技术的快速迭代而加速更迭,代际的更迭则牵引着未来的消费经济。

可以预见,今天的00后很快就会进入消费市场成为消费新军,95后将进一步成为消费中坚,二胎开放将带来婴儿潮经济并改变80/90后的消费观念,70后则将慢慢加入银发队伍。

《2019中国年轻创造力洞察报告》显示,近三年贩售创意商品店铺及创意商品比重逐年提升。淘宝上的年轻人已经成中国创意经济的主力,淘宝年轻人店铺中近四成都在“折腾”创意商品。尤其是95后,他们开起创意店铺的势头更是惊人,平均增速比整体高出近7倍。

消费者更加重视产品品质和消费体验,品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧,以消费者为中心、以极致体验为追求,正在成为企业经营的目标。

彼得·德鲁克有一句名言:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。

对商家来说,这些改变与其说是求变的力量,不如说是求生的力量

3.升级力

曾听过一个关于时代和未来的小故事。

三个人上了电梯要一起去顶楼,电梯中一个人在发呆看风景,一个人在思考,还有一个在走动。电梯达到顶层后,发呆看风景的人总结,活在当下做自己就能成功;思考者总结,思想是让你获得成功的动力;走动的人表示,需要不断付出和行动,这样能成功。

实际上,带他们到达目的地的是这部名为“时代趋势”的电梯。

一家企业的技术能力,到商家不得不变的求变力、求生欲,再到产业、制造业的升级,蝴蝶效应可以是一种逻辑。同时,电梯故事是另一种逻辑是——升级是必然趋势,商家的求变力、企业的技术力,仅仅是看到了趋势,上了这部电梯。

两种逻辑中,蝴蝶效应的升级力,是勤修苦练的内力;而电梯故事中的升级力,则是如地球引力一样不可抗拒的外力。

《2019中国新消费产业研究报告》中提到:伴随新兴消费群体崛起,以及下沉市场的机会,在消费生活领域,围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷,新零售、生活服务、休闲娱乐等各个细分赛道都孕育出巨大的增量市场。

(新消费产业链图谱,来源创业邦研究中心)

如上图中所示,这些细分行业都需要升级,也都在升级。而这些细分行业的背后,是无数领域的制造业。制造业的升级,也是必然趋势。

2019年9月的阿里巴巴20周年晚会演讲中,马云提到:如果过去20年是互联网公司的20年,那么未来的30年是用好互联网技术的30年

马云的这一观点,某种程度上来看,将升级力默认为了一种“外力”。

数据显示,今年天猫双11期间,阿里B2B深度赋能的2000个制造业产业带,向全国和全球消费者直供源头好货,内外贸备货量均实现倍增。产业带企业是经济肌体的“毛细血管”,数量庞大的中国中小企业,正在展开一次主动转型、提升“赛道”的飞跃。

事实上,升级力是外力还是内力,无关紧要。

《超越竞争:微利时代的经营模式》一书中,陈春花谈到三类企业:暂时性的胜利者是机会主义者,阶段性胜利者是实用主义者,而永久的胜利者是长期主义者。

她还表示:“不要只关注暂时性的胜利,因为机会永远是公平的——你得到这个机会,就意味着失去另外一个机会;不要满足于阶段性的胜利,因为实用的功能总要被时间淘汰;因此,要获得持续增长与发展,你必须成为长期主义者,才可以永久性胜利。”

技术力、求变力、升级力的背后,是“不满足阶段性胜利的长期主义”。这也是新消费时代,阿里得以让技术、商家和求变创新同频共振的核心。返回搜狐,查看更多

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