我的第一个 LV 居然是游戏皮肤

原标题:我的第一个 LV 居然是游戏皮肤

我买的第一件奢侈品竟然是游戏皮肤。

当 LV 和《英雄联盟》曝光了新的联名皮肤时,刺客琪亚娜瞬间成了英雄联盟的第一白富美。四万的上衣,上万的腰包,六千五的手套…… 全身行头加起来过十万的琪亚娜真的很贵。

而众多玩家也相信, 自己将会在游戏里拥有第一件奢侈品。毕竟十万的奢侈时装败不起,上百的限量皮肤还是能「氪」得起的。

从万元服装到联名定制皮肤,LV 绝不是去游戏里搞时尚的第一个奢侈品牌。

在游戏里更便宜的奢侈品牌,不是为了卖货

作为 LV 在电子游戏和电竞领域的合作伙伴,拳头公司的合作负责人 Naz Aletaha 认为其和 LV 的合作是电竞开始挑战传统体育的标志。

现在我们「世界锦标赛」的规模真的能和传统体育一较高下了。

LV 为《英雄联盟》定制的奖杯套

事实上,这不是 LV 第一次和游戏品牌合作了。

早在 2016 年早春的「Series 4」广告中,《最终幻想》的角色雷霆就成了 LV 的虚拟代言人。女英雄在海报中展示这 LV 的新品服装、包袋,这成全了部分游戏粉丝为 LV 的第一次「充值」。

尽管还是有少部分人不喜欢英雄穿着带花边的裙子和售价昂贵的包袋,但这次的合作还是取得了较大的声量,从品牌宣传角度而言已经足够成功。

和它做出相同选择的还有 Moschino。

从《模拟人生》中获得了灵感的 Moschino 发售了一系列价格在 85 到 1295 美元区间的系列商品。尽管游戏中的金币没办法在现实中抵扣现金金额,但现实中的货币可以让你拥有游戏中的奢侈时装,价格仅需 10 美元。

负责《模拟人生》的总经理 Lyndsay Pearson 表示游戏用户对这个跨界合作的态度两极分化。「有些人对这个品牌非常兴奋,非常喜欢 Moschino…… 还有一些人对此持怀疑态度,因为这是一个并不适合所有人的高端时尚品牌。」

而在这些在游戏里卖皮肤、道具,在线下卖服装、配饰的品牌之外,还有的品牌选择了自己做游戏。

爱马仕就推出了一款手机游戏 ——Hermès H-pitchhh。游戏是欧美传统的户外游戏套马蹄铁,玩家将马蹄铁扔向远处的目标,套在目标上即获得分数。

但除了在充满爱马仕元素的游戏中玩一下,你什么都得不到。

不像 Fendi 在中国的小游戏《罗马奇遇记》还会根据玩家在游戏中的表现派送礼物。Fendi 的代言人变身游戏人物,玩家可以操控他在充满 Fendi 元素中的罗马城里吃金币,最终全国排名较前的用户即可获赠礼物。

但游戏也只有三关,几分钟就能玩完。

Gucci 则在自己的 app 里有「酒神包」DIY 游戏,让消费者收集徽章。

Burberry 前不久刚推出了自己的《BBounce》游戏,让用户控制小鹿蹦跳躲避障碍物来获得虚拟羽绒服外套。

若只是为了赚钱,那这些奢侈品牌大部分都在做无用功。

毕竟游戏结束也没有一个直达购买链接的引流入口,游戏带货的可能性太小。皮肤的价格和现实世界的包袋比起来更是九牛一毛,更别提还要和游戏厂商分成。

要真想赚钱,找个设计师品牌出联名限量款估计赚的更多。

但奢侈品牌绝不后退,因为在游戏里,有他们最渴望的用户 ——Y 世代(1980-1990 出生用户)和 Z 世代(1990-2000 出生用户)。

市场研究公司 Forrester 的首席分析师 Dipanjan Chatterjee 曾引用瑞银集团的调查数据证明游戏中的新用户有多重要,该调查显示了奢侈品 85% 的增长来自 18 至 35 岁的消费者,到 2025 年,这些年轻消费者将占到奢侈品业务的 45%。

Y 和 Z 世代代表了这一类别的未来生命线。

前时尚杂志编辑 Elizabeth von Guttman 则认为奢侈品在游戏中所做的一切都是 为了和年轻用户(对奢侈品而言难打交道的新用户)建立联系。

这一代人不像我们这样忠于品牌,商店购买对他们而言不是一种受欢迎的体验。他们对服装店唯一的兴趣就是那里有没有可以坐下来的椅子。对这些人而言,游戏听起来像是一个卖点。

图片来自:unsplash

找一个花 100000 元买 LV 的用户,和找一千个愿意花 100 元买 LV 皮肤的人,哪个更难?大家都有答案。

对于奢侈品牌而言,游戏里面卖「货」是为了投资未来。

在游戏里做金主的服装品牌,就为了吸引你买

奢侈品有底蕴等待这群买皮肤的用户未来走到线下门店买包、买衫,但普通的服装品牌就没有这样的耐心了,他们就想直接变现。

即便他们也想像奢侈品一样去和知名游戏 IP 合作,但「咖位」不对等,只会起反效果,被愤怒的游戏粉丝抵制。

要想在热门游戏里有一席之地,最好的办法还是充值。

从赞助网综《王者出击》再到成为 KPL 联盟正式合作伙伴的 HLA Jeans 黑鲸就是个例子。该品牌单品价格低,对于《王者荣耀》目标群体的年轻用户而言也非常友好,购买决策并不高。

王者荣耀和品牌够高的用户重合度也是让品牌决定充值合作的原因。

和热门游戏 IP 合作,价格当然不便宜。

但黑鲸已经尝过甜头了,它之前卖过《绝地求生》的联名限量 T 恤。在 DOTA2Ti 电竞比赛中和 LGD、VG、EHOME 三个战队合作过战旗设计。对品牌而言,和游戏扯上关系,不仅在目标用户中扩大知名度还能卖货,这是他们最想要的。

还有的品牌没那么有钱,没那么有知名度。但作为潮牌,他们也能做队服合作设计。iG 就有时装品牌 Lilbetter,LGD 也有潮牌 INXX 合作设计队服。

INXX 的联合创始人铁手在接受《华丽志》采访时说道「合作服饰及周边帮助 INXX 打开了电竞这个圈层群体。」

在游戏里更不易得的运动品牌,基础常规操作

除了服装品牌赶电竞的潮流,运动品牌也没落下。

毕竟,电竞本身就是一种运动,而运动游戏也是游戏中非常重要的品类。

除了赞助电竞俱乐部,和赛事合作,签约电竞比赛冠军做代言人外,运动品牌和游戏的结合更深入,也更普遍。

EA Sports 就会和 Adidas 推出限量版的球衣。尽管这些球衣并不会被球员穿在身上,但它们在游戏里非常受欢迎。在 FIFA 19 中,尤文、拜仁、皇马和曼联都会拥有限量版的「第四球衣」。即使部分设计大胆到冲击审美,限量出售的它们依旧很受欢迎。

这么一看,运动品牌的这个操作似乎还是在游戏里卖「皮肤」。

别急,还有品牌需要你在运动游戏里获得线下实物购买资格。

Nike 就在《NBA 2K20》游戏里「藏」起了限量版球鞋的购买资格。在 2019- 2020 赛季,Nike 将发布 10 双玩家专属的限量球鞋,但并不是所有玩家都能买到。

要想买到这双鞋,玩家必须努力提升自己的能力值。

能力值多高才能买鞋?

在 NBA 2K20 中,勒布朗・詹姆斯的能力值为 97,与科怀・莱昂纳德共享第一的王座。如果你在游戏中能够拿到 98 的能力值,成为当之无愧的第一,那你就有资格买这双鞋了。

限量版的 LEBRON 17

线上游戏爆肝冲能力值,线下还要花钱买鞋。重点是真正买到鞋的用户各个心里都美滋滋,运动品牌和游戏的结合,可以做所有服装潮流品牌的学习模板。

去游戏里搞时尚的同时,游戏人物也杀至时尚界

十九世纪末,弗洛伊德说;「游戏的对立面不是工作和劳动,而是现实世界…… 所以,游戏是通过虚拟的想象,来满足现实世界的欲望。」

这是第一次,人们意识到游戏并没有和劳动相对立,游戏不是无意义的消耗。

两百年的时光里,我们对游戏的定义也有翻天覆地的转变。

2011 年,高峰期超过 20 万人观看的英雄联盟 S1 总决赛就创下了电竞史上直播观看人数的最高记录。仅仅过了五年,英雄联盟的 S5 总决赛的在线观看人数已经达到了 1470 万人。S9 的数据统计还没公布,然而前一年的 S8 总决赛已经吸引了 9960 万名不重复观众收看,今年只会更多。

2018 年 NBA 西部决赛勇士对阵火箭的抢七赛观看人数为 5600 万,与此同时,英雄联盟 S8 直播人数在同一时刻最多有 4400 万的观众观看。

恐怖的增长速度显示的是游戏和电竞在年轻人中的受欢迎程度, 电竞比赛迅速成为了能与传统运动项目比肩的国际赛事。尽管诞生时间不长,但它已经开始显露自己的影响力。在 2018 年的亚运会上,电竞热度稳居第一,超过了第二到第九的总和。

在 2021 年,全球的游戏市场预计将超 1460 亿英镑。

游戏已经成了现实的一部分,它创造着极大的价值,对很多人来说有特别的意义。

从耗时数月的大型游戏到三分钟一盘的轻度游戏,游戏将越来越多的人卷入其中。

2006 年,《第二人生》游戏中第一个持有百万林登币的玩家登上杂志封面。

2012 年,游戏玩家看到《最终幻想》角色出现在 12 页的 Prada 时尚杂志中。

2017 年,LV 选择了《最终幻想》的雷霆作为其 2017 年的代言人。

在时尚品牌进入游戏之前,游戏人物和游戏元素早已在现实世界完成了一场「反向入侵」。

Quantic Foundry 在 2016 年的一项研究发现,对于女性和非二次元人群而言,「幻想」是他们选择玩游戏的前两个原因之一。

而现在,时尚品牌想要成为的,是幻想的一部分。

游戏中的人物冲出屏幕成为时装品牌的代言人;游戏中的元素成为各大品牌的限量联名款和设计灵感;游戏中的「你」浑身上下充满奢侈品,现实中的你也对那个奢侈品品牌有了向往。

图片来自:unsplash

当游戏作为媒介融合了现实世界的时尚,越来越多的时尚品牌看到了游戏在现实的销售潜力和增长点。时尚品牌进入了游戏,游戏也成为了时尚的组成部分。

Coresight Research 的奢侈品和时尚业务总经理 Marie Driscoll 说:

我们看到趋势正在加速。 返回搜狐,查看更多

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