观点丨消费者视角下城市消费空间“场景”概念的建构

3.2 数据采集

近年来随着互联网技术的发展，消费者可以便捷地通过各类点评网站对购物中心和自我消费体验作出评价和反馈，由此产生了大量可作为学术研究样本的网络文本。这些数据的优势在于获取成本低，样本量大，并且不受外界影响，而且是来自消费者内心最真实的想法，能达到客观反映现实情况的效果。本文之所以选择上海市的购物中心作为样本的原因在于，上海市的消费水平在全国居于领先地位，其购物中心的场景化水平较高，具有代表性，能反映本文研究主题。

笔者在大众点评网(上海站)上以关键词“购物中心”为搜索词进行搜索，在结果页面以“人气”为筛选条件对结果进行排序，从中选出评论数大于3000条的15个购物中心作为研究对象(表1)。

消费者评论则使用软件“火车采集器”进行采集。利用正则式在源代码获取数据，采集内容包括“用户名”、“星级”(满分为五颗星)、“评论时间”和“评论内容”四项。因为场景化是近年来才兴起的新现象，所以本研究选择采集针对每家购物中心最新发布的1000条评价，共得到15000条评论数据。数据在同一时间内采集完毕，以避免时间差的影响。

3.3 词频分析

3.3.1 输出高频词

本研究运用沈阳教授开发的Rost CM6进行中文词频处理。首先，构建自定义词表，将新近出现的中文词汇如“高大上”、“旅行青蛙”、“摩天轮”等加入到词表中。其后，将部分词组进行扩充，如将“高大”扩充为“高大上”，将“人民”扩充为“人民广场”。最后，合并相似词组，如将“东方”和“明珠”组合为“东方明珠”。

将分词后的数据导入Bibexcel中，使用Bibexcel对字段的词频统计功能创建cit文件并导出到Excel，对无意义的词汇，如数量词、介词、冠词、助词、与购物中心的名称直接相关的专有名词等进行过滤，输出两个字以上的有效词汇共300个。

3.3.2 构建语义网络

高频词能够反映消费者评价主要涉及哪些领域，而语义网络分析能进一步反映词组和文本所具有的深层次的结构关系。语义网络图主要由节点和连接节点的直线构成， 其中， 事物、状态、属性、动作等用节点来表示， 而连接的直线用来表示所连接的节点之间的语义联系。

首先将300个高频词汇导回Bibexcel中构建共词矩阵。保留共振频率大于等于50次以上的词组，并将其导入Ucinet中，使用Netdraw绘制语义网络图。由于数据量大，遂提高节点准入门槛，将多余的节点删除，最终得到100个高频词汇(表2)。

3.3.3 设置中心性

Netdraw的中心性显示了节点在网络中所具有的权力关系。节点尺寸越大、连接线越多，代表该节点在网络中与其他节点具有更多的关系，可以影响他人甚至控制他人，也就是说，处于更核心的位置。本研究将100个高频词语义网通过Netdraw设置中心性，调整颜色和形状后输出(图1)。

3.4 编码过程

3.4.1 开放式编码

开放式编码是扎根理论的第一个阶段，也是最基本的一种编码。具体是指在原始材料基础上，概括其所包含的基本概念和范畴，并用这些概念和范畴对资料加以定义和注释。研究者必须保持一个开放的态度，避免研究结果受到个人偏见、定见的影响，因此应尽量使用原始材料。所以，本研究在此原则上使用语义分析后最终得到的100个高频词汇作为开放式编码，并以此作为关键词在Nvivo中进行“文本搜索”，按搜索结果创建初级节点。需要说明的是，在Nvivo中每一个节点下的参考点数代表提及该内容的用户数，而一个材料来源代表一个购物中心的原始资料(本研究的最大材料来源数为15)，且参考点数与频次数并不一致，这是因为在一个用户评论中一个高频词可能出现的次数不限于一次，一般而言，参考点数始终小于或等于频次数。

3.4.2 轴心式编码

经过开放式编码后，第二步进入轴心式编码阶段，对开放式编码进行范畴化和理论化。轴心编码是指以某一类属为中轴，然后围绕这一中轴建立起密切关联的亚类属，由此把资料内容的类属属性及维度具体化和明确化。简而言之，轴心式编码就是将开放式编码中分离出来的概念和类型串联起来，为理论分析提供一个更为清楚的逻辑框架。具体做法是在Nvivo中以轴心式编码创建二级节点，并将初级节点移至二级节点之下。

3.4.3 选择式编码

编码过程的第三步是选择式编码，这是一个进一步提炼和归纳的过程，具体是指在之前编码的基础上，将相关联的概念、范畴、类属挑选出来，以生成一种意义系统。这个意义系统将有助于我们理解研究所反映的客观现象及其概念背后的关联和丰富的含义。在Nvivo中创建选择式编码为三级节点，并将二级节点归于其下，最终形成三级树状结构(表3)。

3.5 编码矩阵与情感分析

完成三级编码之后，使用Nvivo中的矩阵编码查询，将本研究中的15000个用户案例选为行，将场景类型中的初级节点选为列，生成节点矩阵，并导出到Excel中，统计出每个用户提及的场景的数量，提取出全部对场景有所提及的用户5132名，使用沈阳教授开发的ＲostEmotionAnalysisTools情感倾向分析工具对这些用户评论进行情感分析(表4)。其中，积极情绪(5，15］为一般，(15，25］为中度，(25，+∞)为高度;消极情绪［－15，5)为一般，［－25，－15)为中度，(－∞，－25)为高度。

4结果与分析

根据图1，本研究存在多个核心节点，“活动”和“品牌”两项处于权力中心，“上海”、“购物”、“地铁”、“方便”、“时尚”、“停车”、“吃饭”等属于次级权力中心。此语义网整体呈伞形结构，城市消费空间的基本要素和环境要素聚集成伞面，而与场景相关的内容则以“活动”为绝对权力中心，位于伞柄处，伞面与伞柄形成两个明显分异的阵营。

综合编码分析结果显示，在场景时代，消费者对城市消费空间基本要素和环境要素的关注仍是第一位的。需要关注的是，在最初的300个高频词中出现了“场景”一词(被提及166次)，但经过节点筛选后，“场景”一词并没有出现在最终的语义网络中。在具体分析消费者有关“场景”一词的叙述时，我们发现，“场景”一词较多与“拍照”这一行为动作一同使用，其次是与“游戏”、“电影”等词汇连用。这说明，“场景”一词在消费者的观念里仍然停留在其最初的含义上。虽然消费者并未对城市消费空间中的“场景”形成新的概念，但通过语义网络可知，在当今消费者对城市消费空间的整体认知中，场景现象已成为一股新的势力与城市消费空间传统认知分庭抗礼，这也为后续城市消费空间中的场景建构提供了可能。

根据最终编码结果概括提炼，形成“场景类型”、“场景特征”、“场景作用”三个选择式编码，以此构建本研究描述场景概念的三个维度。

4.1 场景的主要类型

编码结果显示，场景类型主要分为四种，即文化艺术场景、休闲娱乐场景、生活服务场景和自然生态场景。

4.1.1 文化艺术场景

文化艺术类场景主要包含“展览”、“艺术”、“建筑”、“音乐喷泉”、“文化”等节点。“展览”(涉及514个参考点，12个材料来源)场景是许多消费者来购物中心的主要原因，尤其是艺术展览。艺术与商业的融合已成为一大趋势。在15个目标购物中心中有13个提到了艺术(涉及631个参考点)。在消费者的认知中，艺术主要是与展览联系在一起的，比如，不少用户提到港汇恒隆广场的“日本艺术家奈良美智的分享展”，上海K11购物艺术中心甚至有专业的艺术空间，这些艺术场景得到了大部分用户的认可。

“建筑”(涉及531个参考点)场景是消费者对城市消费空间的第一印象的来源。独特的建筑设计使大部分购物中心都能成为一个商圈中的地标性建筑。消费者对建筑的关注主要体现在建筑形状、建筑风格、建筑色彩、建筑设计师、建筑性能、老建筑保护等方面。可见，消费者对“建筑”的关注非常全面。

除了可以眼见的场景外，“音乐”(涉及405个参考点)作为一种无形的文化艺术场景也受到了消费者的关注。音乐场景能够直接影响消费者的心情，烘托城市消费空间的艺术氛围。而“音乐喷泉”(涉及339个参考点，5个材料来源)将“音乐”与“喷泉”结合，使音乐场景实体化，从而更受消费者的关注。例如，上海爱琴海购物公园号称全国最大的“音乐喷泉”，吸引了大量的人气，有不少消费者专门“奔着音乐喷泉去”(婉豌豆)。

相比于前几项，直接提到“文化”的消费者并不多(涉及186个参考点)。在用户评价中，“文化”多与其他词语连用。比如，文化较多与“气息”一词连用，在各类文化活动中提到“文化”二字，或者在用户提及购物中心的定位时，也会出现“文化”一词。

4.1.2 休闲娱乐场景

休闲娱乐场景主要包含“休闲”、“娱乐”、“电影”、“摩天轮”、“游戏”、“娃娃机”、“亲子”等主要节点。

购物中心的休闲娱乐功能在消费者心目中具有较高的认知度，在用户评价中直接提及“休闲”、“娱乐”的参考点分别有468个、638个。而从具体场景来看，电影是被提及最多的场景(涉及1090个参考点)。随着近年来我国电影票房的崛起，“电影”早已与“吃饭”、“购物”一起成为消费者去购物中心的主要原因。

“摩天轮”场景(涉及334个参考点，7个材料来源)则是近年来才开始风靡的一种新型场景。对购物中心来说，摩天轮是吸引客流的一大法宝。目前，在目标购物中心内设有摩天轮的并不多，如上海爱琴海购物公园的粉色摩天轮、环球港的龙眼摩天轮。而用户最多提及的是静安大悦城的天空指环摩天轮(涉及315个参考点)，占总参考点数的94%，对其评价也相当高。

“游戏”场景(涉及302个参考点)是当前购物中心的主要娱乐场景，形式也较为多样。目前，消费者感知到的游戏场景主要有三类，一类是常驻型的游戏空间，如游乐场、主题乐园、游戏馆、游戏中心等，消费者提到的龙之梦购物公园(中心)和正大广场的汤姆熊游戏厅属于此类;第二类是临时性的游戏展览，如上海K11购物艺术中心的香奈儿可可小姐限时游乐厅和静安大悦城旅行青蛙游戏展;第三类是在购物中心的公共空间中举办的游戏活动或小游戏。

“亲子”场景(涉及346个参考点，13个材料来源)是购物中心吸引家庭客群的有力武器。其中，南丰城在家长消费者心目中是一个认可度极高的以亲子为主题的购物中心，涉及147个参考点，在所有参考点中的占比达42．4%。有用户评论虹桥南丰城是一个“很棒的亲子商城”(黑乎和)。而从用户评论来看，亲子场景确实在增加购物中心人气和消费者粘性上具有一定作用，如有用户评论龙之梦:“三楼和四楼有各种亲子的乐园，购物店，早教中心，绝对可以遛娃一整天。”(勤劳的蜜蜂001)可见，亲子场景让消费者产生了一定的依赖性，使这部分顾客养成了定期来购物中心的习惯，成为购物中心巩固消费者的一种重要方式。

4.1.3 生活服务场景

生活服务类的场景主要包含“超市”、“服务”两个节点。

如今，各大购物中心都会设置“超市”场景(涉及593个参考点)，一些大型的超市品牌常与购物中心合作经营，比如，虹口龙之梦购物中心和家乐福超市、正大广场和卜蜂莲花超市。超市场景为消费者提供了一站式购物环境，提供了极大的便利。

“服务”(涉及1006个参考点)是最受消费者关注的场景之一。一般而言，每个购物中心都有服务台可供咨询各类问题或者兑换礼品、停车券等，这为消费者构建了最初的服务场景。但是服务场景并不一定是一个实体场景，比如，环球港的“租借婴儿推车，私家车夜晚停车包月”(馒头MT)等各种人性化的服务场景也在无形中提升了消费者的用户体验。尤其是购物中心工作人员的服务态度更是直接反映了一家购物中心的整体水平。总体而言，大部分消费者对购物中心工作人员的服务态度给予了正面评价。

4.1.4 自然生态场景

自然生态场景只有“自然”一个节点，涉及65个参考点，仅涉及2个材料来源。较之其他场景来说，购物中心引入自然场景的并不多。在消费者的评论中，仅反映了对上海K11购物艺术中心和世博源两家购物中心的自然场景的感知。K11购物艺术中心的都市农庄、中庭的垂直绿化墙、人工水景瀑布，逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气为身处都市的消费者打造了一个丛林场景，当消费者“进入大厅，眼前一亮，仿佛进入了自然丛林中，花花草草，在霓虹灯的照射下，生机盎然!”(独上西楼cai)而世博源内部的喷泉、热带雨林、空中花园、天鹅湖、海景鱼缸、各种动物雕塑同样给消费者强烈的自然感。购物中心的这些自然场景给予消费者以“自然的感觉”(Ｒain．Z_4601)，并让其“仿佛置身大自然之中”(douling)。

4.2 场景的主要特征

综合编码结果显示，场景具有三大特征，分别是主题性、体验性和互动性。

4.2.1 主题性

主题性(涉及651个参考点)是当前购物中心寻求差异化的普遍做法。其中，上海K11购物艺术中心涉及109个参考点，虹桥南丰城涉及144个参考点，静安大悦城和上海爱琴海购物公园涉及84个参考点，是消费者心中主题塑造最为成功的四家购物中心(图2)。

主题性主要体现在微观和宏观两个层面。从微观层面来讲，主题性是指购物中心举办的各种活动、展览、节庆的主题。展览是最容易体现主题性的场景类型。比如，用户提到虹桥南丰城曾举办过蒙奇奇、机器猫、小丸子、蓝精灵等卡通主题的展览，静安大悦城的热血街舞团主题活动、港汇恒隆广场的“权力的游戏”主题展等。其中，最具影响力的是上海K11购物艺术中心的“粉色”主题展(涉及281个参考点)，强烈刺激了消费者的“少女心”(涉及62个参考点)。这些展览定期举办，前后两个展览之间基本保持不断档，对消费者保有粘性。到了各种节日时，购物中心也会推出与节日相关的主题活动。为了配合这些活动，购物中心甚至会打通所有公共空间进行互动，以增强消费者对主题的感知度。

从宏观层面来讲，主题性是指整个购物中心的“定位”(涉及177个参考点)。一个购物中心的主题定位是基于对客户的某一类需求的满足而形成的，并使其在市场竞争中获得优势。比如，静安大悦城和上海爱琴海购物公园主打爱情主题以吸引情侣，上海K11购物艺术中心主打艺术主题以吸引潮流年轻人士，虹桥南丰城主打亲子以吸引家庭客户等。消费者对这些主题定位也有明确的感知，有用户评论:“爱琴海，一个浪漫的爱情之地，这个商场的主题就是爱情”(SunshineSmileActive);“K11的定位一直都是艺术与自然完美融合的典范”(Iris是吃货宝宝);“虹桥南丰城的定位是亲子”(elina2006)。而让消费者对购物中心的定位有如此明确的感知，也在一定程度上说明了该购物中心主题运营的成效。

4.2.2 体验性

体验性主要包括“体验”和“(举办)活动”两个节点。在心理学中，“体验”是指主体在直接参与或经历某种场景、事件的过程中所产生的内在反应。如今，“体验”(涉及620个参考点)一词早已超出心理学范畴，成为城市消费空间新兴的一种营销方式。体验性也是当今城市消费空间场景化的一个主要特征。除去对传统功能的体验，如购物体验、美食体验、美妆体验以及对购物中心整体体验的评价外，评论中还提到了各类体验课、体验展、虚拟现实体验、游戏体验、视觉体验、艺术体验等，这充分说明了场景体验的多元化。

在消费者的感知中，“活动”是体验的主要对象。在语义网络中，“活动”处于绝对的权力中心(涉及1879个参考点，其中“举办”是219个参考点)，是参考点数量最多的一个节点。可以说，“活动”是目前消费者对城市消费空间场景化的最主要的感知之一。除了与“购物”直接有关的促销活动、优惠活动外，体验活动、展览活动、主题活动、艺术活动、快闪活动、路演活动、亲子活动、节庆活动等均以“活动”的形式呈现了场景。

4.2.3 互动性

“互动性”有三个主要节点，分别是“参加”、“玩的”、“拍照”。互动是场景体验的实际产出和具体表现。一个有主题的体验活动最终想要达到的效果是引起消费者的共鸣。“互动”这一概念主要是指人的心理交感和行为交往的过程。也就是说，场景和消费者之间有一个互动的过程。即场景给予了消费者体验，而作为受众的消费者也应为场景提供些什么，如若不然，这一场景就不具备互动性，也就无法构成场景。

如前文所述，场景体验的对象是“活动”，那么就必然存在“参加”(涉及212个参考点)活动这一行为。体验的获得需要消费者的主动参与，而这一参与的过程需要通过各种游戏或互动来实现。消费者在评论中较多地使用了“玩的”(涉及716个参考点)这一更为通俗的词汇来表达互动性。比如，有用户评论道:“有机会参加了‘酩悦’的快闪店活动，和朋友一起过来玩，还未进去就被精美璀璨的装饰布置吸睛了，香槟金字塔、水晶杯金字塔、树塔式的白色气球，超级奢华呀。首先是扫码签到，接着需要与香槟塔合影才能领一张任务卡进去，可以按照任务卡的提示体验各种项目。我和朋友先玩了网球环节，有3次机会，进球可以获得一个甜品，连进3次可以获得1瓶香槟，可惜我们都没有进球。然后体验了蹦床，跳起来时会有拍照，我们可以扫码拿到自己跳起来的定格视频，挺好玩的。还有一位美女小姐姐DJ，动起来超酷帅。还有一个品酒小课程，每次只能12个人进去戴着听科普香槟酒的知识，结束后就可以立刻现学现用去免费品一杯酒啦。因为人太多，我和朋友就没体验这个环节。参与活动的人都可以优惠购买1瓶香槟，福利还是不错滴。这次玩得很开心。”(泰紫雅)

从这位用户的长评中可以看出，消费者首先拥有一个“参与”活动的意识，随后在各种活动中完成了一次“体验”过程。用户所谓的“玩的”，包括扫码、网球、蹦床、拍照、品酒等一系列场景体验活动。在这一过程中，“拍照”(涉及846个参考点)是近年来消费者场景体验中最典型的一项互动行为。对很多消费者来说，场景的存在就是为了拍照。而通过拍照在社交网络中的分享，消费者又完成了一次互动。

4.3 场景的主要作用

综合编码结果显示，场景所起到的作用主要有三个方面:一是增加城市消费空间的人气并丰富客户群;二是装饰和美化城市消费空间的内外部环境;三对消费者的情感具有正向作用。

4.3.1 增加人气并吸引不同客户群

对于购物中心来说，人气就是财气。购物中心引入各种场景的主要目的是吸引更多的消费者，增加购物中心的人流量。该作用主要由“吸引”、“朋友”、“小朋友(孩子、宝宝)”、“人气(热闹)”、“预约”、“排队”等节点来反映。

在“吸引”节点下共有468个参考点。在不少评论中，用户直接表达了其是被场景所吸引，如有用户评论万象城“商场里多弄点这种文艺的拍照点其实还蛮吸引人的”(纯小娃)，评论上海爱琴海购物公园“夜幕降临时有壮观的喷泉场景吸引了不少男女老少前来观看”(慕容竹秋)。而不同的场景吸引的人群也不同。大多数消费者会选择在购物中心与朋友(涉及1491个参考点)相聚。亲子主题的占比最多，“小朋友(孩子、宝宝)”节点下共涉及1498个参考点，其中在主打亲子主题的虹桥南丰城的材料来源下就有494个，在所有购物中心中的占比为32．9%。“人气(热闹)”节点下共有1849个参考点，这说明消费者能够切实感受到场景带给购物中心的人员聚集效应。由于人气高，许多场景需要提前预约(涉及226个参考点)、现场更是需要较长时间的排队(涉及1224个参考点)等候。

4.3.2 装饰和美化城市消费空间

场景也是购物中心进行装饰美化的一种手段。而装饰美化能改变消费者对购物中心的整体观感。不同的装饰风格带给消费者不同的感受。例如，有些购物中心装扮得富丽堂皇，有些则浪漫温馨，而一些没有场景植入的购物中心则显得冷冷清清。装饰美化的作用主要由“漂亮”、“高大上”、“装修”、“设计”这几个节点来反映。

购物中心通过“装修”(涉及721个参考点)和“设计”(涉及731个参考点)能使消费者感到赏心悦目，并提高购物中心的档次。消费者在评论中提到频率较高的观感词是“漂亮”(涉及参考点478个)和“高大上”(涉及526个参考点)。例如，有用户评论来福士广场“每隔一段时间，商场还会做整体布置，非常漂亮”(wendy543);评论美罗城“以前觉得还是一个普通的平价商场，装修以后立马高大上了”(尼采霓裳);消费者对环球港的欧式设计风格印象深刻，例如，有用户评论环球港“远眺从外观上就一下子吸引了我，深浅咖色格子的外墙设计高大上，连体建筑的别致造型，走进去整个大厅装饰的金碧辉煌，豪华大气，购物的心情会一下子给调动起来”(柠檬加加－尤)。可见，场景的装饰美化作用是十分突出的。

4.3.3 消费者情感的积极导向

消费者情绪的好坏对购物中心来说也是至关重要的。本研究使用两个维度来判断场景对消费者心情所起到的作用。一是消费者在场景体验中所具有的情感属性。本研究中的唯一一个情感属性词是“开心”节点(涉及418个参考点)，如有用户评论世博源的复古展时说道:“我们好像回到了童年时代，非常的开心”(古月sandy);评价静安大悦城旅行青蛙展览时说道:“平时只有在手机上才能看到的场景，今天出现在大悦城，哈哈真是开心”(馨蕊晴)。这些评论说明，场景的存在起到了一定的愉悦消费者情感的作用。

为了更准确地测量消费者对场景的情感倾向，使用ＲostEA进行分析后的结果显示(表4)，在5132名提及具体场景类型的用户中，积极情绪占比为83．42%，而在积极情绪中54．99%的用户达到了高度的情绪值，这说明消费者对场景抱有极大的正面态度。

二是测量场景与消费者满意度之间的关系。以上海K11购物艺术中心为例，观察场景类型节点在星级中的分布情况(图3)，X轴坐标的星级越高意味着满意度越高(10代表一星，20代表二星，依此类推)。我们可以发现，场景节点集中于四星和五星评价。这从另一个侧面反映出消费者对场景的正面情绪。结合两个维度，我们可以肯定，场景对消费者的情感起到了积极的作用。

5结论

通过研究发现， 在消费者层面， 对于“场景”这一词汇的理解还停留在其最初含义， 并没有与购物中心管理者口中的场景概念形成链接， 但这并不是说，消费者对场景的存在一无所知， 恰恰相反， 根据消费者的在线评价文本，本文概括出了场景的类型、特征和作用三方面的内容， 以反映当前购物中心发展中的场景概念。

场景的四大类型主要涵盖了人们的日常精神消费需求，区别于购物中心的传统购物餐饮功能。以目前的发展现状来看， 文化艺术场景与休闲娱乐场景是种类较多也较受消费者关注的两大场景。而自然生态场景与生活服务场景还处于发展的萌芽期，其种类较少，一些类型属于无形场景，容易被消费者忽视。虽然四大场景类型的关注度有所区别， 但对城市消费空间来说是不可或缺的， 同时也反映了场景是特里·克拉克所说的一种“生活娱乐设施的组

合”。

场景的三大特征是当今体验经济下的一种必然趋势。主题性、体验性和互动性是三个关联度非常高的词汇，一个好的体验活动如果缺失了主题就丧失了吸引力，而一个没有主题的体验活动是很难与消费者产生互动、为购物中心培养长期客群的，只有互动才能发挥后劲，转化和延伸消费力，三者是相辅相成的关系。同时， 场景的三大特征实际上是一个有序的过程。首先场景需要设定一个主题， 其次设定主题应用的对象即具体的体验活动， 最终在实际操作中达到与消费者互动的效果。

场景所具有的作用是购物中心纷纷引入场景的最大原因。消费者对购物中心的人气有明显的感知，而购物中心通过场景来装饰和美化内部空间也能被消费者有效识别。场景对消费者情感所起到的作用也是直接的、明确的。总体来看，场景对城市消费空间的作用是正面和积极的。

综上所述，我们可以把消费者视角下的“场景”概念定义为城市消费空间中一系列涵盖文化艺术、休闲娱乐、自然生态和生活服务等多种精神消费需求，具有主题性、体验性和互动性， 并能够达到吸引人气、美化装饰、具有积极情感导向作用的生活娱乐设施组合。

文章来源：上海城市研究返回搜狐，查看更多