业绩大好,股价暴跌,虎牙怎么了?

原标题:业绩大好,股价暴跌,虎牙怎么了?

作者:蚂蚁

就在朋友圈热传FPX勇夺S9全球总冠军的同时,北京时间11月13日,虎牙发布了截至2019年9月30日的2019财年第三季度(Q3)财报。

财报显示,虎牙三季度营收与净利润都超出预期。其中营业收入22.651亿元,同比增长77.4%。此前华尔街8位分析师平均预计,虎牙第三季度总营收将达3.05亿美元,而虎牙实际营收约合3.16亿美元,超出分析师预期。从净利润看,虎牙三季度净利润为1.232亿元,同比增长117.1%。自2017年第四季度以来,虎牙已连续八个季度实现盈利。

用户数据方面,三季报期间虎牙国内平均MAU和移动端平均MAU分别为1.461亿和6380万,同比增幅分别达47.6%和29.1%,继续强劲增长。

营收构成无较大变化,以用户打赏为主的直播收入仍然占据主导地位,占比高达95.18%,主要原因是付费用户数及平均付费额有所增加。广告收入首次突破人民币1亿元。

由于电竞赛事集中,每年三、四季度是娱乐直播平台的“旺季”。今年三季度期间,虎牙直播了包括LPL、LCK、KPL、TI9在内的百余场电竞赛事,观看人次接近5.6亿。同时,虎牙正在开辟海外市场,对应产品Nimo已拥有1700万MAU。

受财报影响,当地时间11月13日,虎牙(HUYA.US)美股盘前涨4.91%,报25.45美元。但开盘后股价急速下挫,截至收盘,虎牙美股收于24.18元,下跌了0.33%。14日,虎牙股价走出一路下挫的“滑梯型”,截止收盘大跌7.36%。

股价不能准确反应营业收入变化已经成为虎牙的一个“顽疾”。自去年6月股价到达50.82美元的高点后,虎牙股价一路走低,截至三季报发布后的第一个交易日,其收盘价几乎是最高股价的“腰斩”。

自从虎牙、斗鱼两家直播平台登陆纳斯达克后,国内游戏直播业呈现出“两超多强”的态势,但率先突围的一鱼一虎在纳斯达克市场均有遇冷迹象,其中虎牙遭遇股价腰斩,斗鱼则跌破11.5美元发行价。如何让美股投资者抛弃对中国娱乐直播平台前景的悲观情绪,是摆在整个行业面前的共同难题。

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娱乐直播跨入决赛圈

自2018年3月8日,腾讯分别斥资4.6亿元和6.3亿元,同时投资虎牙、斗鱼两大直播平台起,国内的游戏、娱乐类直播平台摆脱了“群雄割据”的局面,开始迈向决赛圈阶段。

腾讯素来有“买下整条赛道”的养蛊策略,在游戏生产商领域,腾讯先后收购和投资了拳头和蓝洞,由腾讯开发的两家公司核心产品的移动端版,牢牢占据了国内手游市场的头部位置。

在流量入口的直播平台领域,腾讯系产品长期都是各平台的主要流量来源。腾讯因此得以优中选优,在众多平台中选定两个距离纳斯达克最近的虎牙和斗鱼,同时,腾讯也在发泄当年错失直播新秀twich的怒火。

腾讯一统江湖的结果,是对非腾讯系“诸侯”在无意间形成了围堵,如熊猫直播被淘汰出局,YY直播认清形势后,坚定了在娱乐秀场直播来另路突围的决心。

如今的YY直播首页5个推荐位,只有一个是游戏直播

同时,联姻后的腾讯系直播平台竞争程度有所减弱,今年3月,腾讯甚至专门成立游戏直播业务部用于平衡斗鱼、虎牙、企鹅电竞间的主播挖角竞争,事实上造成了头部主播的流动性危机和估值回落。如面对大司马、冯提莫等头部主播,平台均拿出一反既往的冷处理策略,而在2017年的行业红海期,这一举措几乎是不可想象的。

在直播业务上,除原有的直播间抽奖等用户充值激励手段外,虎牙的增量策略是“技术+电竞+PGC”。

其中,技术着重于加强用户体验,提高用户在直播中的参与感。在虎牙LiveTech大会上,虎牙推出多个小程序,如由用户礼物来控制游戏中主播战斗力强弱的“暴走坦克”,及代替主播自动答谢礼物,欢迎VIP用户的“啵唧宠物”。同时也有智能避人弹幕等功能,但技术开发的核心仍指向提高付费用户体验,制造全平台的付费习惯。

在电竞赛事上,虎牙一边紧密跟踪热门大赛,一边抢夺观看体验的行业制高点。虎牙掌握着LCK联赛在中国的独家版权,是直播平台中唯一集齐英雄联盟五大联赛的直播平台。

由于当下赛事转播越来越注重清晰度、流畅度,在今年的重量级赛事S赛上,虎牙更是不惜血本,使用了4K+60帧+20M的行业顶级配置,并在赛事前期高调宣传。S9赛事期间,虎牙跑到斗鱼TV贴吧喊出“看S9上虎牙直播”的口号,目前该贴已被删除。

S9虎牙4K直播间截图

背后原因是,在LOL赛事领域,虎牙长期落后于斗鱼。2018年MSI赛事调查显示,40%以上的观众通过斗鱼平台观看直播,通过虎牙观看的观众不足4.1%。尽管在2018年的LOL重大赛事中,双方均具备8M蓝光画质,但该项赛事的各国选手、解说等均选择斗鱼进行直播,虎牙在平台氛围上稍逊一筹。

小葫芦数据显示,S9赛事期间,虎牙官方直播账号在礼物收入、活跃人数上低于老对手斗鱼,但在礼物人数、人气峰值等数据上超过斗鱼。

斗鱼账号“英雄联盟赛事”S9期间数据

虎牙账号“英雄联盟全球总决赛”S9期间数据

PGC内容通过直播放送,同时与广告挂钩,虎牙通过“流量主播+娱乐明星”等形式,推出《GodLie》、《酒后探真言》、《Pick!天命圈》等自制综艺,同时邀请广告方冠名。

其中,《GodLie》在优酷端累计播放量超过1.7亿次,在同类节目中有一定优势。但由于虎牙的广告业务发展较晚,其收入占比长期居于5%以下。随着自制赛事、PGC等内容不断增多,虎牙的广告收入占比有望进一步提升。

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虎牙与杜鹃鸟

杜鹃推蛋的故事十分有名:杜鹃鸟会将卵产在其它鸟类的巢穴里,由于孵化时间短,杜鹃雏鸟会先于宿主的卵破壳。大多情况下,杜鹃雏鸟会奋力将宿主的卵推出巢穴摔碎,以求独占宿主提供的全部资源。

腾讯自己的养蛊策略与此类似。移动时代降临时,腾讯需要一个移动端的社交产品,最终张小龙微信从众多内部竞品中脱颖而出,将所有的社交蛋都推出巢外;手游盛行时,腾讯需要一个移动版类DOTA游戏,最终天美工作室的《王者荣耀》击败光子工作室的《全民超神》;吃鸡大热后,光子的《刺激战场》又击溃了天美的《全军出击》。

腾讯的管理智慧是,哪怕再牛的产品,只要输了内部数据竞争,一概准备后事。现在,腾讯需要一个游戏直播平台,虎牙和斗鱼相互对视一眼,双方都打了个寒颤。

这也部分解释了,为什么资本市场在虎牙业绩一片向好的情况下,仍然踌躇不前。虎牙与斗鱼就是腾讯直播巢穴里的两颗蛋,进了腾讯的巢穴后,都想把对方推出巢穴。主播、带宽、赛事独家版权和自制综艺内容,都是双方交手的阵地。

这种竞争的好处在于,双方在交手中都补足了自身短板,同时对腾讯有利。18年斗鱼打出8M清晰度的招牌嘲讽其它平台,19年虎牙就搬出4K+60帧+20M反将斗鱼一军。而虎牙与斗鱼间的正常跳槽和挖人,变成了从腾讯的左手跳到右手,腾讯只需警惕双方恶性竞争导致的主播身价上涨和大主播暴雷。

而对斗鱼、虎牙的影响是,两家在进入直播平台决赛圈的同时,必须将运营做到极致,来应对随时可能发生的掉队风险。从2017年至今,斗鱼的月均MAU、总用户数、付费用户数均高于虎牙,但因付费用户平均收益差距,导致净利润不及虎牙。作为娱乐直播行业仅剩的两大巨头,虎牙与斗鱼呈现出实力相近的状态,短期内难以决出胜负。

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直播与短视频之争

在内战之外,娱乐直播业也面临短视频行业的冲击。S9赛事期间,快手全程参与直播,相关报道显示,仅在小组赛第一天,就有2500万观众通过快手观看直播。小葫芦数据显示,快手S9直播的热度相较斗鱼仍有差距,但已经逼近虎牙。

和看完电影的人习惯去豆瓣读影评一样,长期以来,游戏类UGC视频担当着重大赛事的“情绪导出”的职务。

一场重大赛事结束后,一批严肃分析内容迅速在知乎、B站等平台兴起,而体量短小,内容偏玩梗调侃、集锦剪辑类内容迅速在微博和短视频平台兴起。这些内容承接了赛后流量的红利,并助力相关平台迅速成为焦点。

而直播平台在赛事结束后,只能眼睁睁看着流量被夺走。因而视频平台如快手、B站等介入赛事直播后,均能将流量“封死”在平台内部减少外逃,这成了短视频面对直播的最大优势。一个在快手看完直播的用户,可以在第一时间寻找赛事相关内容,甚至亲自上阵录制相关内容。而直播平台相对较高的门槛和较差的传播性则杜绝了这一可能。

相比直播,短视频胜在节奏和传播。最早形成的一批头部主播,均是靠短视频的二次传播才逐渐为观众所熟知。甚至在电商直播领域也如此:李佳琦人气下滑之际,正是入驻抖音收割流量的决策,让他确立了现在口红之王的位置。

在内容成本上,“滥情”的短视频平台相比“专情”的直播平台拥有明显优势。几乎没有一家UGC平台要求头部作者不得将内容上传至其它平台,而直播平台必须支付大量成本确保主播不外逃。

在此优势下,平台可以将更多资源投入到对作者的择优上,同时短视频平台将主播个人的竞争缓和为具体作品的竞争,并无直播业抢推荐位,抢黄金时段的竞争,因而内部极少发生腰部作者对头部作者的攻击,又减少了内耗成本。

如今,虎牙旗下的头部主播,如Miss、骚男、楚河、孤影等纷纷入驻短视频平台,斗鱼这边情况也类似,大司马、神超等头部主播均自己动手或组建团队制作直播录像并上传,老牌直播平台的内容门槛已经岌岌可危。在短视频的低门槛与快节奏优势面前,新用户更可能流入视频平台而非直播平台,这是直播平台面临的最大挑战。

而直播的优势在于互动,在剔除一批蜻蜓点水的边缘用户后,核心用户在良好的参与感下将有不错的付费意愿。尤其虎牙、斗鱼这样的老牌直播平台,直播间文化已经相对成熟,一个主播什么时候答谢礼物,欢迎土豪,什么时候抽奖,什么时候向观众讨要礼物都形成规律。这正是虎牙斗鱼们赖以为生的护城河。

但虎牙似乎对短视频的冲击并不担心,在三季度财报电话会议上,虎牙首席财务官沙大川表示,虎牙并未感到来自短视频平台的竞争……流媒体和短视频是完全不同的产品,流媒体更像是实时互动,拥有更多的核心用户和核心支付者,也有更高的参与度。

目前看来,B站、快手等短视频平台的直播内容距离虎牙斗鱼仍然有差距,其弹幕文化、送礼文化仍处于幼儿期。这是虎牙们的思路:趁着自身内容护城河尚在,抓紧推高用户付费意愿,同时布局二次元及出海业务,在短视频量的优势面前将质做好,并以此决胜于未来。

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