从历史看未来——网播影视市场趋势分析

原标题:从历史看未来——网播影视市场趋势分析

在过去的12个月中,网播市场发生了哪些变化?从爱奇艺、腾讯视频会员破亿,到《陈情令》的单集付费;从分账剧天花板不断被突破,到互动剧、竖屏剧实验性加入;从平台侧重“辅赛道”内容服务圈层,到先网后院、网院联动电影数量的增加。

网络视频平台商业模式释放出一系列信息,B端影视市场应该如何响应平台夺取红利期,云合数据对近年网播市场的分析或许能温暖眼下的寒冬。

“内容服务用户” 视频平台进入付费时代的根本逻辑

数据来源:爱奇艺招股书&2018年财报

爱奇艺去年财报显示,2018年用户在爱奇艺平台上日均使用时长为3.1亿小时,较2017年基本持平。用户增长红利期进入瓶颈阶段,腾讯、爱奇艺公布的2019年季度财报中显示付费会员增速放缓。

如何在混战中争取更多会员,各平台不约而同的深化“自制+独播”,内容投入依然是长视频的长期战略。降低成本提高收入是平台商业变现的大逻辑,其中与用户观看行为相关为带宽成本、内容成本、会员收入与广告收入。

在此基础上,爱奇艺内容成本逐年增长,从2015年单位使用时长平台内容成本0.06元/小时到2018年0.184元/小时,四年时间翻了3倍。

与此同时,单位使用时长平台会员收入也处于较快增长状态,从2015-2018四年间同比增长148%、50%、56%。

数据来源:云合数据四象·分析系统EVA

根据云合数据四象·分析系统EVA会员内容显示,在2018年至2019年Q3时间段内,上新剧集中VIP会员剧(指会员免费观看作品)占比达80%,VIP状态下剧集有效播放占比从12%提升至24%。

上新剧集大部分为会员剧,加之长尾播放表现强的库存也成为会员剧,例如2012年的《甄嬛传》和2015年的《琅琊榜》等,会员内容促使更多用户成为VIP。

在互联网网络视频平台看剧早已经成为用户习惯,用户由台转网后,平台在培养用户从免费到付费的道路上正在加快前行。

为内容成本减负 平台引入新模式

在网络视频平台跑马圈地的时代,版权采购费用极大增加了平台内容成本,这之后平台开始自产自出,用大量自制剧集丰富内容市场,以此降低版权采购成本。

龚宇博士在爱奇艺世界·大会期间公开表示:“投入自制剧的量未来不会高比例增长。爱奇艺将逐渐变成分账模式,来分摊高投入的风险。”

不仅爱奇艺,其他网络视频平台陆续上线分账内容,并将分账规则逐步清晰透明化。除减少成本压力与制作方共同承担风险分享利益之外,更重要的是当网络视频平台付费会员基数足够大,深化垂直市场才能满足更多用户需求,继而推进平台会员增长

数据来源:云合数据四象·分析系统EVA

拿什么下沉用户?一定是为圈层服务的内容。用户不仅可以看到全民款大剧,也可以依据自己口味选择小剧,这是用户权益的体现,也是平台toC变现的逻辑。

分账剧从无到有的三年,媒体时有点评或叫好或唱衰,“叫好”因为分账金额天花板不断被打破,给市场一定希望,多元化模式给了制作方更多生存空间。“唱衰”主要集中在分账剧内容两极分化严重,只有数量没有声量,只有个别作品赚钱等等。

云合数据从宏观和全局角度解读分账剧,仍对市场给予肯定和期望。2018年分账剧部数激增,甚至与电视剧和网络剧的部数处在同一水平,然而有效播放总体占比仅为5%。进化论的基点在于优胜劣汰,分账剧发展的三年间,也是一个自我成长的过程。2018年Q1分账剧集均30天有效播放(V30)为125万,这一数字在2019年Q3增长至249万,V30翻倍背后是分账剧模式化的逐步形成。

以爱奇艺为例,短时间内众多制作方便找到其分账规则下“季播”和“12集”这些利益最大化模式,平台也将排播变得更为密集,一方面让制作方能大限度提高收入,一方面满足用户一次看全集的需求。2019年“12集”模式占分账剧总体的76%,“季播”剧占比58%。用户对于这种形式已有习惯,很容易通过某某作品第一季或者12集全等文案判断是否适合自身喜好。

每一部现象级分账剧的出现并不仅因分账金额的提高,而是为市场释放了更多可能。《绝世千金》这部2019年初的作品目前分账金额破6000万,跟播期该剧分账金额为3500万,超强的长尾生命力是不断渗透用户的结果。《我的邻居睡不着》《谋爱上瘾》目前分账金额均超过2000万,这让分账剧从题材上获得突破,政策不断缩减古装配额,现代剧占比势必增大,两部优秀作品的出现给了现代题材分账剧信心。

去年底上线的《生活对我下手了》作为首部竖屏剧给这个新品类开了好头,单集时长3-5分钟的喜剧能让用户持续收看,截至到2019年10月23日,该剧有效播放高达6.76亿,目前上线的《生活对我下手了2》更增加了互动形式,提升用户参与度。

竖屏剧将众多MCN拉进平台,这些段子手“长在”网络里更深入了解用户喜好,短小精悍更容易做到内容打穿。《被生活扼住了喉咙》成为第一参与分账的项目,互动技术、分账模式的加入体现了平台对竖屏剧下手绝不是一时之势,平台也会持续性给予支持。

付费会员“亿”时代 院网电影破局之机

数据来源:云合数据四象·分析系统EVA

海外电影与国产院线新片一直以来都是网络视频平台的用户流量阵地,根据云合数据四象·分析系统EVA会员内容统计,2019年10月全网内容的会员期正片有效播放表现最佳作品为《哪吒之魔童降世》。这部78天前上映的电影为今天低迷的电影市场注入了活力后,趁热打铁地在网络视频平台上线。

院线电影缩短窗口期,红利期内收割网络视频平台流量的现象在今年尤为普遍。从2016年的101天至2019年的47天,院线电影上线平均窗口期减少了54%,这是传统院线发行拥抱互联网的结果。

在院线电影的追击与政策调整的双重压力下,2019年网络电影经历了一次阵痛,据云合数据统计,前三季度共上新网络电影619部,预测之下今年上新部数较2018年几乎腰斩,大量成片在等待过审,一些资金无法及时回流的小体量片方黯然退场。

在此前提下观察上新网络电影,前景依旧乐观:

第一,网络电影部均30天有效播放(V30)大幅提升,2018年网络电影部均V30仅为175.6万,这一数字在2019年Q3已达到646万,市场推动网络电影产业的“提质减量”。

第二,网络电影响应政府号召出现很多“小正大”的主旋律作品,奇树有鱼出品的扶贫作品《毛驴上树》获得多方肯定,目前票房也已破千万。

第三,网络视频平台内容联动更加紧密,网络剧和网络电影的套拍连通,今年暑期档热门剧集《陈情令》的套拍网络电影《陈情令之生魂》上线6天票房破千万。

第四,目前网络电影受众多为男性,题材同质是主要原因,女性用户市场尚处于蓝海阶段。

第五,政府更加关注这一市场,在刚刚结束的首届中国网络电影周上,中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台向全行业发布联合倡议,以“网络电影”作为统一称谓规范,以期市场从业者强化电影创作使命感,在题材创意和制作水平上持续升级飞跃。

数据来源:云合数据四象·分析系统EVA

电影就是电影,院线与网络只是发行渠道的不同,很多制作水准达到院线级别的网络电影也尝试走入院线,排播与票房较少的院线电影可以在线上获得更多流量,院网联动是大势所趋。

2019年初上映的《三重威胁之跨国大营救》受大环境和排播影响院线票房仅152万,而在平台上却有极佳表现,上线135天的累计分账金额已达1514万。按照院线票房分成计算方法,扣除院线方分成、发行方分成以及相关税费,片方可拿到总票房的1/3,该票房在今年院线电影票房榜中排在第90位(4500万)。

对于发展越来越成熟的网络视频市场,基于to广告主和大众圈层的“主赛道”拼杀已无法满足市场的分众需求,经济形势越严峻,消费分级越显著,网络视频平台将重点转移至基于付费商业模式的“辅赛道”。互联网视频行业已经不再是资本竞赛,战略与机制才是抢占下一阶段行业先机的要素。返回搜狐,查看更多

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