超级符号≠功利符号 - 一篇欧赛斯创意人的文章分享

原标题:超级符号≠功利符号 - 一篇欧赛斯创意人的文章分享

从一席对话说起

商业逻辑的强大与美的强大不但没有矛盾,而且可以相互增强,美本质就是对商业的加持,美就是核心竞争力,伟大的商业是将商业与表现力完美地结合在一起的,正如过去苹果所达到的一样。未来不会降低,只会更盛,未来的社会是一个审美的社会。

对策划公司而言有一个巨大的挑战是将强大的商业逻辑与具有强记忆性及审美效果的视觉表现相结合,这其实代表了策划公司的两大核心业务流程,第一个业务流程是策略转化的流程,第二个业务流程是创意转化的流程。

品牌全案的作业体系是在一个主脑下的基于一个战略定位点的一个策略体系、一个记忆系统、一个核心表现手法、一张套运营配称落地的一体化工程,需要将战略、策略、创意、符号、表现、配称、运营完美地结合在一起,形成一体化的作业,我们称之为超级品牌新引擎。

而正是全案作业的垂直深度及专业跨度,能将锐利的商业策略与强表现力的优势视觉相结合对国内的头部策划公司而言都是巨大的挑战。

下面是欧赛斯一位非常有思想及非常有才华的创意人给我发来的微信。

这位创意人的作品曾获得母校的大奖,并参与了国际上的巡展,毋庸置疑他拥有很开阔的视野及批判性的思维,下面我就分享下他写的文章。

华与华作为品牌咨询的头部企业,依靠一本《超级符合就是超级创意》成为众多企业主崇尚的对象。

然而,被甲方市场热捧的另一头,是设计行业对华与华的无尽鄙视。

WHY?

从设计师的角度出发,我们来谈一谈华与华的超级符号。

《超级符号就是超级创意》的核心是通过超级符号降低企业传播成本,消费者记忆成本,从而让更多人记住品牌。本书的确吸纳了约翰华生《行为心理学》、容格《心理类型》、巴浦洛夫《条件反射》等著作在传播心理学角度洞悉人性、研究语言传播的特质。但是拿来文化母体也是存在缺陷的——利用这些知识即使在商业传播上事半功倍,品牌的溢价空间依然是有限的,不利于长远发展。

华与华的方法论从传播的角度而言是逻辑清楚、通俗易懂的,并且在快消品餐饮商业环境中是实用有效的。但如果仅仅为达到营销传播目的,总是不断复制已经成功的简单设计,绕过美学必要的平衡,失去对美的追求和文化的尊重,就丢失了设计的初心,让设计蒙上了功利阴霾。

我们可以从之前华与华争议案例“老娘舅”中看出华与华方法论的利与弊。

当老娘舅新品牌形象落地时,即使是最普通的消费者也会真实感受到华与华日益枯竭的设计水平。

为了巩固超级符号的传播效果,固步自封地绕过美学,老娘舅新logo除了赤裸裸展现华与华的营销野心外一无是处。

视觉是事物带给人们可视化的感受。

上图带给人的第一视觉感受就像是老娘舅员工在开监狱大会。

懂设计的都明白老娘舅的超级符号在街边打印店10块钱就可以设计搞定。

强烈的黑黄色视觉对比,就像促销广告的大喇叭在喊叫,过来看,我最好,很便宜,别错过,吵得安宁不得,走过整条街,声音还在脑中久久环绕。如果这种久久环绕的记忆就是华与华传播的目的,能够做出六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年这种案例也就不足为奇,内外精神高度统一了。

木心讲:比文盲更可怕的是美盲,“没有审美力是绝症,知识也解救不了”

吴冠中说:“今天中国的文盲不多了,但美盲很多。识字的非文盲倒往往有不少不分美丑的美盲!”在这个低美感社会,许多中国人患上了审美匮乏症,这样下去五千年文化的东方雄狮今中华,永远无法成就受人尊敬的伟大品牌,只能产生一味追求短期的营销品牌,如脑白金,羊羊羊,BOSS直聘 等等。

伟大的品牌有着共同的特质,无印良品、苹果、NIKE、农夫山泉、星巴克、都能够将营销传播的商业维度和生命周期的审美维度兼顾,形成可持续发展的商业美学,成为值得尊敬的品牌。

讲回华与华,很多人都说华与华没有“审美”,为什么?

创始人是什么样的气质,一家公司就是什么样的气质,第一次看到《超级符号》的封面图,一般读者脑海中难免会浮现两个关键词——“土气”、和“成功学”。

追求营销利益和传播效果无可厚非,但以牺牲“美学”为代价就非智慧和伟大了。“美学”相对来讲无法为营销传播带来短期的显著成果,但真正伟大的品牌从来都不回避对于美学的表达和文化的尊重。

苹果,世界上最伟大的品牌之一。

伟大的设计成就伟大的苹果,就像是代表自己品味的一件生活用品,苹果的形象是科技与人文的融合。我们可以通过外在的视觉气质,对一个品牌背后的价值观探知一二。

农夫山泉从产品本身到包装设计,堪称美学与商业结合的典范,一直注重创新,及时融合潮流元素,在设计上始终让我们看到不一样的“农夫山泉”。

星巴克的包装美学值得每个人借鉴,在元素不断的精简下依然保留自身的风格。美人鱼的简洁、清晰,符合现代流行的趋势,不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。让过路客赏心悦目,令人愉悦地达到品牌推广的目的——星巴克卖的并不是咖啡,而是轻松,舒适,简约的生活方式。

美,来源于心灵,唤醒于心灵。

美学,就是营销专家进入用户心智的指南针。

世间万事万物,包括企业的产品、商标、设计、广告、包装,都是消费者感知的对象,经过消费者的五感(听觉 嗅觉 触觉 味觉 视觉) 加工,最终完成审美判断,产生心智上的共鸣。品牌营销,切不可为了一时的传播效果,让美学成为牺牲品,最终适得其反。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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