珠海论道 | 华媒聚能耿介:IPTV的广告与购物

原标题:珠海论道 | 华媒聚能耿介:IPTV的广告与购物

2019年10月30日-31日,第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司在广东珠海长隆横琴湾酒店已圆满举办成功。

31日下午,在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上,华媒聚能广告传播有限公司总经理耿介进行了主题为《IPTV的广告与购物》的演讲。

以下为演讲全文:

首先,我们先与抖音的广告进行一下比较,抖音的用户有多少?广告有多少?利用了多长时间?形成了多大规模的广告?

抖音的短视频广告锁定的是新生代消费主力,支持系统设定人群属性,包括标签、兴趣、场景等多种灵活、精准的触达方式,适用品牌广告宣传、移动应用下载、电商分享等多种推广目标。

截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿,月活跃用户突破(MAU)5亿。

抖音品牌广告形式的产品矩阵,包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、音乐库广告、达人广告等多种形式,抖音DTV(Dou True View) ,其独特创新的投放计费方式,即短视频广告 5s 保播放计费,只为用户选择的有效观看付费,充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

2019年,短视频广告市场规模已达200亿,市场规模以61.3%的增长势头迅猛发展,市场规模预计达100亿以上。

同比,IPTV广告市场就不在一个量级了,广告业务比较少,但是IPTV用户其实与抖音用户是同样的用户群体,截止目前,IPTV用户达2.9亿,且用户类型为家庭用户,以每家庭用户平均2.7人计算, IPTV单一用户规模达7.8亿,用户规模也相当可观。很多用户都是交叉的但抖音上就投放,IPTV就很谨慎。

那为什么IPTV广告业务就非常少呢?

IPTV的广告形式并不符合企业的投放标准要求。对企业品牌的推广支撑不够,这样就很难吸引企业为品牌来IPTV投放广告。因此,我们需要尽快建立新的广告形式,并且统一全国IPTV用户的广告标准。虽然IPTV的用户规模很大,但我们并不能全面的为品牌客户做服务。这样就会导致想为IPTV广告做出探索努力的广告公司、企业客户,也很难有勇气迈开步子向前发展。因此,我们需要在【广告形式】【广告发布平台】【广告价格】【广告发布渠道】建立标准。

如果把广告各环节,打一个分,比如我们的价格在市场上不是太好,只有40分50分,我们的广告形式,只有30分40分,我们的投放区域也不好,只有30分20分,39度的白酒跟53度的白酒兑在一起,不会变成90多度的白酒,同理,我们的几个低分项加在一起,也不会变成高分,如果我们做的标准不好,那我们和市场中的直接竞品,如抖音、快手、淘宝、京东,在对客户的转化、平台的转化、给用户的实际影响,确实比我们的要好,这是问题的关键。只有强化自身优势,保证市场竞争,才能在市场上产生份额。

最近索福瑞媒介研究与天津IPTV、华媒聚能签署了战略合作协议,共同推动建立IPTV(天津地区)电视直播与IPTV点播、回看收视测量及广告评估标准。华媒聚能作为全国IPTV广告联盟的倡导方和发起方,此项IPTV广告数据评估标准的开拓性研究与建立,将助力行业深度挖掘IPTV的传播价值,并帮助IPTV广告行业健康、良性、有序地发展。

IPTV,基本收入与影视增值前项收入外,除了广告,近一年我们也做了些尝试,发现另外一种增加收入的选择就是购物。

对于购物,我们再来进行一下比较,抖音快手短视频带货、淘宝直播类购物方式。

我们发现视频购物已成新主流趋势,同比视频播放平台介质,大屏视频的沉浸式购物方式是有意义、有优势的、有转化的,值得我们去探索。优质的视频沉浸式体验是可以提高购物高转化率的,大屏的优势也在于优质的视频沉浸,还有IPTV广电平台一直以来的优势,专业节目制作水准。

我看一下近年的数据,看电视的人群确实少了,电视大屏少了近40%长期观看收视人群,可传统电视购物的销售数据下降了多少?下降了20%~30%,这里包括有线电视用户减少,IPTV用户增加,这一段此消彼长的用户转移时期,也对传统电视购物销量的产生了很大负面影响。而传统电视购物在这种变化下虽然销量在下降,但实际单位转化能力在增长。

依托于IPTV自身的技术特点和新媒体形式,利用IPTV的直播和点播导流,对电视购物形成强大的数据支撑。直播,点播形式前期进行导流的购物转化,效果非常好,这将是IPTV平台新的增值收入方式。目前,我们在天津、吉林、甘肃,进行了购物项目运营,均有非常不错的转化效果。接下来,包括浙江等省份也会陆续上线。

有一个传统电视购物数据非常有趣,值得我们探讨,某一线全国电视购物频道,在一线城市产生了近60亿销售额,但紧邻省份却连2000万销售额都没达到,而该省本地购物频道却达到近30亿的销售额,这个原因是什么呢?全国购物频道存在本地化运营不足的市场短板。在零售方面,同一个商品全国销售以不能满足各省人群对产品的需要。多省多面,多省多商品,是电视购物运营新的发展方向。

依托IPTV电视新媒体平台与我们新的运营平台对接,实现电视购物【多省多播】运营,这是我们在现有项目中一种新的尝试与探索,取得了很好的效果。

首先,“多省多播”,依托本地IPTV平台优势,创造高流量转化。

IPTV作为省级电视新媒体独立运营平台,各地播控平台不尽相同。我们的购物项目根据本地IPTV直播与点播应用的播控优势,实现各自的用户导流效应,通过用户ID收视大数据分析,实现用户ID的精细化运营,在不影响基本与增值包收入的情况下,可实现非常好的购物转化效果。

“多省多品”,满足本地客户购物需求,品类分省销售。

全国类商品的品种是不能满足各省人群的购物需要。多省多品降低销售客单价,提高了购物准入门槛,但整体销量与营业额将会大幅提升。天津、吉林、甘肃三地客群喜好就不尽相同。通过商品售卖测试期,对购买人群、客户喜好、购买地区进行分析,组成每个省特有的商品矩阵。

“多省多仓”,前置本地商品仓,24小时商品送达。

为满足降低商品客单价、商品本地化特色、提升商品配送效能等多维度客户购物需求,建立“多省多仓”的电视购物新运营模式,在选品入库、仓配管理、准时配送、客户服务均达到后端供应链高效能运营,将商品仓前置到本地,将大大缩减成本,是供应链运营模式的基础。

在此感谢天津新媒体,吉林甘肃浙江新媒体在此项目上的大力支持,也感谢流媒体网对我司帮助。

以上是我对IPTV平台广告与购物的一些见解,希望IPTV在未来能够拥有更加美好的未来,谢谢。返回搜狐,查看更多

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