珠海论道 | 天津IPTV南敬伟:智能大屏营销的模式创新和服务制胜

原标题:珠海论道 | 天津IPTV南敬伟:智能大屏营销的模式创新和服务制胜

2019年10月30日-31日,第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司在广东珠海长隆横琴湾酒店已圆满举办成功。

31日下午,在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上,天津网络广播电视台有限公司综合业务部总监南敬伟进行了主题为《智能大屏营销的模式创新和服务制胜》的演讲。

以下为演讲全文:

感谢流媒体网提供给我和大家分享的机会,我是天津网络广播电视台的南敬伟,今天是这届论道的最后一天,还能有这么多同仁来到现场让我非常感动,说明大家对这个行业是真爱的,对于学习和探索是真的追求。

今年以来,在我们这个圈子里听到最多的词就是5G,这两天大家从技术、内容、运营各个角度都提到了,刚才肖建兵专家又描绘了IPTV在5G时代更加美好以及让人憧憬的未来,我不是这方面专家,但是5G下载速度快、承载能力强、推动着万物互联,最重要的一点对于我们这个行业来说屏幕一定是越来越智能化。

在这个背景下,整个产业链、合作伙伴、技术公司包括合作的广告公司、视频购物公司都要适应这种变化,这种变化的到来对我们是挑战,但是一定是机遇大于挑战。

不管是怎么样的变化和创新,我们这么多年的实践,相信最终都要回归用户,服务好用户,运用好用户,这才是我们共同的制胜之道。

肖建兵专家分享了宏观的大背景和具体数据的变化,我作为一个操盘实战的人,今天将站在天津IPTV的角度从四个板块为大家汇报一下公司在探索智能广告、大屏电商、整合营销和用户思维方面的体会。

智能广告

广告系统的推进一定要具备几个条件,其中之一是先要有个系统可以支撑广告投放。天津地区的三大运营商都由天津IPTV把控播控平台,由我们来整合。我们有强大的研发团队,从2015年就开发上线了自己的广告系统,实现了广告商、广告合同、广告内容的集中管理,同时能够与频道、栏目和EPG信息进行对接。广告全天投放量、单一机顶盒投放可以进行频控,例如可以只选少儿动漫。

以前的广告都是大水漫灌,但如果这个客户看了十次还没有产生消费的冲动,你再播100次那么就浪费了90次,现在我可以实现一个机顶盒上播10次,第11次就播另一个广告。

我们还有多条广告联播、单一广告优先播出功能,我们还可以自己输出播放日志。在广告系统的基础上,我们专门有个研发小组一直在推进,下一步的目标就是要精确到人,精确到年龄、性别、收入等更多的用户画像,这是我们的目标,也是业界都在共同探索的目标。

依托广告系统,我们可以实现开机播放15秒图片和视频,这个可以计次数,可以按CPM投放,也可以按周投放。

再是点播回看的IPTV的价值,我们的回看是可以实现投放的,大量点播也可以实现投放。我们的商业广告一般播15秒,自宣广告有30秒的。直播换台广告、直播音量广告,暂停广告、退出广告,这种形式是伴随直播但尽量不打扰观众,实现商业价值的同时兼顾用户体验。

我们自己也做了精品连播品牌广告,包括曲艺类、美食类的。在直播流里也有直播流互动广告,我们还提供砸金蛋抢红包服务等等。

越来越智能化的大屏可做的模式非常多,我们也在一步步探索一种模式,先以用户福利的方式,以我们业务的自宣方式,来让观众适应广告,之后再慢慢做商业的广告投放。

今年我们开始和CSM、华媒聚能一起做IPTV的精准投放,把回看和点播看成电视大屏的直播通道,做数据同源找到这些人的属性,服务于传统电视中流失的广告客户和需要用户画像的客户。这个市场将是百亿的市场。

我们一方面做回看、点播,同时我们在CPM方式投放上,也在跟秒针系统和风尚传媒合作,从点播互动方面研究用户的数据画像。

依托两家数据公司的同时,也在和学界南开大学统计与数据科学学院做更详细的用户画像,希望能够站在更超脱的学界背景下,把实践的这些数据成果做出模型来,目的还是服务好用户,让客户感到有价值了,自然就能给我们买单,提升UP值。

大屏电商

上了广告系统后,我们就一直在思考这个流量问题。我们把一组频道分成十组,每组一天就有四五百万的流量,这么多流量现在广告主还没有能接受,那么这么大的流量到底要怎么用起来?

一方面是我们自己增值业务的宣传,一方面是做线下活动的宣传,另外是后向经营,我们不能光简单地跟用户讨价还价,要考虑后向变现。

2016年底我们上线了大屏电视商城专区,从一开始用银联系统结账,到后来上了微信小程序,可以使用支付宝、微信支付。去年我们开始跟购物频道合作,2019年,全新打造出以消费者为中心的数据驱动新零售形态,增加400下单模式,激发用户购物欲望,提升流量转化销售。

现在电视购物频道有8家已经在天津IPTV的平台上落地了,我们这个合作和传统的落地费模式不一样。传统落地费模式是一口价,这个钱对于运营没有支撑,现在我们采取的都是进后台分账方式,大家一定是后向联合运营,一起向用户收费,也开辟了一种新的模式。

依托于电商小程序、购物频道的模式,我们对用户的运营手段方式就更多了。电商在转型新零售,但是所谓的“新”只是在特定的时间节点能给观众提供更加便利的服务。我们原来是逛商场,后来逛电商,最后实现京东到家半小时达,所以所谓新零售就是不断地提供便利化的服务。

我们在IPTV场景下也做了这方面的探索,它有个特定人群,这个人群的购买力是非常强的,高性价比高单价的产品是能够被电视观众接受的。有的购物频道一个观众一年在一个平台上能买几十万的东西,并且大屏销售还是沉浸式的销售,会激发你的购物欲望,使流量转化成销量。这种产品和我们服务的消费者,能够在大屏上创造一种新的零售模式。

除了扫码下单,除了在小程序上下单,除了拿摇控器下单,我们还进行了产业链的整合,整合优质的商品和合作伙伴,例如跟华媒聚能一起合作,从而解决物流、仓储、配送这些痛点。

我们现在也逐渐整合团队,有制作团队、运营团队,把台里的美食节目串编在一起,把曲艺节目相声小品串在一起。比如先看节目教你做啤酒牛肉,后面马上卖牛肉,你就会很快地下单,自然而然就会形成消费。

目前我们开发的项目在上线天津IPTV的同时已经开始往外输出,目前,已与吉林、甘肃等IPTV达成电视新零售战略合作,全面负责IPTV新零售的节目制作、呼叫中心、商城系统、仓配一体、商品采购、互动营销等全流程运营服务与资源整合,创造IPTV新零售业务的新增值、新格局。今天来的IPTV单位比较多,也欢迎大家跟我们很合作。

整合营销

10%的IPTV没有广告部,我们原来有个广告部,但是现在改成整合营销部了。大家以前都叫广告,IPTV圈喊了几年广告也都还在探索阶段,我觉得现在我们需要转变思路了,把广告部改成整合营销部,既对广告主负责又对观众负责。原来所有的广告理念要么服务好广告公司,要么服务好广告客户,但是这些都是2B的客户,但对于IPTV来说,做广告还要有2C的思维,面向观众,提升观众的价值,这样我们才有更大的发展空间。一方面把大屏广告和大屏电商结合起来,另一方面用线下活动推进整合营销。广告、商城联动上,以消费者需求为核心,整合平台资源定向传播,帮助消费者实现从信息获取到下单消费的便捷体验;线下活动上,我们做了街舞大赛、美食盛宴,还和线下4S店、社区合作,探索发展。

用户思维,用户至上

传统广告人、新媒体广告人、运营人员现在都要牢固地树立用户至上思维,这样才能够让他们发自内心地买单、持续地买单。

所以我们一直在研究用户看和买的行为,现在IPTV的用户数是快速增长了,但是我们只是能够看到他的收看行为,具体他的消费行为和更多的需求我们不够清晰,只有很好地把他看和买的行为进行打通,实现所看即所得、所看即可购买,真正了解用户了,真正给用户服务到位了,才能更好地运营用户,有更大的发展。

围绕着这方面我们在做用户的积分系统,用户登录这个平台做交互,包括订增值包、商城买商品或参与互动投票,之后都可以拿到积分,可以在积分商城换东西,下一步根据你的消费量不断给你权益。

同时也建了很多垂直社群,有美食社群、福利社群等,通过社群跟他们进行更直接的互动。也有几个公众号,可以把观众往社群沉淀,这样可以离观众更近。我们还会组织线下活动,走进用户,拉近感情,他认知了IPTV,后期就愿意在这个平台上消费。

“大屏智能化必将加速推进,得用户者得天下,无运营不营销”。4G到来,卫视的广告下滑,5G又会带来什么,现在有说华为在研究6G了。

在这个时期,我认为大屏的智能化会加速推进,但是不管广告还是电商,都要有运营的思路、服务的思路、整合营销的思路,只有服务、运营好用户,我们才能够站稳这个阵地。大屏确实是蓝海、金矿,还有很多东西值得我们探索。

我就分享这些,欢迎大家和我们合作,希望听到大家的想法和建议,共同探索IPTV这块蓝海。返回搜狐,查看更多

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