微信支付的酒旅江湖 | 劲旅关注

原标题:微信支付的酒旅江湖 | 劲旅关注

“连接一切”的腾讯,这一次瞄准了一个新的万亿级场景——酒旅市场。

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旅行达人小吴最近在北京体验了一把不一样的旅行:

入住万达酒店之前,他一早就用微信上的小程序完成了在线选房;进入酒店之后,他也没有像往常一样排队等待缴纳押金、签单信息确认、领取房卡,而是通过前台的机器设备,刷脸入住;当然,小吴同时因为较高的微信支付分,免押金入住。

“有时候凌晨才到达目的地,就算是再疲惫也得等个半个小时,挺烦的但也没办法。”

小吴笑言,这次万达的体验让自己感到心暖:凌晨三点居然可以在小程序上下单夜宵,让他更稀奇的是,送餐的还是个机器人。

拍照、留念、发微信朋友圈,妥妥的“规定动作”。

退房时,小吴又发了一条朋友圈:“起晚了,幸亏退房没耽误一丁点时间,不然就真赶不上飞机了。”因为小程序一键搞定,电子发票即刻到账,一分钟都没有耽搁。

微信支付正在悄然渗透进入酒旅行业。

公开资料显示,微信支付已经与万达酒店、雅高酒店等多个知名酒店品牌签订合作协议,帮助他们完成智慧化、数字化的升级架构。

与此同时,自今年1月开始,包括鼓浪屿等多个福建省景区、黄山景区等传统自然人文旅游景区,以及欢乐谷等主题公园类景区,也都正与微信合作,开启了“智慧旅游”的新体验。

“腾讯的终极目标是连接一切。”

正如马化腾5年前的公开表述一样,微信支付这一次面向酒旅行业思路明确:“连接全场景,让服务更有温度”。

与传统OTA不同,微信支付正在通过“连接者”的角色,计划从根本上颠覆传统旅游业线上运营模式,撬动后移动支付时代中,这块尚未被完全开发的万亿级行业场景。

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为什么是酒旅?

因为这是一个亟待数字化变革浪潮洗礼的场景。

站在金字塔尖的各大酒店集团,如今面临着消费升级和消费分级带来的巨大冲击,亟待通过技术创新,实现便捷客户服务、精准客群营销和会员体系重塑。

“尤其是这些酒店集团往往沉淀了海量的用户大数据,但是他们无法通过有效的数据清洗、梳理和分析,抓取用户消费心理和习惯的改变,进而实现经营策略和方式调整,最终带动业绩持续上涨”。

有业内人士表示,千禧一代已然成为五星级酒店的忠实消费群体,但与他们的父辈不同,这些年轻的高消费群体,对于酒店和服务有着全新的理解和需求。例如,他们对于小程序、无人送货、一键退房等科技更为依赖;酒店不再是一个睡觉的地方,而是结合餐、娱、游等多重性质的消费空间。酒店必须清晰的掌握这些需求层次的变化,才能保障综合收益的稳定增长。

在广大下沉市场,大量中小酒店则是另一种状态。一方面,它们迫切需要技术革新,运营好流量占比达到30%-50%的私域流量(协议客户、周边散客、亲朋好友等),这需要建立自有会员体系、线上支付体系等;另一方面,它们需要除OTA之外,更多公域流量的支撑,尤其是来自社交平台的新流量,毕竟这些中小酒店往往很难在OTA上获得更好的流量倾斜。

景区行业则面临着更严峻的数字化浪潮冲击。

国家层面,文旅部要求到2022年,5A级国有景区将全面实行门票预约制度;景区数字化、信息化在A级评定、复核中比重越来越高。

市场层面,年轻一代消费者对于刷脸入园、排队体验、二次消费有着更高的要求。今年8月,文旅部明确指出,引导演出、文化娱乐、景区景点等场所广泛应用互联网售票、二维码验票。

如今,微信支付出现在这股数字化浪潮的前端,它的逻辑又是什么?

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微信支付的核心玩法,是通过将商家、用户在微信场景上做多层次的数据“连接”,赋能酒旅行业。我们不妨将微信支付的“连接”逻辑分层三层来看:

第一层连接:商户与移动支付的连接。

无论是酒店还是景区,想要解决的最初级的数字化经营,便是为客户提供一系列的简单便捷的支付手段,以及配套的基础化运营。

以黄山为例,今年年初,黄山风景区打通微信公众号、小程序等自有在线渠道的链接,游客可通过登录微信公众号或者小程序等平台,更方便快捷地实现预订功能。

黄山风景区还建设完成了移动支付全覆盖、电子票务系统、语音导览、电子监控系统以及数字化统一指挥平台,并计划通过“扫码入园、全网预订、分时预约”三个阶段实现智慧化运营。

这样的合作在酒店行业进展更快。万达酒店、雅高酒店等多个知名酒店也已经全面上线移动支付的应用。

以万达智能酒店为例,游客只需要打开万达酒店小程序,就能在线选房,快速完成预订。同时还可以刷脸入住、用微信支付分免押金、在线退房也同样迅速,小程序一键搞定,电子发票即刻到账。

第二层连接:商户与新老会员的连接。

单纯的支付体系,只是酒旅行业数字化的第一步。那么接下来的任务,便是如何将这些支付数据背后的用户运营起来的问题了。

在传统的OTA模式下,公域流量是赢得酒旅行业的制胜法宝。而背靠着超过11.5亿月活以及拥有大数据挖掘能力的微信,能让景区与酒店获得更加庞大的公域流量、更加精准的广告推送。

除了公域流量以外,助力商户打造私域流量的线上化体系,是微信此次进军酒旅行业的秘密武器。

以酒店为例,在“反OTA”之下,私域流量成了酒店行业最后的一块“秘密基地”。这部分流量多源于酒店自身的会员以及独特的获客渠道。但长久以来,这部分客户虽然是酒店的最核心价值的客户,但酒店对于这些人群的运营却仍然较为初级。

而在微信“进阶运营”中,支付即成会员,而微信会员也即是酒店的会员,会员也将可以由小程序入口进入,unionID公众号与小程序数据打通,为酒店构建私域流量的在线化管理、获客等一体化提供技术及数字化服务,从而增加用户粘性。

第三层连接:商户与智能场景的连接。

微信支付从来都不是一个孤立的存在,其背后腾讯系的生态体系,才是微信支付进入酒旅行业的最核心竞争力。也就是说,微信支付作为媒介,可以让景区及酒店商户在腾讯的智能场景获得更多的发展资源。

实际上,酒旅从来都不分家,但也存在着较为严重的信息孤岛。比如景区无法更好地提供周边餐饮、酒店的预定,更无法完成交通票务的订购以及购物信息的推送。然而,“全链路”的一站式体验,成为酒旅行业最新的标配。

微信支付依托腾讯系场景,正在尝试打通“游园链路”,让景区及酒店与游客建立联系的同时,融合多种业态运营。也就是说,让数据在全生态链中如流水一样“活”起来。

游客可以在自媒体、公众微信号上查找攻略并自行规划行程;腾讯地图可以帮助游客找到目的地;覆盖北京、深圳、上海、厦门、宁波、济南、昆明、乌鲁木齐等120多个城市的乘车码让游客的行程畅通无阻;如果是开车,无感支付也让排队缴费成为过去式;到了景区,扫码支付畅通无阻,运用支付分还可以在免押金租赁园内设备;智慧导览则通过微信与进出道闸数据、售票系统数据、红外人流监测设备,停车系统等硬件系统打通,实现实时监测到园区各个点拥挤程度。

同时,让餐饮、购物也都毫无障碍,景区内餐饮、商店、酒店、景点均可在地图中呈现,通过地理位置接口,游客能看到自己位置与各项服务地点的距离。

最后,自媒体、朋友圈则是传播评价的最佳阵地:熟人社区最容易带来更多的流量。例如,可以利用lbs广告位门店精准引流,通过投放时间/投放内容和投放人群3个方面来提升转化率;利用属地化公众号资源为门店引流,通过和酒店景区所属地区影响力大的公众号合作,以探店和优惠发放等方式,为自己引流;利用短视频和直播平台内容为门店引流,通过kol探店内容推广自身特色产品,精准引流。

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在与腾讯的智能场景连接的基础上,酒旅行是一块万亿级市场的处女地,或许还将有更多的可能性被进一步激发出来,不仅局限于单个行业,而将是“大文旅”时代之下的再度升级。

国内一些景区已经产生了自主的IP体系。一些景区拥有历史故事,比如敦煌、华山;也有一些景区则自创IP,比如欢乐谷的饼干警官、假面王朝等。然而这些IP目前还未成体系,单打独斗之下影响力也较为有限。而在腾讯生态体系内,这些IP或可以进一步延展成为电影、电视剧等超级IP,反向促进景区的进一步开发升级。

不仅如此,基于5G传输的VR、AR、4K全景、全息影像游乐体验产品也均陆续出炉。公开信息显示,故宫博物院与华为正在计划合作打造“5G智慧故宫”,而首旅如家酒店集团、泰山等景区也都在抢滩“5G+文旅”领域。

在腾讯整个生态中,文旅将作为其中一部分,与其他产业相连接、相融合,或可打造更大的万亿级市场。

微信支付的愿景,是做连接一切的服务者。然而,在酒旅这个行业,挑战与机遇并存:与其他行业相比,酒旅并非是个市场化程度很高的行业,从实操层面,渗透难依旧是微信支付面临的最首要的问题。

有业内人士直言,大而散的酒旅行业比其他行业落后大约10年。而这10年的落差,对于微信支付而言,既是“降维打击”的决胜秘诀,但同时也是思想意识上的鸿沟:行业对数字化转型的态度也多以观望为主。

以酒店为例,当下中国的酒店品牌虽多,但真正形成规模的大型酒店集团却不在多数。有意愿、有能力构建自身数字化体系的酒店集团数量更少,且仍处于尝试阶段。

景区除了意识问题,还有体制、机制壁垒,导致了市场化的企业渗透难度加大。与此同时,中国的景区之间往往相隔数百公里,如果没有一只强大的地推团队,很难短时间内向这个市场渗透。

综上种种,也是为什么直到后移动支付时代,酒旅行业虽贵有万亿级市场,却仍是一片有待开发的处女地的原因。

此外,这片处女地也开始变为移动支付“双寡头”的竞技场:以飞猪为依托的阿里系也正在强势进击这一领域,这意味着竞争也将随即到来。

而以“连接一切”为宗旨、强调“服务与温度”的微信支付,能否在这场厮杀中更胜一筹?我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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