深度 | OTT盒子发展简史——从1999到2019

原标题:深度 | OTT盒子发展简史——从1999到2019

电视大屏从来都是众多企业的必争之地,随着万物互联时代的到来,大屏竞争也颇有愈演愈烈之势。而纵观电视产业的发展历程,电视盒子在其中占据着重要的地位。如果将1999年微软的维纳斯计划作为OTT盒子市场的开端,盒子已经走过了20年。期间,有巨头的野心,有技术的创新,有市场的混战,有政策的严管,从1999到2019,是跌宕起伏的20年。

开端

1999年3月10日,刚参加完亚洲CEO高峰会议的美国微软公司董事长兼首席执行官比尔·盖茨,乘车从香港穿越罗湖口岸抵达深圳,这是他第6次访问中国,而他这次深圳之行的重头戏,是发布一款专门为中国市场开发的新产品——“维纳斯”。

发布会现场,比尔·盖茨演示了这一“大众数字生活的信息家电解决方案”。台下坐着的,是上千名中国各地的计算机和家电厂商、独立软件开发商、互联网服务商,其中包括联想、四通、海尔、步步高等领军企业。

这一产品在中国的市场化行动被称为“维纳斯计划”,计划的核心,是基于微软WindowsCE操作系统的预制平台,为机顶盒、VCD等家电提供一个升级方案,使电视也可以上网,让中国的非PC用户享受网上的生活方式。

维纳斯计划的推出,让数字概念更大程度上进入了国内普通公众的视野,也在市场上掀起了一波信息家电热潮。只不过,与发布会上的高调和浩大声势不同,维纳斯计划的后续发展并不顺利。

支撑比尔·盖茨这一野心的,是中国巨大的家电市场。当时,中国已经拥有3.17亿台电视机、4000万台VCD、近2000万台学习机,城市的电话普及率超过50%。但另一方面,国内的电脑市场却并不发达。因此,通过系统平台让电视可以上网,就有巨大的操作空间,而微软也能将其在电脑领域的霸主地位向家庭终端市场延伸。

维纳斯计划受到了国内家电企业的追捧,在数字家庭、信息家电等概念下,众多厂商纷纷推出各自的信息家电产品,如长虹的网络回放电视、康佳的E视通网络电视等。这些产品的共同点是可以进行上网、收发邮件等简单操作。

但遗憾的是,在当时以窄带上网为主且互联网内容匮乏的环境下,这些产品的功能和体验创新十分有限,而维纳斯计划也并未在广泛的用户群中得到反响,最后只能以失败告终。

不过,虽然维纳斯计划流产了,但国内企业围绕电视这一屏幕的布局,却才刚刚开始。

从2003年开始,陈天桥就开始为盛大的转型做准备。他制定了一项“家庭娱乐战略”——通过盒子将电视升级为网络终端,搭建起一个数字家庭娱乐平台,使用户能通过电视享受互动娱乐和资讯等服务。

与此前微软推出维纳斯计划类似,陈天桥看准的,也是国内超3亿的电视机家庭和3C融合趋势,此时,宽带也有了更大程度的普及。盛大的这一战略前期也被称为IPTV战略,虽然陈天桥后来因政策等因素又极力将这一战略和IPTV划清界限。

为推进这一战略,盛大积极对接包括内容方、硬件制造商、技术企业、广电在内的产业链上下游企业。比如收购边锋、浩方、起点中文网,甚至新浪也在当时的并购之列,此外,盛大还牵手微软,联手英特尔,对接PC制造商,全方位出击。

2005年7月,盛大宣布有48家内容公司参与到盛大的家庭娱乐战略中;10月,长虹推出基于盛大家庭娱乐战略核心的“长虹数霸”盒子,随后,海信、清华同方等厂商纷纷跟进,盛大的家庭娱乐产品一时间风光无二。

11月,盛大在浙江义乌开始试销自己的盒子,但高昂的价格成为产品销售的最大障碍,有报道称,当时一个月才卖了20台,这让盛大盒子的前景被看衰;12月,盛大转推Ezpod(易宝),这是一款带遥控器的家庭娱乐产品,不过,由于产品定位、硬件性能、收费模式等因素,其后期的表现并不好。

2006年4月,国家广电总局发布函件叫停“准IPTV”业务,函件中以盛大为例明确指出,凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为,均在被叫停之列。随后,盛大宣布暂时放弃盒子计划。

其实,即使站在当下的视角,从陈天桥的种种布局,也可以看出他的魄力和远见,尤其对于数字家庭的前瞻性。但另一方面,他也忽视了很多。比如产业发展并非一蹴而就,也不是凭一家企业之力就能推动的,而无论技术能力还是产品能力,盛大都很欠缺,即使有着广泛联盟,但其实很松散;再比如对于创业者来说,时机很重要,当时的数字家庭产业尚处于启蒙期,用户付费、网络条件都是限制条件,也都需要持久的投入;再比如,商业的发展永远不能忽视产业环境,当时盛大盒子始终没有得到有关管理部门的认可,但同时,电信和广电主导下的IPTV也已经有了实质性进展,盛大盒子被一纸文书叫停,某种程度上也是电信、广电两大集团博弈的牺牲品。

人们常拿盛大盒子战略和微软的维纳斯计划相提并论,二者也确实有很大的相似性,但盛大盒子折戟的背后,显然有着更加复杂的因素。总之,盛大盒子没能够帮助陈天桥完成他数字迪士尼的野心,盛大在盒子领域也没有继续续写传奇,但盛大对EPC(Entertainment PC)概念的实践,以及融合内容、系统、硬件打造平台或者生态的思路,却将深深地影响后来者。

启动

盛大盒子之后,数字家庭等概念开始产生更大的影响,而把互联网搬上电视,实现数字生活,已经是通信、家电、消费电子等国内外IT企业的共识,EPC行业也逐渐升温。长虹、海信、TCL、联想、清华同方等企业相继推出自己的盒子产品,英特尔、微软等IT巨头也试图分食客厅经济这块蛋糕,并推出相关解决方案。

之后的两年,随着产业环境的逐渐成熟,电视智能化、互联网化成为趋势。2009年,国内传统家电厂商推出了中国最早的互联网电视一体机,他们通过为电视增加互联网功能,来提升电视价值。而让电视互联网化的另一种方式,就是机顶盒,在互联网电视发展的初级阶段,这无疑是一种经济灵活的选择,更何况,盒子本来就是在电视的基础上做加法,从而提升其功能和价值,是电视很好的互补品。当时,国内已经有超4亿台的电视存量,机顶盒自然也就大有用武之地。

因此,电视盒子数量在这一时期开始增加。除了创维、长虹等传统家电企业,还有美如画、开博尔、迪优美特、原力、闪联、海美迪、蓝碟、亿格瑞、一言、第五元素等机顶盒品牌。《2012年中国网络视听产业报告》显示,截至2011年底,中国的互联网电视机顶盒用户为300万。不过,此时的机顶盒并没有得到广电总局的认可,依然属于灰色地带的存在。

2010年,互联网电视获得了合法发展的机会,但在监管文件中提及的产品形态还只限于互联网电视一体机,对于互联网机顶盒的产品形态并未做相关规定。2011年7月,广电总局下发《关于严禁擅自设立互联网电视集成平台和非法生产销售互联网电视机顶盒的通知》,一时间,对国内的互联网电视机顶盒造成了极大的冲击。10月,视频网站PPTV向部分机顶盒厂商提供互联网视频内容的服务也被叫停。

但市场并未就此止步,依然暗流涌动。对家电企业而言,机顶盒可以拓展渠道、完善产品布局;对牌照商来说,机顶盒有助于增加其话语权;对视频网站而言,有助于其内容的价值升级。

转机很快出现。2011年10月,广电总局下发《关于印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(181号文),正式将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围。通知规定,应在“三网融合”试点地区有计划地投放,不得擅自扩大机顶盒产品投放的地域范围。也就是说,此前游走在灰色地带的互联网机顶盒有了名正言顺的合法身份。

不过,在很多产业人士人看来,181号文看似“扶正”了机顶盒,但其实明松暗紧——它给互联网电视盒子带上了一个紧箍咒,之后机顶盒将面临更多政策方面的挑战。而从之后的实际发展来看,这样的担心并不多余。

但电视盒子终归有了正式身份,一位机顶盒厂商人士在接受媒体采访谈及181号文时表示:“广电总局终于让我们这些之前行走在‘灰色地带’的厂商步入了‘阳光大道’,虽然圈了一个范围,但总比走得战战兢兢要好得多。”

于是,市场热情再次被唤起。就这样,基于电视,基于家庭娱乐市场,电视盒子背负着希望与不确定性向前走去,在此之后,还将有更多企业和厂商上演一出出起落无常的戏码。

混战

进入2012年,互联网电视领域没有迎来新的监管政策,OTT概念在这一年火了起来,运营商、广电、硬件企业、视频网站,言必称OTT,电视盒子也迎来了更大的爆发。

虽然181号文为电视盒子的发展设置了很多限制条件,但在巨大的市场机会面前,每个人都想在其中分一杯羹。2011年12月,百视通推出了“百万高清”计划,表示2012年将联合各终端厂商在上海预计推出100万高清互联网电视机顶盒,3年内这个规模在全国将达千万。2012年1月,百视通和联想共同推出首款互联网电视机顶盒A30,内嵌百视通客户端新闻、娱乐、体育等视频内容服务。1月,华数与PPTV合作,宣布共同开拓中国互联网电视一体机及机顶盒市场,几乎同时,乐视网也宣布与CNTV达成合作,进军互联网电视机顶盒市场。

这些还只是叫得上“名号”的企业,更多的互联网盒子,还是那些主流之外的玩家。由于181号文并不是强制性规定,这也给了很多企业打擦边球的机会。在广州、深圳等地区,山寨智能电视机顶盒品牌不下200个,做MP4、小音箱,甚至做鼠标的企业都参与了进来。这些盒子的售价从两百至上千元不等,接上电视机和网线后就可以观看很多视频网站的内容,甚至还有直播。

按照广电总局的规定,机顶盒厂家需要先与牌照方合作,牌照方将编号授予机顶盒厂家,盒子才能销售,而盒子上的内容,也必须是牌照方内容和厂家的自有版权内容。这些条件,是绝大多数盒子没有的。因此,无论政策还是版权,都成为悬在产业头顶上的达摩克利斯之剑。

2012年5月,乐视网诉精伦电子版权侵权案在北京市朝阳法院宣判,原告乐视网一审胜诉,这也是国内首例互联网电视机顶盒侵权案。之后,类似的事件不断出现。

此时的OTT盒子市场,虽然已经有了相当的规模,但尚未彻底爆发,将盒子更大程度地普及到广泛的用户群中,还需要一个引爆者,小米承担了这个角色。

2012年11月14日,小米在北京总部发布了电视机顶盒产品“小米盒子”,售价399元。基于Android 4.0开发系统的小米盒子可以把手机、电脑上的照片和视频传到电视上,也可以播放在线视频和本地文件,还有第三方应用扩展功能。

就在小米盒子发布的当天,乐视也对外透露,将于下月发布新版1.5G双核智能机顶盒产品C1。两个月之前,乐视曾高调宣布进军电视机市场,并推出其“超级电视”概念,声称将通过“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的模式改变电视的传统玩法。

这两个明星企业在盒子端开始了你来我往的竞争,二者入局电视盒子,也大大刺激了原本就缺少规则的市场。只不过,还没等市场反应过来,具有代表性的小米盒子就受到了监管层的当头一棒。

11月22日晚间,小米发布公告称,小米盒子因系统维护,从11月23日起暂停所有视频内容服务,恢复日期另行通知。对此,有媒体援引多位消息人士的话报道称,广电总局已经开始着手调查小米盒子是否触及相关规定。两个月后,小米才通过和CNTV合作使小米盒子重新上市。从充分竞争的互联网市场到高度管制的广电行业,小米的碰壁也向其他参与者和后来者提供了警示。

在商业模式方面,小米和乐视也给盒子和互联网电视市场带来了诸多创新。以乐视为例,乐视12月联合央视播控平台推出的首款智能盒子C1采用“0+399元”的价格策略,即盒子免费送,同时收取一年399元的乐视网TV版独家内容服务费,第二年起用户可自主选择是否付费。

如此布局,就是想通过低价低利润在市场铺量,然后将流量转化到应用、内容等方面取得收益,也是这些互联网企业“平台+内容+终端+应用”策略的一部分。这种打法是很多传统家电厂商和广电方不熟悉的,这种策略也在之后的互联网电视身上得到延续,并掀起一场客厅革命。

而对小米、乐视而言,盒子其实也只是他们的一次试水。推出小米盒子时,雷军曾表示:“五六年前我就认为,手机会替代电脑成为最常用的终端,电视是手机的显示器,手机是电视的播控器。小米盒子就是实现这个构想最重要的纽带,是最重要的手机配件。”

基于手机,从盒子出发,再推出电视,并打通手机和电视之间的界线,最终撬动客厅经济,才是这些“颠覆者”们真正的野心。“不靠硬件挣钱”、“做互动娱乐服务提供商”,当时陈天桥的诸多想法,在技术、网络、政策等问题被一一迈过后,被后来者继续实行下去。

在此之后,OTT盒子迎来了新一轮高潮。仅2013年上半年,央广银河的“木星”OTT电视机顶盒,华数的彩虹BOX,乐视3D云视频智能盒子C1S,芒果TV与华为联手推出的芒果派,TP-LINK的TP mini大眼睛......各种盒子不断出现。

7月,阿里正式发布阿里智能 TV 操作系统,华数彩虹盒子成为搭载该系统的第一代盒子产品。之后,阿里借双11推出“凭订单免费得天猫魔盒”活动,11日当天,阿里许诺送出的百万天猫魔盒,有一多半被领走;2014年4月,天猫魔盒在聚划算首次开卖,0.8秒售出5千台,20分钟售出1.2万台。从一开始,天猫魔盒这一阿里自有品牌终端就显现出强大的势能。

图:天猫魔盒

如果说电视一体机入局还有门槛的话,那么对于OTT盒子而言,就真是来者有份了。2013年11月,阿里方面的数据显示,淘宝上2013年的盒子品牌——Q1-114个,Q2-175个,Q3-185个。电视盒子市场彻底走向了高潮,但与此同时,诸多乱象也随之产生。

沉寂

毁灭的种子往往诞生于繁荣自身。

2014年上半年,各种OTT盒子继续呈爆发之势,但此时的市场,山寨盒子泛滥,违规现象也愈演愈烈。有媒体报道称,淘宝上售价不足百元的机顶盒在宣传中称能“收看1000多个直播电视台”、“支持30天电视回看”,不少产品还打出了“品牌正版授权”、“终生免费”等字眼。

电视大屏作为主流媒体舆论宣传的核心阵地,监管层自然不会允许如此乱象的存在。6月中旬,国家新闻出版广电总局网络司针对互联网电视牌照商,下发了关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函。总局开始出重手,互联网电视行业迎来最严监管。

7月11日和15日,总局分别约见中央三大台领导以及广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局,就当前的互联网电视管理与经营工作存在的问题和整顿方向及时间提出了明确的要求,并将互联网电视的管理上升到国家根本利益的高度,指出未经批准的终端产品不允许推向市场。

7月22日,总局网络司给各省广电网络管理处下发文件,要求各省网络管理处针对本地的互联网电视违规整改情况进行协助核查;8月11日,总局办公厅向各省局下发了《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》,要求各省局对辖区内互联网视听节目服务单位进行全面自查;9月20日,总局以打击盗版、保护版权的名义通知视频聚合应用进行整顿。

在一系列雷厉风行的监管动作下,各大品牌网络视频的TV版纷纷下线,之后,视频聚合应用也被整顿,本就存在大量违规现象的盒子市场一时风声鹤唳。

到2015年,对互联网电视行业的监管丝毫没有松动,9月,《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》(229号文)出台,这一针对非法互联网电视终端最严厉的查处文件,将相关违规行为上升到违法犯罪的层面。

一系列监管政策的到来,宣告着OTT盒子野蛮生长时代的结束,大批玩家在这一时期消失,2015年,OTT盒子销量出现了首次下滑。

图:奥维云网2018年初发布的OTT盒子历年发展趋势及预测(单位:万台 )

但在合法合规、可管可控的主题下,市场开始进入平稳发展期,OTT盒子也同不断进阶的互联网电视一样,进行着更新换代,内容更加丰富,形态更加多样,功能越来越多,如4K、智能语音等。不过,也难现之前的那般热闹。

在早期,盒子使用方便、价格便宜,且能让电视“升级”,受到市场的普遍欢迎,但另一方面,电视的发展也在不断加速。到2016年,智能电视渗透率已经超过80%,产业链各方对家庭娱乐生态的布局也渐成规模,虽然OTT盒子依然是很多企业布局中的一环,但其重要程度也在相对降低。此外,电视盒子的强监管、低利润,某种程度上也意味着其在此前阶段只能是客厅娱乐市场的敲门砖。盒子的沉寂,似乎成为一种必然。

归于平静的OTT盒子市场似乎难以再起大的波澜,但盒子的使命却并未结束。

未来

2017年以后,OTT盒子市场陆续还有新的入局者,如2017年5月,腾讯携手创维推出企鹅极光盒子,2018年3月,CIBN互联网电视推出首款戏曲网络盒子“东方大剧院云盒”,7月,芒果TV推出搭载其自研牛奶OS的牛奶盒子等。

但新玩家的入局,更多是基于自身生态的考量,并不会对市场格局产生太大影响。奥维云网2018年2月发布的数据显示,小米、天猫成为OTT盒子方面最大的两家厂商,二者的激活终端总数占比达到61%。

另一方面,随着近两年电视的进阶,大屏也不再是一个单纯的视频内容观看工具,盒子也好,电视也好,从超高清,到语音交互,到多屏互动,从泛娱乐终端到智慧服务平台,他们所承载的东西越来越多,创新边界也越来越大。

这一时期,OTT盒子各项功能得到了强化和创新,八核、4K、智能语音成为主流,也出现了4G盒子、NFC盒子等产品。此外,盒子的产品形态也有了更多的延展。爱奇艺从2016年开始推出投屏硬件产品电视果,可以将手机上的内容方便地投到电视上,到2019年,BAT以及中国移动等企业都已经通过投屏硬件切入这一市场。作为OTT盒子的延展,“投屏盒子”在智慧屏时代也给产业提供了新思路。

客厅场景从来都是国内外互联网企业们的希望之地,从1999年的“维纳斯计划”到“盛大盒子”,再到如今各种互联网盒子及智慧屏产品,各方面都已经有了长足的进步。把互联网搬上电视,曾经是一个多年的梦想,而这一梦想早已实现,并且,在新技术的赋能下,大屏也正向着更高阶迈进。

就像从3G进入4G时代,人们并没有准确预测到之后诸多新型业务形态的爆发,而5G未来会给大屏产业带来什么,我们同样无法准确预言。随着5G和AIoT时代到来,大屏产业链玩家们开始以大屏为中心建立智能生态,显然,他们的着眼点已经更高。当AI、网络、物联网、云计算等都不是问题时,OTT盒子或许也能再次为大屏产业带来更多的可能。返回搜狐,查看更多

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