【大战双十一】浙江IPTV节庆精细化营销的创新“爆款”

原标题:【大战双十一】浙江IPTV节庆精细化营销的创新“爆款”

夫古今成事者,须“天时、地利、人和”三个条件不可缺一。中国IPTV始得三网融合的政策天时加力,继而又获运营商规模发展地利之优,历经数年高速发展,走过行业井喷大势之后,自2019年始,陡然迎来了行业发展的拐点,整体收益、用户活跃度、行业生态三个维度趋于下行,多地用户增长放缓甚至下滑。在传统大屏电视业务日暮西山的背景前、在多终端分屏之势如影随形亦步亦趋的迷雾中,IPTV试图像一柄破风之剑,在波涛云诡的行业博弈中杀出,勇闯汹涌红海,在内容运营、市场拓展、生态构建上推陈出新,只能磨砺精细化运营这条“人和”的锋刃。这是一个最坏的时代,亦是一个最好的时代。因为,只有在危机面前,才能激发出更多的潜力。

从2018年开始,由浙江广电与浙江电信共同策划、联合运营的“天翼高清·浙江IPTV 双十一主题营销”无论从效果上还是影响力上都成为了年度营销活动的爆款。2018年双十一期间的增值业务订购量较活动前增长3003%。2019年,虽然面临增值业务渗透率趋于饱和、存量用户已在去年基础上翻倍、新增装机用户减少、潜在增值群体同比规模缩小17%等不利因素,双十一营销活动仍然实现了整体订购量较活动前增长2474%、首页访问流量提升5500%的佳绩。两年的成功实践表明,深耕精细化运营,充分利用节庆增加流量、提升留量,通过节前预热宣传、产品口碑传播、多种方案组合、动态策略调整等手段,是提升用户价值运营的关键。或许也是IPTV凤凰涅槃的生命进化之路。

营销模式创新,拥抱行业变化

营销模式就是要不断创新适应行业变化,服务用户、运营用户永远是制胜之道。双十一各行各业的价格大战对于用户而言就是一个最好的促销时机,所以在此基础上,明确双十一的活动诉求,以最低的价格直接触达用户心里底线,满足刚性需求。

基于去年双十一的经验,今年沿用了“111”这个概念,旨在让用户从视觉层面直观感受到“一砍到底”的价格实惠。其次,在活动的视觉氛围营造上,从EPG首页皮肤强化、媒资角标水印提示、观看详情页上都搭载活动的宣传口号等维度,最大程度渲染了节庆氛围。

运营策略创新,数据指导方针

2019双十一期间的媒资情况并没有2018年理想,鉴于国内院线暑期档乏力、电影头部爆款缺乏,而电视剧的头部内容则相对丰富的现状,为将更具竞争力的产品推向市场,今年再次细化活动执行细节,优化编排,“以剧带影”,在周期上细分为三个阶段:

第一阶段属于强刺激期,价格优惠、内容新鲜、呈现独特,易刺激用户的订购冲动,所以这阶段产品设计以包半年、全年这样的价格额度较大的包周期产品为主。第二阶段在“双十一”这个时段前后,节庆环境刺激的用户新鲜度下降,包周期产品提醒“最后三天”,产品设计上包周期、包月打折叠加并存,同时满足并逐渐释放用户的消费潜力。第三阶段则以包月打折产品为主。

三个阶段的活动营销方针使各类产品包订购量有了很大程度的提高。电影订购量环比上升328%,电视剧订购量环比上升607%。

交互体验创新,随动提升效率

在今年双十一期间,利用开机随动页,将双十一低价高品质的产品内容最大程度曝光,用户开机即进入双十一专区,给用户提供了一触即达的便利性,充分保障活动流量。同时,随动页增加的视频窗口滚动播出双十一的宣传视频,用户可以更加直观地了解产品和内容价值,从而产生订购欲望。其次,在订购页、详情页的设计上,优化了操作步骤,让用户一键即可参与。

随动页的用户访问量较日常首页活动访问量提升了55倍。其中随动页的订购按钮转化率,少儿最高,达到了39%,其次是影视剧,均有28%左右的转化率。

引流决策创新,充分利用热点

“双11”并非少儿产品的销售旺季,双11主活动期间,也在少儿页面同步进行超级少儿亲子团《汪汪队立大功海盗的宝藏》活动,既营造了氛围,同时也活跃了新老用户的活跃度和参与度。在电影和电视剧版块也同步开展了影视剧VIP免费观影团活动,如热门院线电影《少年的你》《双子杀手》《决战中途岛》等。在营销活动期间,充分利用大数据挖掘平台的热点事件,根据用户当前的观影喜好,定位最佳引流内容,推荐位的单日流量环比上涨了50%。同时,基于订购数据来看,单片较活动前增加了一定的曝光度,也有促订购的良性转化。

为继续挖掘订购潜力,除随动页外的所有详情播放页面宣传、EPG推荐位上都强调“活动产品订购优惠“的概念,不断加强用户具体访问的单片触发订购转化率!在随动页带动订购总量大幅增长的同时,单片触发订购量也贡献了30%的能量,超级少儿单片触发订购量贡献了59.3%。

全年统筹规划 提升综合业绩

借力“双十一”的节庆营销是有别于常规性营销的特殊活动。精细化运营更要统筹考量全年的策略、思路、做法,这里要处理好一个矛盾:节庆低价、高质、吸引的爆发式订购主要是包周期产品;平时则基于活跃度的考量,给用户一定的空间,把控好免费和收费的比例,以推包月为主,二者互为补充。同时,针对订购周期即将到期的用户再提供“订购到期弹窗提醒+同品类同周期优惠产品订购引导”,制定合理的弹窗频率和规则,努力把用户运营做到了极致。

大屏产业已经从增量市场转向存量市场,在企业伴随行业的转型中,既是发挥已有优势的过程,也是发现自身不足的过程,从内容、产品,到技术、运营模式,每一位玩家都会有自己的思考。基于大数据基础的精细化运营,是提升现有IPTV产业价值必然的选择,也是存量市场价值红利挖掘的关键,浙江IPTV会延循这条思路做进一步的运营生态探索。

本文作者:

浙江广电新媒体有限公司——王晨红、杨雪梅返回搜狐,查看更多

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