拼多多跃进“五环内” 百亿补贴买“信任”

原标题:拼多多跃进“五环内” 百亿补贴买“信任”

用户规模突破五亿

最新的拼多多三季报用事实说明,中国第二大电商平台给用户的“百亿补贴”是真正的“大出血”。

11月20日,拼多多发布2019年三季报,当季营收75.14亿元(约10.5亿美元),同比增长123%,但亏损23.35亿元,同比扩大113%(去年同期为11亿元);非美国会计准则(Non-GAAP)亏损16.6亿元,同比扩大169%(去年同期为6.19亿元)。受巨亏影响,拼多多的股价当天大跌。

拼多多为何亏损加剧?核心原因是营销、研发等开支大幅增加了。今年三季度拼多多启动“百亿补贴”,当季销售和市场费用为69亿元,同比增加了约37亿元,环比增加8亿元。当季研发费用增长至11.27亿元,同比增长240%,15%的研发费用占比远高于互联网行业平均水平。

巨幅的销售市场费用,换来了拼多多的用户规模增长奇迹:截至2019年9月30日,拼多多年活跃买家数已进入“五亿”时代,达到5.36亿,同比净增加1.5亿人,较二季度劲增5310万,创下拼多多上市以来最大单季增长。

对比竞争对手,拼多多的用户增速显得更为惊人——阿里巴巴和京东的三季报显示,两家公司当季增加的年度活跃消费者分别为1900万、1310万,国内总年度活跃消费者分别为6.93亿、3.34亿。这也意味着拼多多的用户规模增速是其他两家的数倍,总量已接近阿里的77%,并进一步拉大了与京东之间的距离。

进入2019年,拼多多的用户规模增长有加速趋势。如果看平均月活用户数据,今年三季度,拼多多平均月活用户达到4.3亿,同比增加近两亿,最近三个季度分别增长了1700万、7600万、6300万。

拼多多为此付出的代价不仅仅是短期的亏损加剧,也包括名义GMV的增长放缓:大量补贴会显著降低商品价格,进而影响GMV数据。GMV增速与亏损幅度恰恰也是资本市场最关注拼多多的两个指标。

至此,拼多多的核心逻辑已经非常清楚:对于拼多多来说,超越京东之后真正重要的目标只有一个:扩大用户规模,逼近淘宝。无论是618大促的二季度,还是电商淡季的三季度,拼多多全力以用户增长和信任为目标,强势以“百亿补贴”换取用户,特别是加快获取一二线城市用户,扩大对中国网购人群的覆盖度。

这是拼多多的“秋名山之战”。

百亿买“信任”

拼多多的亏损都花在了哪里?

一组数据可以看出端倪:拼多多在618期间卖出了30万台苹果iPhone手机,双11期间卖出了40万台,今年至今总共卖出了超过200万台。今年,苹果iPhone手机在拼多多一直以全网最低价销售,拼多多平均为每台补贴超过500元。仅苹果手机,拼多多的补贴就超过10亿元。

拼多多的这一玩法颇为聪明:iPhone手机的主要用户位于一二线城市,对这一爆款产品进行大额补贴,目的正是加速对一二线市场的渗透。

拼多多起家于所谓的下沉市场即三四线城市,但随着其对网购人群的渗透率超过50%,不可避免要进军“五环内”市场。通过“最低价iPhone手机”这一招厉害的营销手法,拼多多成功吸引了一二线城市用户的关注,同时有利于建立拼多多“正品好货”的形象,增加了一二线城市用户对拼多多的信任感。

口碑和信任,对拼多多来说是更重要的无形资产。

为了抢收用户尤其是赢得一二线市场用户的口碑,拼多多今年推出了“百亿补贴”计划,重点对优质热门商品加大补贴。除最新iPhone手机等苹果产品外,拼多多还对戴森系列产品、Swicth游戏机、部分运动鞋服、高端美妆日化品等逾万款热门商品进行大额补贴,实现全网前所未有的最低价,直接让利给消费者,同时带动商家销量的明显提升。

不仅仅是百亿补贴,拼多多还通过“天天领现金”、“多多果园”等运营产品,以直接回馈的方式来补贴消费者。

特别是双11期间,越来越多用户明显感受到拼多多“无套路”直接补贴的爽快。目前,拼多多“百亿补贴”计划的参与品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款,“百亿补贴”计划入口的日活用户已经突破1亿。QuestMobile的数据显示,“双11”当天,拼多多的DAU达到2.2亿;淘宝为4.6亿、京东接近1亿。

基于用户规模和信赖度的大幅攀升,截至2019年9月30日的12个月内,拼多多平台GMV达到8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%,近九倍于行业平均增速。期间,平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1566.7元,较去年同期的894.4元增长75%。

拼多多短短几年间做到数百亿美元市值,创造了互联网巨头的成长曲线之最。除了较早发现下沉市场的红利,并利用了社交裂变突破流量瓶颈之外,早期很重要的是大规模电视媒体广告投放,今年则是大规模商品补贴,但最终目的都是换取用户规模和用户信任。

电视媒体的受众更多是面向下沉市场用户,而优质商品补贴更直接触动“五环内”用户。这是拼多多在不同阶段有针对性的营销策略。

“烧钱”换取用户规模和信任的背后,更潜藏着创始人黄峥对“资产”的理解。

黄峥早在2016年就想明白了营销费用与长期投资的辩证关系:投资需要分辨出哪些是资产,哪些是费用,对加深生意护城河有利的往往是“资产”,时间越久对自己越不利的可以看成是费用。黄峥认为,大规模的品牌广告、补贴,去赢得消费者的信任,对于拼多多来说是一笔无形的资产。

拼多多上市前,黄峥就曾表示,“相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略,积极寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。”

黄峥的独特逻辑恰恰与资本市场关注点相反。他更重视用户规模和用户信任度,而非GMV和利润。

盈利优先与用户优先之间,拼多多选择了后者。从这个意义上讲,拼多多是用短期利润买未来——即使股价短期会遭受冲击。

受益于强劲的营收增长,拼多多也有足够的底气延续“百亿补贴”。今年三季度,拼多多的净现金流达到26亿元(去年同期为16亿),三季末手头非受限现金及现金等价物157亿元,可动用现金总额高达403亿元。

今年10月,拼多多更以“零票息、零到期收益率”成功发行了10亿美元可转债,体现了强大的融资能力。

不过,当拼多多飙进“五环”,攫取更多一二线城市用户的心智,考验才刚刚开始:如何整合中国农业、制造业的产业链,如何长期保持平台商品的性价比。这也是拼多多的另一个战场。返回搜狐,查看更多

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