欧赛斯全方位透视中国地板行业现状及发展趋势

原标题:欧赛斯全方位透视中国地板行业现状及发展趋势

木地板行业已进入稳步发展的成熟阶段:木地板均价持续提升,行业规模接近万亿。生产端产量基本饱和,2010 至 2016 年间复合增长率为 1.43%。销售端增速放缓,近两年接近零增长。行业发展与地产相关性大。地板销售增速 表现略滞后商品房增 速。未来对于产品的高品质要求和三四线城市消费下沉有望成为木地板行业新动力 。生产端和销售端,复合地板均占据我国地板产量主流地位,占比分别约 50%和 80%,近年来各类木地板产销量增速趋稳。

存量博弈时代,木地板总量增长有限

两个角度来看,我们对地板行业中长期的总量增长很难抱有大的期待:(1)商品房销量可能到达顶峰。2000 年到 2018 年房产销售面积从 1 亿平米跨越到 17 亿平米,人均住房面积从 9 平米到 40 平米,按照建筑生命周期折算,2030 年每年新建 10 亿平米相对合理,总需求可能已经触及天花板。(2)地板在整个地面铺装材料中占比有限,瓷砖的强势地位很难撼动。数据显示,2010-2018 年木地板产量由 4.0 亿平方米升至 4.2 亿平方米,同期建筑瓷砖产量由 76 亿平方米升至 90 亿平方米,地板产量占瓷砖产量的比例甚至略有下降(5.3%至 4.7%),瓷砖因美观舒适、价格便宜、使用寿命长为我国消费者所青睐,我国农村及中小城市民宅的装修中有一半以 上 选用天然瓷砖石材装饰,瓷砖的存在对木地板的替代效应较强。

木地板行业竞争激烈格局分散:从企业数来看,2017 年我国从事木地板 产品生产的企业约有 2000 家,从事强化复合地板和实木复合地板生产的企业 达到 1,200 多家。目前强化复合地板产量 500 万平方米以上的企业大约有 12 家,多层实木复合地板产量 150 万平方米以上的企业大约有 14 家,三层实木复合地板产量 80 万平方米以上的大约有 50 家。从行业格局来看,木地板行业集中度较低。我国上市公 司有地 板业务的公司主要有大亚圣象、德尔未来、ST 升达(2017 年上市公司业务中剔除地板业务)、宜华生活、扬子地板、兔宝宝、菲林格尔、欧宝家居等。其中大亚圣象木地板收入规模居前,2017 年木 地板收入 49 亿元。销售木地板面积占当年行业销量的 10%左右。前 8 大公司合计市占率不足 30%。从渠道布局来看,主要木地板企业具有较强的渠道壁垒。国内木地板行业主要企业普遍采用全国性营销网络进行销售,成熟高效的全 国性网 络需要 较长时间的建立和完 善。行业内优 秀的企业已经 建立了全国范 围内的直营店或代理商网络。其中,大自然家居、德尔未来、大亚圣象木地板 门店在 3000 家以上,菲林格尔、升达林业约 1000 家以上,宜华生活约 400 家,仍有较大下沉空间。

近年来快速的城镇化进程激发了房地产业的快速发展,也带动了木地板行业的迅猛发展。2017年我国常住人口城镇化率为58.52%,比上年末提高1.17个百分点;户籍人口城镇化率42.35%,提高1.15个百分点。

我国木地板的销量和产量基本平衡,呈现同步增长的趋势。21 世纪以来,我国木地板产销量一路攀升。 2010年至2017年,虽然受到房地产投资减速等不利因素影响,我国木地板总产量整体仍然保持稳定。

数据显示,2010-2015年地板行业产量基本保持3.8亿平方米以上,2016-2017年产量略有增长,初步统计目前产量约为4.3亿平方米。

地板企业产能占比

南浔地板龙头 vs 行业领军企业:产品定位相仿,品牌、渠道、规模方面仍有差距。从产品角度,南浔地板企业定位类似大亚圣象以及大自然家居,以强化复合地板为例,世友地板线上价格 89-280 元/平,圣象和大自然分别为 98-370 元/平以及 112-399 元/平,木地板产品同质化程度较高,竞争激烈。品牌方面,行业龙头的优势明显,百度指数显示近一年圣象和大自然的百度搜索指数高达 1046、886,世友和久盛分别为 434 和 373。

渠道角度,世友和久盛拥有线下地板专卖店 2000+以及 1800 家,而圣象和大自然均超过3000 家,全国县级行政区共 2854 个。最后从规模角度,南浔地板企业较前两大龙头仍有一定距离,2018 年世友地板年产值为 8 亿元左右,而圣象和大自然当年的收入分别达到 73 亿元和 29 亿元。

近年来各地板产量平均占比如下:其中强化复合地板占比56.66%,占据了地板行业产量的大半江山;实木复合地板中多层地板占比16.81%,三层地板占比6.77%,合计23.58%;实木地板和竹地板分别占比10.68%和8.15%。

近几年,由于房地产调控政策变化频繁,导致我国木地板销售有所波动。不完全统计2017年我国具有一定规模的地板企业木竹地板总销量约41520万m²,同比增长约4.64%。从种类地板销量构成看,强化木地版销量占总量比重的52%,占据半壁江山;实木复合地板占比28%;实木地板和竹地板分别占比11%和8%,其他地板占比1%。

近年来由于房地产市场的快速发展,木地板行业也呈现购销两旺的局面,从业企业数量较多,竞争较为激烈。目前我国从事强化复合地板和实木复合地板生产的企业达到1200 多家。而规模以上企业的行业集中度不断提高,整个行业的竞争规范性和产品质量得以显著提高。

木地板是家居及商铺装修的良好选择,目前中国大城市住宅木地板平均普及率为25%左右,中型城市住宅约为10%左右,我国国民收入和整体消费水平正在稳步提升,木地板产品的市场发展空间非常广阔。预计到2020年,大城市木地板平均普及率将达到30%-35%左右,中小城市木地板平均普及率将超过15%。未来我国木地板行业总体呈增长趋势,预计到2021年,我国木地板行业销售收入将接近1300亿元。

大亚圣象旗下圣象地板品牌底蕴浓厚,渠道优势明显,在全国范围内拥有近 3000家统一授权、统一形象的地板专卖店,通过“省级经销商+控股子公司”的模式,兼顾直销和经销,相较其余 三家以经销为主的地板品牌,其毛利率处于明显 的优势地位。

大亚圣象和德尔地板作为木地板行业历史悠久、底蕴深厚的两大品牌,规 模与渠道优势使其毛利率水平远高于后起之秀兔宝宝地板。两者均通过提升结构 中高毛利的中高端实木复合/实木产品占比、以及不断推出主打环保健康的差异化产品来拉升毛利率水平。

实木复合地板的原材料成本远高于强化复合地板,德尔地板中,强化地板 的毛利率水平高达 37%,而复合地板仅 26%。德尔强化地板与实木地板占比的变化符合整个地板行业消费升级趋势,因实木复合地板价格一般为普通强化地板价格的 3-5倍,实木复合地板在地板行业中越来越占据主要市场规模。

木地板行业的价格区间

产品高品质要求和三四线城市下沉成行业新动力

消费者年轻化提升高品质个性化产品需求。消费主体集中于两类人群,一类是 80 年代及 90 年代初的消费者,占比 高达 42%。这类消费者对个性化程度要求较高的,通常会选择附加值较高的产品。另一类是 36-45 岁之间的群体, 占比达到 37%。这类消费者事业趋于稳定,有一定的经济实力,相当一部分会选择从刚需房向理想型舒适房转换, 或对房屋进行重新装修、布置或投资第二套房,因此,高品质产品成为其主要选择之一。

二线城市木地板消费占比最高,未来三四线城市或将成消费新动力。 一线城市人口基数相对较大,经济水平、消费 者购买能力相对较高,37%对地域占比在情理之中;地板行业经过三十余年的发展,一线城市品牌布局基本趋于稳 定,许多品牌转向开拓二线城市、三四线城市,另 外,一线城市房价居高不下,也 得许多人选择前往消费水 平相 对适中的二线城市发展,增加了二线城市的住房需求,从而带动了二线城市的地板消费,地域占比高达 42%;三、 四线城市较低的市场占比也表明,随着我国城镇化建设的加快,尚不饱和的三、四 线城市的地板市场拓展与发 展空 间较大,无疑是企业发展新的着力点。

从毛利率角度来看,行业整体毛利率处于较高水平,2017 年行业整体毛利率达到 30.53%,其中大亚圣象地板业务的毛利率高达 41.24%。

地板行业未来趋势研究

新研发产品附加值逐步提升:目前木地板行业产品的研发方向主要是基于消费者的需求的变化:(1)产品多样化和个性化,装饰性更加丰富;(2)表面饰面形式向 多元化发展;(3)结构更科学化 ,综合性能将进一步提高, 向装饰性和功能性同步发展; (4)以提高产品 附加值和满足特种 需求为目标,如 抗菌/耐磨、阻燃、 抗静电、静音 、防潮、除味等特种功能地板开发技术。因此,行业产品目前主要的研发方向主要是提高个性化和增加产品附加价值。

瓷砖对地板的替代效应较强

预计 2020 年全国精装修比例有望达到 50%。2016 年开始全国各地开始出台精装修的相关政策条例,2018 年全国发布精装修政策 28 次,涉及 18 个省,其中河南、天津规定2018 年起商业住宅 100%实施精装交付;与此同时,地产商集中度提升,2012-2018 年前 20 大开发商销售份额从 18%提升至 35%,龙头房企为提高产品竞争力与品牌形象纷纷推出精装楼盘。政策驱动+开发商集中度提升,我们预计到 2020 年精装修比例有望达到50%左右。

工程渠道崛起加速行业洗牌,利好地板龙头份额提升。工程业务对供应商的产能、物流配套、安装服务和售后能力要求较高,地产商通常选取地板行业前五品牌进行合作,优质供应商能够提供优质产品,优质品牌也能够体现商品房质量。由于地产开发商的强势主导地位,工程业务对回款账期要求更高,地板上市公司的融资能力和回款实力更有保证。整体来看,2B 市场有助于改善建材类产品的非标准属性,龙头企业借助全方位的领先 优 势有望实现精装市场的高度垄断,地板行业集中度将会加速提升。

目前木地板企业面临线下卖场流量急剧下滑+线上平台获客成本抬升的困局,行业内涌现出大量新销售平台,电商 2.0(线上线下融合)、全屋定制/家装平台、设计师工作室、精装修工程平台、异业联盟等层层截流,传统专卖店客流呈断崖式下跌。木地板行业已进入多元通路时代,龙头企业在面对家装公司、设计师、展会、异业联盟等渠道,更有能力形成各个通路的专业化运营,并以数据为中心打通消费者的数据链,进行营销创新。销售渠道的上述变化,将极大降低传统卖场自然客流量、拉高流量成本,流量转化率与客 单 值偏低的中小品牌代理商和厂商生存将会日益艰难。

消费分层的家居 2.0 时代,中小品牌或被殃及池鱼。消费圈层正从 1.0 时代的单驼峰正态分布转变为 2.0 时代的双驼峰分级。1.0 时代家居消费由庞大的初次刚需置业构成,消费档次高、中、低呈正态分布,中档消费比例最高。家居 2.0 时代,大多数城镇居民已完成初次购房,二次装修消费高潮尚未到来,房价过高拉低刚需采购档次+高产阶级理性降维导致消费结构从单驼峰正态分布演变塌陷成了双驼峰结构。我们研究发现,一线强化复合地板的价格集中在 130-140 元/平,但当前大量消费者无法承担,导致头部品牌的渠道下沉效果有限,近年市场集中度仍在 CR5=25%左右徘徊。消费分层的家居 2.0时代,大众刚需市场是少数头部品牌的惨烈战场,目标市场集中在差异小、容量大的大众 市 场,刚需消费降级+头部品牌降维打压,二三线品牌几乎将被殃及池鱼。

地板消费者正由单纯购买产品向购买系统集成方案+生活方式转变。同样地从厂家角度,在流量枯竭的年代仅有流量和转化率是不够的,高客单值才能保证终端店面的生存能力,从卖单品转向卖空间整体解决方案成了多家地板上市企业的选择。目前四大木地板上市公司已完成从核心品类扩展到地板全品类的成功实践,而从地板到大家居的转型正在进行中,2018 年大亚圣象、大自然、菲林格尔、德尔的大家居业务(橱柜、衣柜、木门等)分别占其营业收入比例的 0.1%、42%、6%、49%。我们认为,从卖单品转向卖整体解决方案固然是未来的方向,但生硬地推行“大家居”或“整装”或将有损品牌专业性与客户体验,较为正确的做法为:地板行业“墙地一体化”、瓷砖行业“地爬墙”、房门行业“门墙一体化”、定制家具 “门墙柜橱一体化”、卫浴行业的“整体卫浴解决方案”等。

资本市场提升行业门槛,加剧行业整合,中小企业生存越发艰难。2008-2011 年资本大量进入木地板行业,升达林业、德尔未来、大自然家居相继上市,加上已经上市的大亚圣象和宜华生活,行业出现了五家上市公司,大品牌借助资本加速行业洗牌,企业净利降低+行业门槛提升,不少定位在中档的品牌地板难以抵抗价格战,尤以“实木地板之都”浙江南浔和“强化地板之都”江苏横林受到冲击最大,集中厂区发展势头放缓,品牌崛起整体无力。部分企业由此开启了重新定位,如世友地板在发挥实木地板的优势之余延展品牌到三层实木、强化地板等。书香门第,定义美学地板,以三层实木、实木为核心,精耕上海市场,成为区域内强势品牌。肯帝亚坚持走高性价比的中高端为主的策略,推出 SPP 石岩粉打造的创新产品,进军家用、商用铺装材料新探索。

纵观数家上市公司,大亚圣象和大自然家居在过去10年逐步拉开了和竞争对手之间的差距 , 其成功的因素可以归结为以下四点。

1 、 有爆发力的明星产品:如圣象的F4星、康逸三层实木;大自然的零醛智造、梁志天整 装 套餐、邱德光ARTDECO木门、戴昆系列地板等。

2 、 强势的营销手段:快速铺设营销网络,撬动销售,两者都开发了3000加以上线下门店 ; 大自然的万人疯抢、跳绳大赛;圣象的全民地板节、免费维修等。

3 、 顺应渠道变革成功转型:两者都以主业为核心调整布局,抓住环保、整装、电商、新 零 售、设计师品牌、服务升级等各种风口。

4 、 拥有扩张所必须的资本支持:包括外部战投、风险投资,内部业务的自我造血等。

南浔木地板产业经过多年的品牌培育,现虽已形成“世友”、“久盛”、“方圆”、“永吉”等一批重要品牌,但还尚未形成具有行业定价权的知名品牌。

要 进 一步鼓励名牌产品和著名商标企业发展总部经济或采用OEM模式,以降低成本,快速扩展和牢固占领市场,发挥带动作用。要加快以品牌为纽带的资产重组和生产要素整合步伐,支持拥有名牌称号或著名商标的企业建立多元化的产权结构,吸引国际国内战略投资者加盟。要鼓励形成具有鲜明地域特点,能提高湖州知名度的优质品牌。要通过市场化和社会化方式运作,充分利用区域经济、产业集聚效应,促进产品品牌与区域品牌相互促进的良性互动,不断提升产品、企业、产业和地区的知名度,形成具有行业定价 权 的产品品牌,进一步提升南浔木地板区域品牌核心竞争力。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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