搜狐汽车 / 汽车咖啡馆

文 / 于洪凯

中国车市尚未退却的寒意，仍在作用于诸多头部车企，南北大众亦是如此。

这样的市场境遇，也让今年乘用车市场的“一哥”之争，或许没了悬念。

乘联会数据显示，1-10月，一汽-大众累计销量达163.05万辆，这超过了上汽大众156.08万辆的市场业绩。南北大众排位的调换颇为罕见，要知道，除2014年一汽-大众摘得年度销量桂冠外，近五年来，上汽大众一直将此殊荣牢牢攥在手心。

透过近期南北大众的策略交持来看，一汽-大众似乎也牟足了劲，要持续坐稳这张乘用车市的头把交椅：先是SUV军团、独立的“捷达”品牌正在迎来持续的业绩放量；而后e-tron上市，意味着一汽-大众奥迪品牌也拉开了新能源产品的中国攻势。

相比之下，上汽大众则显得低调许多，而究其业绩表现，它也未表现出以往应有的稳增态势：除“上汽奥迪”产品尚未落地外，前十月，大众品牌仅保持维稳趋势，134.76万辆累计销量业绩同比下滑4.4%；斯柯达遭遇了断崖式下跌，1至10月21.32万辆、25.6%的同比下降，更让上汽大众企业销量同比拉低至-8%。

“持稳”会成为上汽大众近期市场趋向的常态吗？答案是否定的。在维稳的基础上，“谋新”也正成为上汽大众扩充市场空间的重要手段。

广州车展同期，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝，上海上汽大众销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀，以及上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监刘新宇，接受了搜狐汽车等一众媒体的采访。

如何重夺市场桂冠？焕新品牌、谋新产品、布新服务，将成为上汽大众提振增量关键。

斯柯达品牌复兴

“我们有信心在这样一个下降市场，通过市占率提升，把品牌做的更强大。”

相较去年，尽管企业销量略有下滑，但贾鸣镝表示，之于整体车市放缓，市占率上，上汽大众实际上实现了数据的稳中有升。

据企业数据表明，中国市场内，上汽大众旗下双品牌于前十月实现了9.07%的产品市占率，这是在去年8.92%的较高基数上，进一步实现攻城略地。

但这其中，双品牌表现各不相同：大众品牌占有率上升0.36个百分点，至7.78%；斯柯达市占率维持1.3%，“尽管略有下降，但这维持了战略水平。”

倘若进一步实现企业市占率的提振，相较于持稳的大众品牌，斯柯达品牌亟需止血，这需要上汽大众给出更为全面且体系化的系统革新，提振单一品牌的同时，由此实现企业市占率的进一步提升。

谈及斯柯达此番境遇，贾鸣镝分析，这与品牌在中外市场环境的不兼容密切相关。

斯柯达能在部分欧洲市场获得成功，贾鸣镝认为要素有三：首先，对比大众品牌上市产品，斯柯达车型尺寸于欧洲更具优势；其次，斯柯达在捷克生产，较低的人力成本，保证了售价竞争力；第三，欧洲市场了解品牌的百年积淀，这对斯柯达打开市场口碑具有积极意义。

而上述三点放之于中国市场，斯柯达的固有优势则不复存在。

贾鸣镝坦言，第一，大众及其他品牌华产品尺寸均有所加长，斯柯达空间优势不复存在；第二，采购、原材料、生产、研发、销售体系上，斯柯达与大众品牌保持一致，失去一定的成本优势；第三，中国市场对斯柯达文化历史缺乏了解，这让该品牌市场口碑需要重新树立。

因无法将欧洲市场的成功经验直接引入，坚持把“品牌做清楚”，这是斯柯达中国团队一直深耕的重点。对此，上汽大众正在制定斯柯达的中国复兴计划，这涉及营销定位、成本把控、产品特色三个方面。

第一，这一计划将回归品牌营销的终极问题，重新明确斯柯达品牌定位、目标人群到底是什么。对此，斯柯达近期将邀请意向客户、无意向客户，作以集中调研，了解购买和拒绝的直接原因，洞察深层次的品牌感知。

第二，成立产品架构研发团队，坚持品质的同时、探究如何进一步实现成本把控，由此实现清晰的市场区隔、提高企业盈利。

“斯柯达品牌在成本能力上需进一步加强，捷达品牌在这方面做了很多尝试，虽然结果需要判断，但至少有这个可能”，贾鸣镝透露，很多年以前，曾有专家建议一汽-大众做捷达品牌，上汽大众做桑塔纳品牌，后来上汽大众放弃单独成立“桑塔纳”品牌这一想法，究其原因，就是考虑到斯柯达的入门级定位。“一汽-大众有奥迪和大众，所以需要一个入门级品牌，而上汽大众的斯柯达，它就在承担大众品牌以下的市场和客户需求。”

第三，树立斯柯达品牌的产品特色，这也是吸引更多消费者关注的重要方式。贾鸣镝表示，未来，斯柯达品牌将从产品定义阶段开始，形成与大众品牌的明显区隔，“我们希望大家谈起斯柯达，除了比大众更便宜，还有它的产品特色。”

值得注意的是，广州车展问世的柯米克GT，就将成为传递“更个性、更年轻、更积极”品牌感知的重点产品，它也将和柯米克共同构成紧凑型SUV的双子星。

随着营销、成本、产品规划的逐步落地，对于斯柯达在华发展市场前景，贾鸣镝坦言，基于品牌定位，它不可能成为下个“大众”，也不可能做到100万辆的年度销量，5年之后，斯柯达的理想业绩，是从目前的年销30万辆攀升至50万辆。

“拥有一群特定的忠诚客户群，这就是我们认为斯柯达所需承担的使命。”

MPV/新能源产品加码

随着斯柯达品牌复兴计划的未来起效，对大众品牌的产品加码，也将成为实现上汽大众企业市占率增长的直接手段。

广州车展上，在上汽大众发布的两款全新车型中，除斯柯达带来柯米克GT外，Viloran则成为大众品牌的重拳产品，该车定位于豪华商务型MPV，这是一款由上汽大众主导、为全球市场研发的中大型MPV。

目前，大众品牌在中国乘用车市场仅布局两款MPV：夏朗、途安。前者定位为中型，后者定位中小型，而在中大型豪华MPV市场中，Viloran将填补这一空白。

从细分格局上看，该车的确有谋求增量的市场契机。

其一，豪华中大型MPV市场尚且缺乏足够的市场竞争，“豪华MPV市场上只有两款车，一款是GL8，一款是其他”，这样层出不穷的网络段子，也印证了Viloran有在该领域谋求增量的空间机遇；

其二，高端车市仍处增量空间，Viloran由此切入，将对品牌放量大有脾益。贾鸣镝用数据分析，“在经济形势不理想的时候，车市出现了分化，目前，中端车型市场下降2%，中低端市场下降5%到7%，高端车市场增长11%。消费能力强的人继续变强，需求还在。”

与此同时，相较竞品，上汽大众认为，Viloran相较GL8并不落下风，这从“大V”的企业内部称谓上可见一斑。

对于缘何称为“大V”，贾鸣镝解释了两层含义：一是指产品尺寸，Viloran在空间尺寸、燃油经济性、动力加速性能上，相较竞品均保持一定优势；二是指市场愿景，品牌希望该车不仅拥有销量上的市场话语权，也要成为高端车领域的市场“大V”。

因此，Viloran被上汽大众赋予品牌高端化的产品使命。

从目前车型布局上看，上汽大众旗下辉昂、途昂及途昂X正承担品牌向上的企业重担。辉昂目前月销1000辆，途昂两车型月均销量维持7000辆，正是基于中高端车型销量占比的攀升，上汽大众单车售价目前已接近18万元、斯柯达维持在13万元。豪华MPV车型Viloran问世，不仅将继续丰富大众旗下高端产品序列布局，对提振企业盈利也将具有一定的积极意义。

与此同时，随着定位于中高端SUV途观Coupe车型明年问世，在车市趋寒的当下，以Viloran为代表的高端产品落地，无疑对进一步缓解经销商经营压力也将具有积极影响。

（纯电动 E-Lavida）

“Viloran的到来，标志着上汽大众已完成对所有细分市场的全覆盖，下一步将是电动车市场的布局。”贾鸣镝表示，新能源产品的持续布局，也将成为上汽大众谋求未来市场增量空间的重要领域。

杨嗣耀介绍，目前上汽大众在新能源市场共部署3款产品，其中包括一款今年问世的纯电动车型E-Lavida，8月23日上市至今已售超3500辆。至2020年，电动版途岳、以及首款MEB平台产品的问世，将进一步助力大众品牌在新能源领域谋求销售增幅。

与之对应的是，斯柯达在华的电气化战略也即将将开启产品攻势，今年的上海车展概念车VISION iV完成了中国首秀，该车最高续航里程达500公里，电池可在30分钟内充电至80%，据信息表示，SCALA、VISION X量产版，首款插电混合动力车型以及首款纯电动车型等多款全新车型，也将于近期于市场亮相，至2022年底，斯柯达计划在全球范围内推出10余款电动车型。

与产品落地相互配套的是，去年10月，位于上海安亭的上汽大众新能源汽车工厂已开工建设，且具备30万辆生产能力。按照计划，至2020年建成投产后，基于MEB平台打造的奥迪、大众、斯柯达旗下的纯电动产品将于此投产。

“7S”服务体系升级

谈及中国车市趋寒，贾鸣镝认为，这与汽车消费的升级换代、以及三四五线城市消费能力匮乏不无关系。

因此，如何全新的市场环境下，于一二线增量城市中吸引受众青睐、于三四五线城市中增大品牌触达，变革服务，这对于任一企业的后续发展，显得尤为重要。

“7S”模式，就成为上汽大众在服务领域以求谋新的重要形式，这也将成为企业适应消费升级趋势、于多元化用车场景下挖掘潜客的重要手段。

贾鸣镝介绍，“7S”并不是简单的4S+3S，而是在Sales整车销售、Spare-part零配件、Service售后与增值服务以及Second-hand car二手车的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群以及Share共享服务的体验终端，在线下商圈导入“城市生活接口”，在线上社区融入“社群互动接口”，并通过门对门服务整合“应需出行接口”，用以构建上汽大众的零售情景运营体系。2019年2月，上汽大众首次提出了这一模式。

围绕“Social-互动社群”，在Offline端口，上汽大众对传统4S店进行舒适化改造，未来，品牌渠道不仅承载买车、修车、置换功能，更成为消费者参与互动活动、分享体验的场所。而Online领域，上汽大众将向品牌用车的服务回馈职能作以倾斜，通过数据分析，促成产品服务生命周期进一步优化。

“Share-共享服务”中，上汽大众希望增大社交触达，借由“大V”等线上资源的影响力，促进用户品牌分享行为；与此同时，共享出行也是上汽大众共享服务的重点，未来，企业将取送车、代步车、上门维修、上门试驾等车生活相关内容囊括其中，进一步方便品牌用户消费出行；

（上汽大众大众品牌华东地区首家数字化展厅）

“Smart-智能体验”上， 2020年，上汽大众将完成遍布全国的100家数字化展厅的升级改造，大屏幕、车边ipad展示器等数字化助销工具的添置，以及VR、AR等展示手段的优化升级，将促成用户更为详尽的消费触达。

为进一步实现品牌的市场感知，2020年，上海南京路上，上汽大众将成立首家数字化品牌中心，通过体验式空间设计、沉浸式互动内容，将对出行领域的前瞻理念作以诠释，与此同时，上汽大众也期望借由这一触点，吸引更多年轻消费群体的驻足与青睐。

显然，此番暂缓，也给予了企业发力未来的蓄力之机，待斯柯达复兴计划全面落地、待全新产品及服务于市场起效，上汽大众能否于变革之下继续屹立行业潮头，市场期待着答案。