欧赛斯全方位透视中国男装市场:规模、趋势、品牌、人群

原标题:欧赛斯全方位透视中国男装市场:规模、趋势、品牌、人群

2017年我国男装产量达到了135.2亿件,较2016年增加21.6亿件,同比增长19.01%,2017年男装销量达到了71.4亿件,较2016年增加12.1亿件,同比增长20.4%。

男装行业销售收入规模逐年增长,2018年销售收入到达7500亿元左右

对于国内男装行业来说,经过多年的发展已经成为服装业中最为成熟的一个子行业,生产、管理、营销、品牌男士休闲衬衫树立等各个环节上都是日趋合理和完善。并且随着我国经济的发展和国民收入水平的提高,中国男装的需求快速增长,进而推动男装市场规模不断扩大。

中国品牌男装前10名

具体来看市场品牌分布市场占有率,近年来我国男装行业中本土公司较为强势,2017年前五名中有三家本土公司,前十名中有7家。海澜之家份额攀升迅速,从2008的0.5%升至2017年4.7%,在2014年超越绫致跃升首位。其他前十本土公司依次为罗蒙、雅戈尔、GXG、波司登、森马和马克华菲。

国内男装市场集中度呈现呈现上升态势,男装前100品牌集中度从2008年的44.6%,增长到2017年的54.5%。

国外公司中,绫致市占率3%左右排名第二,主要由旗下休闲男装品牌杰克琼斯和斯莱德构成,杰克琼斯曾长期在国内男装市占率排名第一,是国民最熟悉的国外休闲男装品牌之一,近年来市占率仍呈缓慢上升名,但2014年被海澜之家超越,2017年市占率达2.3%。斯莱德市占率从2009年的0.1%升至2017年的0.7%。

国际品牌男装前10名

国际品牌包括 GIORGIO ARMANI、Ermenegildo Zegna、Cerruti 1881、Dunhill、Hugo Boss、D’urban、Kent&Curwen 等,目前,国内高级男装服饰品牌与国际一线品牌的竞争能力尚有较大差距。

前十中另外两家国外公司是快时尚巨头迅销(优衣库)和Inditex,均增长迅猛,市占率分别从2008的0.1%、0.1%升至2017年1.6%、0.9%,分列第三、第八。Inditex旗下ZARA实现迅速增长,市占率从2008年的0.1%升至2017年的0.7%,另一男装品牌MassimoDutti占据0.1%份额。

从定位上看,国内男装品牌基本上可以分为高端品牌和主流品牌两大类。高端品牌的主要销售渠道是高档百货商店和 品牌专卖店,网点集中于一线城市和省会城市,主要包括国际著名高端品牌和国内领先高端品牌,如ZEGNA, DUNHILL 和CERRUTI 1881等。主流品牌的主要销售渠道是品牌专卖店,网点集中于二线及二线以下城市,如海澜 之家、九牧王、利郎和七匹狼等。

中国男装行业生命周期

男西装销售量及各品牌市场份额

从各品牌的市场占有率来看,以2015年为例,我国男西装前十大品牌市场占有率约为22.81%。其中,雅戈尔的市场占有率最高,达到了6.62%;而杉杉、金利来和报喜鸟的市场占有率也均在2%以上。

一方面,随着中国服装零售市场的繁荣发展,男西装行业也将继续保持较快的增长速度,但是未来生活方式的休闲化仍是主流趋势,传统男西装行业占整个男装行业的比重将有可能继续下滑,搭配不同颜色、休闲款式、窄身设计等特点的时装型西装的市场规模有望走高。

2016年我国重点大型零售企业服装零售中,男西装市场占有率最高的是雅戈尔,达到了6.62%;其次是杉杉,市场占有率为2.25%;金利来、报喜鸟的市场占有率均在2%以上。排名第六至十位依次为九牧王、九牧王、沙驰、威可多、罗蒙、花花公子和皮尔卡丹。排名前十的男西装品牌市场占有率达到23%左右。

TOP20中的本土公司里除海澜之家、GXG、马克华菲和太平鸟外,其余市场份额近十年来保持稳定,均是深耕男装或休闲装的传统名牌,包括柒牌、中国利郎、卡宾等。

在迅销及Inditex带动下,2008-2017年各年TOP20公司中国外公司累计市占率稳定增加,由3.2%增至7.6%,本土公司该项指标2012年后出现波动,可见男装行业面临国外竞争愈加激烈。

同时再看中国男装的兴起,清一色都逃不开“商务男装”的范畴。而年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,亚洲乃至中国尤为明显。

男装各品牌市场占有率

2018年一季度男装行业里花花公子、恒源祥、优衣库销售额分列前三甲,森马、海澜之家也录得20%+的增长。花花公子销售额达7.68 亿(+192%),市占率(仅指天猫线上市场)达3.52%。

天猫男装消费者分析

男装穿搭风格发生变化,2017年潮流夹克逐渐取代衬衫,成为t 恤、牛仔裤的最佳搭配品类。

成熟男性自己买休闲裤,年轻女性热衷为另一半购置T恤。

• 休闲裤、T恤、牛仔裤成为男性消费者在天猫平台购物的前三大热门消费品类,而女性消费者主买T恤、休闲裤和

夹克。

• 购买休闲裤的男性中,29-50岁人群占据了五成以上比例;购买T恤的女性中,19-28岁的人群占据六成以上比

例。

恤评论分析:消费者越来越关注T恤的面料材质,同时伴随着消费升级,T恤的款式版型关注度也在上身,消费者希望T恤穿起来更显帅气。

精装修男性大趋势

国际趋势分析

一、美国新生代更愿意在服装及装扮上花钱,每一届新生代都愿意投资更多在外表上。

二、时尚消费者看重最新款式及潮流元素

三、男性消费者的品牌忠诚度会更高

四、实体商场依然是男性购买服装的主力渠道

案例分析之海澜之家

一、类直营的经营模式

类直营的经营模式有助于于统一品牌形象、门店快速扩张和商品销售。由于海澜之家拥有门店的管理权,实际控制了销售渠道,因此加盟店由海澜之家统一形象策划(包括统一的商标、统一的店面厅房形象、统一的员工服饰、统一的广告宣传),统一供货,统一指导价格,统一业务模式,统一服务规范,有利于统一品牌形象。在海澜之家的加盟模式下,对加盟商没有服装行业从业经验的要求,加盟商实际上只需要承担加盟租金或折旧和相关费用,不必具体参与加盟店的管理,从而大幅降低了加盟门槛,可以最大程度的利用社会资源,加速海澜之家的营销网络布局。另外,海澜之家可以根据各门店的销售情况灵活调配商品。通过强大的信息系统,海澜之家及时掌握所有产品在全国各门店的销售情况,如果出现某些商品在某处滞销而在其他门店畅销的情形,海澜之家可以灵活将该等商品调配到畅销的门店,从而促进公司商品的销售,减少商品在门店的滞销情形,增加整个海澜之家的销售规模。2012年至2014年,海澜之家产品售罄率预计在80%以上,2012年至2015年单店坪效持续提升,最高达到3.5万元以上,远高于其他国内中高端男装品牌。

二、低加价倍率

海澜之家的平价,除了公司2.5倍的加价倍率远低于其他主要男装上市企业平均4-7倍的加价倍率之外,还得益于公司没有设置各级代理,所有加盟商均就每个加盟店直接与公司签约,加盟店直接面向消费者,形成了“供应商—海澜之家—门店—消费者”的最扁平化的销售层级,而最短的销售环节意味着最少的逐级加价。另外,海澜之家及其加盟店不承担存货滞销风险,在销售商品时,也不必在商品价格上增加库存风险溢价。因此,可以降低商品的零售价,最充分的让利给消费者。

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三、供应商联营体模式

生产环节海澜之家采取赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式,与供应商结为利益共同体。商品除了在入库时先付一小部分(一般不超过30%)的货款外,货款支付以零售为导向,结合商品实际销售情况,逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用。海澜之家与供应商联合开发产品,公司的设计中心通过对第一手销售数据的分析和总结,进行产品规划和设计,设计中心完成产品开发提案之后,将提案与供应商的设计部门充分沟通,利用供应商的设计师进行打样,海澜之家设计中心根据既定产品理念对供应商的样稿进行筛选和修改,并最终确定下一季的产品款式。在联合开发模式下,公司既始终掌握产品设计的主导权,又充分利用供应商的设计资源。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款(一般为两个适销季节),不承担尾货风险。为了加强与供应商的紧密合作关系,公司通过海一家平台处理部分尾货商品,减轻供应商的资金压力和经营压力,同时也是对海澜之家业务模式的有效补充。

案例分析之其他

太平鸟(Peacbird)的转型可以说是中国男装品牌摆脱过去形象的一个成功案例。

太平鸟多次搭载天猫走上纽约时装周,与多个IP成功合作,让太平鸟男装(Peacebird Men)有了新的时尚形象,催生了“国潮”这一概念的形成。可事实上,中国男装市场的时尚化之路早就开始了,也早有细分市场的苗头。

2007年,GXG男装运营团队创立,同年8月品牌第一家店铺开业。2010年GXG建立天猫旗舰店,“双11”首战便突破1000万销售额,一战成名,同时更为年轻的GXG Jeans开业,线下店铺突破487家。往后,GXG“双11”打破纪录、登顶天猫男装NO.1宝座的新闻越来越多。GXG建立天猫旗舰店的时机正值天猫异军突起,当时GXG实体业务原有销售额基数并不庞大,GXG采用95%以上线上销售均为库存产品的策略也解决了线上线下冲突问题,慕尚控股成为中国男装领头羊的路途上越走越远。

根据官方数据,以零售总收入计,慕尚控股于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,全国排名第二。以线上零售总收入记,慕尚控股于2018年在中国排名第一,占线上零售总收入约5.2%,线上渗透率达到全国最高的36%。

虽然女性被认为是重大的消费驱动力,但男性消费者消费实力近几年来显现出不亚于女性的势头。QuestMobile数据显示,中上消费能力(高于200元)的男性甚至略高于女性。而根据欧睿信息咨询公司的数据,Louis Vuitton和Balenciaga等奢侈品牌的男装产品线将在2017年至2022年间表现优于女装产品,预计年复合增长率为2%。2018年,欧睿的时尚与美容顾问Marguerite La Rolland在接受 BoF 采访时表示:“这是由于男性更加注重自己的外表,而社交媒体的兴起和着装规范的推动更是在全球化的体系下,起到了关键作用。”

当中国男性更加关注自我个人形象,拥有自我意识进行购物,时尚则将逐渐取代体面。QuestMobile数据显示,线上消费金额高于1000元的高消费男性对休闲鞋服、个护用品等商品的购买率以及对于时尚的兴趣渗透率高于男性消费者整体。

男装市场的潜力也让这个行业的竞争变得愈发激烈。中国男装市场连续五年占有率第一的海澜之家为了巩固自己的霸主地位,也不余遗力地将主品牌形象升级,让大众对“一年逛一次”的品牌有了全新认知。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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