全方位透视审美升级下中国女装市场的发展大趋势

原标题:全方位透视审美升级下中国女装市场的发展大趋势

未来,“审美升级” 将是下一轮的“消费升级”的核心驱动力,在服装领域,将推动产业链进一步“审美升级”,并催生出更多包括服装设计师、网红模特与时尚推手等从事”美”的行业人员。

中国“消费升级”仍在深化和扩散中,“审美升级 ”将是消费升级的下一阶段,更符合消费者审美倾向与情感共鸣的产品更受欢迎。

消费升级”背景下成长起来的“升级一代”女性,她们年龄在30岁以内,受社交网络、直播与短视频等新媒体带来信息爆炸与实时同步等体验的影响,虽然她们背景多元化,但消费观念都呈现出重性价比、审美化与个性化并存的趋势。

“升级一代”女性服装消费凸显了这一转变趋势,购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验,设计师等小众品牌以及个人品牌受欢迎,多方比货理性消费。

消费者的审美鉴赏意识开始觉醒开始追求日常生活的美学设计以及内含的“精神诉求”。

根据百度指数变化趋势,“生活美学” 能代表消费者“审美意识”觉醒的关键词指数呈上升趋势,其中,“2012年,生活美学”年度平均搜索指数仅为90,2018年提升至209。

“升级一代”女性内部分类

买买买职场女性

购买服装是提升生活格调,偏爱大牌风尚与原创设计。

渴望改变的工薪学生族

经济实力有限但渴望改变,可控范围内追逐品质与设计感

有钱追格调的“小镇姑娘”

购衣为“颜值”与表达自我,品质与性价比不可缺

高性价比潮流消费的普通工薪学生族

购衣预算有限,但追求性价比高、有设计感的潮流服装

各城市“升级一代”女性网购品类趋同

三四线城市美妆个护、服装网购率超过7成,紧追一二线城市“升级一代”女性网购美妆个护、服装的比例接近,但三四线城市女性网购美妆个护、服装比例略低于一二线城市,分别占比77%、73%,三线城市女性网购消费美妆个护、服装比例仍有进一步增长空间。

升级一代”女性网购“颜值”凸显

提升“个人颜值”美妆个护、服装等品类网购率高。其中,82%“升级一代”女性网购过美妆个护产品,服装这一品类的购买率接近,占比81%,而食品饮料的购买率达70%,但相对而言,家电家居产品等产品的网购率较低。

服装购买动机首看重自我与个性表达

表达自我,提升颜值,满足换季刚需是购衣的主要动机

除“适应换季”(占比34%)这一刚需外,“服装外观”的颜值打动占比34%,其次是“提升生活格调”与“修饰身材”,分别占比29%、25%;“升级一代”女性也偏好用服装表达自我,其中,服装款式“符合我个性”占比26%,“表达兴趣或爱好”占比25%。

服装审美提升,购衣追求风格与潮流

款式设计风格、面料品质的重要性超越性价比与品牌“升级一代”女性服装购买的考虑因素中,首位是款式设计,占比61%,其次是服装风格,占比55%,再次是“服装面料”,占比54%,而品牌因素仅占比36%。

流行风尚与原创设计成购衣新风格偏好

“升级一代”女性最爱代表流行、大牌风尚与原创设计服装“升级一代”女性中购买的服装类型中,首选“快时尚流行”,占比46%,其次是带有“原创设计”服装类型,占比42%;较大品牌的服装风格,即“大牌风尚”也代表着最新的流行元素,占比41%。

线上、本土与原创品牌受到消费者青睐

线上潮牌与本土品牌紧追快时尚,设计师品牌获的一定市场快时尚品牌是“升级一代”女性购买女装的时候最常见的选择,同时,线上潮流品牌、设计师品牌等更有原创元素的服装品牌也获得更多的青睐。

服装消费时习惯精明选货,做“比货王”

习惯日常浏览收藏对比电商平台与实体店的款式与价格52%“升级一代”女性日常浏览购物APP时就有收藏服装款式,选择在促销时一起买;且有接近60%的“升级一代”女性习惯在购买时对比不同购物APP价格。

同时,51%用户日常也会留意线下实体店的服装款式,但线下购买时,49%仍习惯查看下线上是否有折扣。

服装资讯获取多元化,爱参考社交分享

平台推荐、社交分享与时尚资讯为主要参考51%“升级一代”女性会日常关注购物平台个性推荐,44%会参考朋友圈/QQ空间分享,32%会在购买前观看购物平台的直播展示。

购买心仪服装后热衷评论与社交分享

更愿意直接表达与分享购物体验,社交购物特性凸显“升级一代”女性购买服装后,51%会直接在评论区中评论商品与店家,48%会分享到微信朋友圈等社交媒体,其次是短视频与直播平台,对于体验不错的品牌与店铺会持续关注。

达人群体助推时尚信息流动

生产时尚内容,借助创新表达方式,加速信息流动扩散在移动互联网时代,意见领袖更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络等小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力。

尤其在女性时尚消费领域,形成了一个以职业或半职业时尚博主为典型代表的新职业群体。如在小红书、蘑菇街、抖音等社区中,达人以图文、短视频的形式向用户分享时尚、护肤、彩妆、美食、母婴、旅行、家居、穿搭等各种不同话题。达人们风格各异,以品牌时尚信息为基础,自己加工、生产并分享出更多的新内容,实现对品牌信息的多维化解读和诠释,带来了信息增量;不同的内容形态加速了时尚信息在用户群体中的流动和分享扩散。

追求“即时化”体验到穿衣搭配效果

线上是观看直播穿搭,线下即时试衣可触动消费“升级一代”女性消费者选择在线下实体店购买衣物主要原因在于“现场试穿”和“现场感受和触摸”等即时的体验感。

这种对“即时感”的追求也延伸到线上购衣的过程中,在购买前观看他人的穿搭效果,进而选择观看网红模特的穿搭直播等都成了满足“即时感”的有效方式。

线上购物时已养成了看直播搭配习惯

观看直播搭配效果有助于打消货不对板的疑虑。

不同城市同步呈现服装消费“审美升级”

各季度一二三四线城市服装单品与元素的流行趋势趋同

“审美升级” 将驱动下一轮的消费升级

对商品与服务的审美需求将持续提出,催生新的消费文化

在经济发展、“ 消费升级 ”与移动互联网发展的背景下,随着教育水平的提升与时尚消费信息的浸染,消费者对好看好用东西具有天然敏感和一定的判断力,日常生活体验中自觉追求美学设计感,而这一转变在一二三线城市更广阔市场中同步进行

“审美升级”推动生产力的持续升级

驱动生产商不断提升设计等“审美生产力”。在服装行业,“升级一代”消费者审美升级,驱动服装生产商与各电商平台,分析各类消费与社交数据所得出的消费者审美偏好,针对多元化的人群创造更多个性化服装设计。

与此同时,“审美升级”也会催生更多网红模特、时尚推手、服装设计师等更多创造“美”的行业人员。生产力结构将进一步调整,产品工业设计与服务体验的“美学标准”提升,未来将进一步刺激消费。

商业咨询公司Frost&Sullivan数据显示,中国女装市场总体规模已超8000亿元,预计中国女装市场规模在未来将保持稳定增长,在2021年市场规模可超1.7万亿元。同时,随着当代女性在逐渐获得经济独立,更追求个性化消费,未来设计师品牌所处的细分化市场仍然潜力巨大。

中国女装七大类目

潮牌

淘品牌

快时尚

日韩女装

轻奢女装

国内女装

设计师品牌

中国女装价格分层

根据价格层级女装具体又可以划分为:奢侈品牌、国外轻奢品牌、国内高端品牌、国际快时尚品牌、国内大众服饰品牌,我国国内女装品牌尤其是上市公司品牌集中在“高端女装”部分,位于女装品牌“金字塔”的中间位置,其上端有国际轻奢品牌,下方有快时尚品牌的追赶,女装时尚度要求高的特点使行业内竞争更为激烈

中国服装行业发展趋势

根据国家统计局数据,2010-2017年全国服装类商品零售额逐年增长,但增速逐年放缓。2017年全国服装类商品零售额达到10365.4亿元,同比增长1.4%;2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元,同比下降4.8%,服装商品零售额首次出现负增长。

随着经济的发展,消费者的消费习惯趋于成熟,消费需求相应更加多元化、个性化,也由此形成了不同的细分市场。根据欧睿的调查数据显示,2018年,中国服装行业中,女装市场占比最大,达40%;其次是男装、运动、童装,2018年三者占比分别达23%、11%、8%。

具体来看,目前运动鞋服行业的市场集中度最高,而其他细分市场的市场集中度明显低于运动鞋服市场。2018年中国运动鞋服前10位企业市场占有率(CR10)高达83.8%;而男装市场、童装市场、女装市场前十位企业的市场占有率分别为19.5%、13.1%、9.7%。

竞争格局方面,巨大的市场空间下我国服装行业竞争格局仍高度分散,国产品牌未形成强势地位。一方面原因是从需求角度,服装作为非标品,人们消费相对更为个性化,另一方面从供给角度,国内市场中服装品牌尤其是国产品牌目前发展较短,多数品牌在营销、性价比、品牌影响力等方面尚未形成明显优势来抢占市场份额,因此行业集中度较低。根据欧睿咨询数据显示,2018年中国服装市场中前5大品牌市占率仅为6.9%,相比之下日本、美国分别为25.7%、15.8%。

中国女装零售额超万亿

行业整体集中度低,各细分市场发展不一

女装品牌市场按照商品售价区间来分,有大众品牌、中高端品牌以及奢侈品牌三大类。大众品牌平均单件定价在 500 元以下,主要面向消费能力一般的年轻女性;中高端品牌价位在 500-3000 元左右,定位具备一定经济能力、对衣着设计及质感有较高要求的成熟女性;

奢侈品牌女装的价位则在 3000 元以上,主要针对高收入,对品牌历史、文化内涵、设计风格有高要求的精英富裕阶层。

相对于男装与童装市场,女装消费需求更为多样化,行业整体来看呈现集中度低、分散化的特点。根据中国产业信息网的统计数据,2015 年前十大女装品牌的市场综合占有率仅为 14.29%,明显低于其他服装品类。

大众品牌市场主力,前五品牌排名稳定

由于高性价比,大众品牌是女装市场中销售额占比最大的市场。该类品牌主要面向年轻女性,她们对产品的时尚度要求较高,追逐流行元素,同时比较注重性价比。当下流行的女装品牌包括:国际大众时尚与快时尚品牌 ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie 及 Etam 等;国内自主品牌 Ochirly、Five Plus、La Chapelle(拉夏贝尔)、歌莉娅、秋水伊人和 COCOON 等。

根据 Euromonitor 监测的数据显示,2014-2016 年品牌女装销售额市场占有率前十排名中,几乎全为大众品牌;其中,La Chapelle(拉夏贝尔)、Uniqlo、Vero Moda、Only、Cosmo Lady(都市丽人)五大知名品牌稳居前五。我国品牌 La Chapelle 表现突出,三年来稳占第一。

中高端女装上市企业多

中高端女装市场占有率前十大品牌依次为:玛丝菲尔(已申请 IPO)、雅莹、玖姿(安正时尚,603839.SH)、维格娜丝(603518.SH)、珂莱蒂尔(3709.HK)、朗姿(002612.SZ)、娜尔思、敦奴、声雨竹、歌力思(603808.SH),其中已有一半公司已经上市,一家公司在IPO 排队中。可以预见在未来资本市场力量的支持下,中高端女装行业的集中度有望提升。

奢侈品女装市场集中度高

奢侈品女装目标群体大多为具备雄厚经济实力的精英阶层及高净值人士,这部分女性对品牌的文化历史、品牌风格内涵有很高要求,品牌忠诚度较高。由于我国品牌发展历史较短,品牌风格底蕴积累不够深厚,奢侈品女装品牌大多来自国外。整体来看,奢侈品女装行业集中度较高,前五品牌为 Armani, Burberry, Channel, Dior, Maxmara,2016 年市场占有率超过 50%。奢侈品女装在中国中高产阶级崛起的过程中实现了惊人的收入增长。但受出国旅游及海外代购产业链壮大的影响,在华销售增长放缓,很多品牌在近几年开始收缩门店数量。

关注中国的奢侈品市场发展历程,2009-2015 年的销售额从 1559 亿元增长到 4049 亿美元,2016 年消费额复苏显著,在经历了 5 年增速减缓的低谷后首次反弹,达到 5100 亿元。

贝恩预计,到 2025 年,所谓的“千禧世代”,即 1980 年之后出生的科技狂人一代以及 1995年之后出生的人,将在整体奢侈品消费中占据 45%的消费力,其中亚洲消费者将超过半数。2020 年之后,预计中国的高净值家庭拥有的财富达到社会总财富的 51%,中国奢侈品行业有望伴随未来新生代高净值人群的财富提升而进一步发展,奢侈女装市场也将随大流而活跃。

单一品牌存在天花板,两种路径进行拓展

时尚的本质在于个性,而个性决定了女性对单一品牌的需求有限。由于女装单一品牌年龄覆盖区间较小,而不同年龄段女性的消费能力、消费需求有着巨大差异,女装品牌往往需要大力开拓副牌,通过不断细分消费者以挖掘新增长点。

线上渠道占比增加,线下购物中心仍具活力

线上渠道的兴起与发展改变了我国服装零售市场的销售渠道,之前销售比重最大的百货店与专卖店受到线上渠道的挤压,线上渠道占比逐年提升。根据 Euromonitor 数据显示,我国服装线上销售占比已从 2011 年的 3.4%上涨到 2016 年的 26.4%,5 年增加了近 7 倍。

高端女装市场注重试穿等体验,线上渠道销售占比远低于服装整体。智研咨询的数据显示,高端女装市场近五年来渠道占比相对稳定,专卖店和线上渠道占比略有上升。

线上盯住 O2O:女装销售增量突破口。

近年来,线上女装市场发展迅速,市场规模以 44.37%的复合增长率持续上涨。尽管线上

渠道销售额基数不断扩大,同比增速放缓,我们认为近几年线上渠道的增速仍将保持在 20%左右,预计在 2017 年女装线上成交量将突破 5000 亿元。

大众女装品牌:线上业绩更加抢眼

从女装各类别来看,大众品牌在线上的销售业绩更为抢眼。2014-2016 年电商双十一女装Top10 排行榜中,韩都衣舍、优衣库、波司登、欧时力、ONLY、裂帛等高性价比品牌稳居热销榜。电商销量领先的女装品牌可以划分为淘品牌和国际快时尚两大类。淘品牌是基于互联网电子商务的全新品牌概念,即诞生于电商平台的品牌。包括韩都衣舍、茵曼、裂帛。快时尚是结合流行元素并利用低价、款多、量少激发消费者的购买欲望。

中高端女装:利用 O2O 营造专属感

中高端女装品牌尚未在线上形成较大的销售规模,原因在于中高端消费者倾向线下专卖店的消费体验,包括感官上和心理上的满足、选购质量上的保证以及会员专属服务的获取等。

因此,对于中高端女装来讲,线上渠道仍有较大潜力,利用数字化手段了解消费需求,做好相应服务才是关键突破口。

合理设计 O2O 方案,结合线上线下环节提升消费者的专属感。例如,茵曼集团旗下的高端女装品牌“生活在左”在今年春季举办一场体验式线下 PARTY,100 位高端粉丝通过线上报名获得入场资格。她们不仅能抢先体验 2016 年春季新款,还能参与专属手作课程,在雅致的环境下共享下午茶、分享生活美学。粉丝们在收获独特的体验的同时,分享到社交平台也间接为品牌进行宣传推广。歌力思则为每位消费者提供对应的形象顾问,通过线上互动帮助消费者进行私人服装订制,拉近与消费者的距离。

线下购物中心重体验,高档女装主战场

中购联与赢商网的数据表明,2000-2016 年,全国购物中心数量以 17.6%复合增长率逐年攀升,2016 年已超 4700 家。近几年来,尽管电商冲击和商业项目过剩在一定程度上对购物中心业的发展有所影响,比如业界龙头万达遭遇 2015 年关店 56 家的困境,但从整体上看,这只是行业内部优胜劣汰的波动现象。

根据世联地产对全国 102 家购物中心的研究推断,在购物中心的各店铺中,2015 年服装品牌数量占比约为 33%。具体来看,针对其中的服装商铺,有 34%的商铺专卖女装,27%的专卖店同时出售女装和男装,意味着超过 60%的购物中心服装商铺出售女装,可见女装是购物中心业态中最重要的服装子品类。

高端女装渠道分析

高端品牌服饰的渠道选择:线上销售受电商冲击较小,线下“良禽择木而栖”。鉴于高端大女装过去的主流消费客群在 35-55 岁之间,网购意识觉醒较晚,并且该类服饰的现场试衣体验需求较高,因此受到的电商冲击小于大众/少淑/运动类服饰。线下渠道方面,门店经营下滑受自身内因和渠道客流外因双重影响,如今百货下行,购物中心兴起,实力强劲的品牌与商场双向选择,最终将选址客流量更大或者能够提升品牌形象的商场。

国际女装十大品牌

高端女装千万销售背后的三大法宝

 要达到如此可观的销售业绩,这些高端女装品牌都做了哪些工作?团队就会员管理、存货管理、形象管理三个维度进行了深度调研。

海外高街品牌巨头的副线升级策略均已风行10-20年,该策略的成效已得到市场验证。Massimo Dutti 在母公司接管最初的 5 年内实现规模和盈利的 10 倍扩张,2016 年销售额约合 19 亿美元。H&M 在 2017 年半年报中披露,高端副牌 COS 盈利能力已经与主品牌比肩,2017 年预计销售额超过 11.5 亿美元。Theory2016 年销售额约合 8 亿美元,自收购以来 7 年 CAGR 为 12.5%。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。

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