文旅企业只应该to C,都要在微信里扎根,问题是,怎么扎? | 劲旅关注

原标题:文旅企业只应该to C,都要在微信里扎根,问题是,怎么扎? | 劲旅关注

只要你做to C,都应该在微信里面扎下来……

讲述人 / 有赞学院金牌讲师边烁烁

编辑 / 壮 壮

作为一个零售品牌,为什么要在微信里面扎根?从三个角度来看。

首先,只要做零售,一定会面对C端客户,现在C端客户已经发生巨大变化。大家都能感受到C端客户的消费变化,不仅仅是刚需,一定是在刚需的同时,对个性的要求提高了,也就是不能只满足基本服务,还要再上层级。大家一直说消费升级,升级的不仅仅是客单价,不仅仅是价格,而是对客户对产品、服务、调性等的提高,85后、90后要求提高了。服务商把产品、服务做好的同时,一定要把增量的部分做出来,才能让年轻的消费者认可。

其次,微信的环境发生了变化。微信具备一个很好的环境,微信APP,人多,停留时间最长,打开频率高,是线上真实的生活空间。在线上真实生活空间里,所有的资讯非常容易触达到消费者,有机会把品牌的增量部分嵌入到消费者心中。

再次,竞争对手也在努力。做零售品牌服务时,就会发现不管是线上零售,还是线下零售,大家都在利用所有的机会、所有的手段,把公域流量导入到私域流量,目的是有更高的接触机会、有效的时间,把品牌的价值、服务升级的内容,嵌入到客户脑袋里面。所有的零售品牌都在这样做,如果你的品牌还没有做,很有可能被其他品牌超越。

客户在变,环境具备,竞争对手在努力。所以反推回来,只要你做to C,都应该在微信里面扎下来,跟你的客户、粉丝建立连接。

如何在微信里扎根?

可以分为(人文)和技术两个方面。技术方面的销售系统、互动类工具,支付类工具、传播类工具、营销类工具,有赞都已经搭建好了。品牌方只需要在腾讯和有赞的基础上去基于自己的资源,去实现人文部分的模块就可以了。按运营工作的模块划分,人文又可以分为:内容、流量、IP、用户、活动。

文旅产业可以怎么做运营,优势在哪?

第一,内容运营。所有景区都可以讲出故事与文化。所有的故事与文化都可以通过各种各样的形式,例如:图文、短视频、直播等形式形成内容再进行传播。正是因为这些内容,品牌方才具备了和消费者建立链接的载体。

故宫文创我们操盘了两年多,故宫里可以讲出很多故事。去年《延禧攻略》非常火的时候,我们就挖掘了乾隆和富察皇后的故事讲给大家听,这时顺着内容再做产品销售就是水到渠成的做法。如果没有故宫这么大的景区,怎么讲故事?再来看做旅行女装、深度旅游的绽放品牌。去宁夏的旅行会结合“去沙漠遇到真实的自己,在星空下夜下无眠”内容做结合。

第二,流量运营。所有景区都不缺流量,大把的流量。当这些流量只能被称为公域流量,我们需要的是把公域转到私域。

秦始皇兵马俑博物馆以兵马俑元素为核心做了一系列文创产品,在馆前建了一个体验馆,流量非常大,游客看到之后与衍生品建立连接,进行购买,流量就从公域变成私域,这是最简单的,在公域里建立体验馆、快闪店等转化私域流量。

还是故宫,去年的时候曾经投放了腾讯的朋友圈广告,用9.9元团扇多人拼团的方式,定向投放故宫周边3公里。这样不仅把故宫的流量转化过来,还转化了周边3公里的精准流量,以及用这些流量还带来了线上的新流量。

没有景区,也没有那么多流量怎么办?可以看蚂蚁亲子游的案例。创始人是票务代理公司的销售,最开始是做票务代理。后来他自己单独做了一个自媒体,在上面可以通过预约、拼团等方式,拿到成都地区的免费门票,以此来聚集了更多的流量,做了四年多时间,现在有200万的粉丝积淀在微信公众号,开始跟景区谈包团游。

第三,IP运营。所有景点都有IP,不管是故宫、颐和园、敦煌等,IP本身有流量,IP也可以做产品延伸。

这里有两个例子,一是敦煌,二是故宫。故宫在今年大火,家喻户晓的故宫口红就是以IP为核心做了延伸产品,不光产品卖的特别好,还吸引了大量新粉丝。敦煌做的产品,是用敦煌壁画的元素,开发了滑板,直指90后消费者,利用IP聚集流量。

没有故宫、敦煌这样的资源,怎么做IP?也有例子。书店有流量,千翻与作书店根据线下流量的倒推说需要的IP产品,比如说每年非常火的故宫日历。

所以不管是内容、流量,还是IP本身,都是文旅产业本身具有的资源,只是怎么看待这个资源,能不能把资源进行组合,为闭环做好。

第四,用户运营。有了内容、流量、IP之后,怎么能把这些内容给到匹配的用户手里以达成更高的转化呢?我们来看齐行定制旅行。他们利用有赞商城搭建了平台,主要做定制旅游。同时把客户群按需求进行产品开发:一是企业团队定制,二是家庭亲子旅行,三是新婚蜜月旅拍。然后,再对客户进行标签化的分类:穷游经济型、休闲轻奢型、独家奢侈型。然后再把产品和客户进行有针对性的匹配。

第五,活动运营。活动的形式有非常多种,简单举几个例子。还是齐行定制旅行,鼓励老客户分享旅行趣事,只要分享并@齐行旅行,就能得到插画师手绘头像和手机壳,以此增加老客户带来新客户的比例。

文旅产品,当下可以做什么?

三个部分,首先要有稳定的交易系统和营销工具,这些有赞都给大家搭好了;其次是要明确阶段性的目标,是沉淀私域流量,还是已经有流量做销售转化,目标不同,运营重点也会不同,拉新,转化,留存,产品都可以成为重点;最后,重新梳理内部各种流量和人力资源,挖掘资源,组合资源,根据目标匹配最适合的资源。

(本文节选自有赞学院金牌讲师边烁于第三届紫禁城巅峰文旅论坛暨2019劲旅峰会演讲内容,演讲标题《文旅产业在微信生态内的机会与挑战》)

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